Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?

W jednym z naszych wcześniejszych wpisów pokazaliśmy, jak zyskujące na popularności podejście CLV-ROI zmienia modele biznesowe eCommerce. Aby jednak znaleźć się w punkcie, w którym Twoi klienci zamieniają się w lojalnych fanów, musisz najpierw zamienić odwiedzających w klientów.

Dlatego postrzegamy Conversion Rate (CR), czyli współczynnik konwersji, jako najbardziej fundamentalną metrykę w eCommerce. Bez wypracowanego CR prowadzisz po prostu stronę internetową. Oto dlaczego.

Czym jest Conversion Rate?

W coraz bardziej konkurencyjnym środowisku eCommerce istnieją zarówno sprawdzone sposoby jak i praktyki, których należy unikać, jeśli chodzi o zachęcanie klientów do kupowania produktów w twoim sklepie. Moment dokonania pierwszego zakupu przez odwiedzającego nazywamy konwersją, jest najważniejszym wskaźnikiem, który musisz obserwować, jeśli planujesz stale rozwijać swój sklep i nieprzerwanie zwiększać przychody.

CR jest zdefiniowany jako odsetek odwiedzających Twoją witrynę, którzy wykonują na stronie pożądane działanie.

W przypadku eCommerce oznacza to odsetek odwiedzających witrynę, którzy kupili coś w Twoim sklepie internetowym w określonym czasie.

Mając z głowy prostą definicję wyjaśnimy teraz, dlaczego ta metryka jest tak ważna – choć definicją prawdopodobnie zepsuliśmy niespodziankę. Czy nie jest oczywiste, dlaczego mówimy o współczynniku fundamentalnym dla prawdziwego eCommerce, w przeciwieństwie do… po prostu strony internetowej?

Przekształcić ruch w sprzedaż. Czemu CR to metryka kluczowa dla eCommerce?

Właściwie, to jednak jest taka sytuacja, w której możesz zignorować współczynnik konwersji. Założyć po prostu sklep, zacząć wysyłać odwiedzających na stronę przy pomocy płatnych reklam i dojść do wniosku, że to wystarczy: to wtedy, gdy masz rezerwy budżetowe o rząd wielkości większej niż nawet najwyższe możliwe koszty – i tak jest przez resztę życia planowanego biznesu eCommerce. A twoje towary są przy tym bardzo drogie, choć nie ma to żadnego uzasadnienia w kosztach.

W tym scenariuszu jesteś w stanie przyciągnąć miliony odwiedzających do swojej witryny. Nawet przy beznadziejnym CR, niektórzy odwiedzający staną się klientami, kupując twój nieprzyzwoicie drogi produkt.

Pytanie brzmi, dlaczego w ogóle rozpoczynać nieefektywny biznes eCommerce, jeśli masz do dyspozycji tak ogromne kwoty pieniędzy?

Każdy racjonalny model biznesowy musi działać efektywnie. Jeśli nie możesz skonwertować odwiedzających – poprowadzić ich, aby zrobili kolejny krok na ścieżce od zainteresowanego potencjalnego klienta do szczęśliwego klienta – wtedy pieniądze wydane na budowę ruchu na stronie zostały zmarnowane. Każda strona w sieci może kupować ruch, ale witryna zoptymalizowana pod kątem konwersji przekształca ten ruch w sprzedaż.

Ogromny wpływ współczynnika konwersji CR na ROI

Przejdźmy do liczb.

Załóżmy, że twój sklep obecnie konwertuje odwiedzających na poziomie 2%. Dwie na sto osób, które odwiedzają Twoją witrynę, kupują coś w objętym pomiarem czasie.

Twój średni miesięczny ruch to 500 000 unikalnych użytkowników, a średnia wartość zamówienia (AOV) to 150 USD.

Dzięki tym liczbom uzyskujesz 1,5 mln USD miesięcznego przychodu. Następnie stosujesz sprawdzone zasady optymalizacji CR, aby zwiększyć współczynnik konwersji o 2%.Teraz podwoiłeś swój miesięczny przychód do 3 mln USD.

Optymalizacja CR nie tylko przekształca więcej odwiedzających w kupujących, ale także generuje większą sprzedaż i podnosi AOV. Jeśli dwuprocentowa poprawa współczynnika konwersji również spowoduje wzrost AOV do 200 USD, twoje nowe miesięczne przychody wzrosną do 4 mln USD.

Tylko dzięki zwiększeniu współczynnika konwersji i średniej wartości zamówienia twoje miesięczne przychody wzrosły z 1,5 mln USD do 4 mln USD.

Dobry CR w eCommerce – co to znaczy?

Średnia CR dla eCommerce wynosi 1% – 2%. Nawet jeśli robisz wszystko dobrze, nadal możesz oczekiwać, że osiągniesz sukces w około 2% przypadków.

Podstawowym celem Twojego sklepu internetowego powinna być CR na poziomie 2%+. Najlepsze strony internetowe mają współczynniki konwersji na poziomie 11% lub nawet więcej.

Ale czy to naprawdę dobre CR konkretnie dla ciebie? Jak wypadasz na tle swojej konkurencji? Czujesz się sfrustrowany wydawaniem pieniędzy na przyciągnięcie ruchu do twojej witryny, a potem widzisz, jak pozyskani ciężkim kosztem użytkownicy opuszczają ją bez dokonania zakupu. Czy twój marny współczynnik konwersji jest normalny? A może inni znaleźli sposoby na uzyskanie większego i lepiej ukierunkowanego ruchu?

Aby zrozumieć, jaka CR jest dobra, w danym momencie, dla Twojej firmy, musisz zrozumieć jedną bardzo ważną rzecz – twoim najważniejszym konkurentem jesteś ty. Aby właściwie ocenić swoje postępy, zawsze porównuj je ze swoimi własnymi wcześniejszymi osiągnięciami.

Chodzi o małe kroki, które wykonujesz na drodze optymalizacji CR.

Czym jest optymalizacja wskaźnika konwersji?

Conversion rate optimization (CRO), optymalizacja wskaźnika konwersji to proces optymalizacji witryny lub landing page’a w oparciu o zachowanie użytkowników, w celu zwiększenia prawdopodobieństwa podjęcia przez użytkownika pożądanych działań – mianowicie konwersji – na tej stronie.

Od czasu wprowadzenia narzędzi takich jak Customer Preference Center SALESmanago, działania optymalizacyjne mogą być podejmowane nie tylko w oparciu o dane first-party, takie jak zachowanie, ale także dane zero-party, preferencje ujawniane wprost przez samych klientów. 

Znaczenie nieustannego CRO

Zdarza się często, że firmy eCommerce koncentrują się na osiąganiu ambitnych, długoterminowych celów, w perspektywie np. roku. Chociaż wyznaczanie celów długoterminowych jest ważnym elementem prowadzenia biznesu eCommerce, nie należy przeoczyć wartości marginalnych, krótkoterminowych celów, wyznaczanych i osiąganych po drodze.

Bardzo często widzimy, jak menedżerowie eCommerce przeceniają ten jeden, główny cel, pomijając wprowadzanie drobnych ulepszeń każdego dnia. Zalecamy skupienie się na stopniowym zwiększaniu CR o niewielki procent każdego dnia. Optymalizacja CR to ciągły proces, podczas którego czasem można odkryć obszary do szybkich, dużych korzyści. Taki efekt można uzyskać np. poprzez włączenie do swoich narzędzi marketingowych danych zero-party i wykorzystanie ich do hiperpersonalizacji strony internetowej. Ale najczęściej osiąga się stopniowe ulepszenia w dłuższym czasie.

Czy Twój obecny współczynnik konwersji jest wystarczająco wysoki? Prawdopodobnie nie. Możesz nie być w stanie podwoić przychodów z dnia na dzień, ale z pewnością możesz zrobić więcej z tym, co masz. To jest cel optymalizacji współczynnika konwersji.

Podsumowując

Istnieje wiele metod na skuteczne CRO i tym zajmiemy się w naszym następnym artykule. Ponieważ wszystkie z nich można podsumować jako sposoby pokazania tego, co klienci chcą zobaczyć i na co zareagują, niedawna rewolucja w technologii eCommerce wykładniczo zwiększyła dostępne środki. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku możliwych wreszcie do efektywnego użycia danych zero-party. Bo „co klienci chcą zobaczyć i na co zareagują” można z kolei przełożyć na jedno słowo. Hiperpersonalizacja.