Dlaczego Customer Intelligence Platforms to znacznie lepsze Customer Data Platforms

 

Customer Intelligence Platforms to najgorętsze słowa, które w 2021 roku są na ustach wszystkich w świecie marketingu. Z tego artykułu dowiesz się, co łączy je z Customer Data Platforms, a co robi sporą różnicę. Napiszemy też, co najważniejsze, jak wielką wartość Customer Intelligence Platforms wnieść mogą do Twojej firmy.

 

Wyniki badania Accenture wskazują, że  48% procent klientów oczekuje, że marka doceni ich lojalność szczególnym traktowaniem. Wymagane jest proaktywne nastawienie i całkowicie spersonalizowana obsługa klienta. W 2021 roku stosowanie gotowych rozwiązań nie jest już w stanie wzbudzić wyjątkowego doświadczenia konsumenckiego.

 

Choć firmy ciężko pracują, aby sprostać wymaganiom klientów, nie zawsze okazuje się to łatwe. Marketerzy i obsługa klienta potrzebują szczegółowych danych konsumenckich, żeby odpowiednio spersonalizować oferty oraz działania. Analitycy danych muszą zaś dostarczyć im te dane błyskawicznie, tak, by mogli oni podjąć natychmiastowe działania.

 

W celu zaspokojenia potrzeb marketerów, obsługi klienta i analityków opracowane w przeszłości i wdrożone zostały systemy takie jak Customer Relationship Management (CRM), Master Data Management (MDM) czy Data Management Platform (DMP). Wszystkie miały ten sam problem: przetrzymywały dane we własnych silosach i nie dzieliły ich między sobą. Przez to niemożliwe było stworzenie ujednoliconego profilu klienta, Pojawienie się Customer Data Platforms (CDP) pierwszej generacji stanowiło obietnicę rozwiązania. Platformy te miały stać się źródłem jednolitej, obowiązującej prawdy na temat klienta nie tylko dla marketerów, ale dla wszystkich pracowników firmy we wszystkich punktach kontaktu. Jak im to wyszło?

 

Czym są “klasyczne” CDP i gdzie zawiodły?

 

Podstawowe funkcje “klasycznych” CDP

 

Customer Data Platform to cyfrowe narzędzie, które gromadzi i ujednolica dane konsumenckie first-party, pobrane z różnorodnych źródeł i buduje z nich jeden, wyczerpujący profil klienta.

 

Podobną definicję podaje CDP Institute: “pakietowe oprogramowanie, które tworzy trwałą, ujednoliconą bazę danych klientów, dostępną dla innych systemów”

 

“Pakietowe oprogramowanie” oznacza, że jest to gotowe, kompletne oprogramowanie, dostarczane zwykle przez zewnętrzną, wyspecjalizowaną firmę.

 

Część o “trwałej, ujednoliconej bazie klientów” znaczy, że CDP gromadzi dane z wielu źródeł, praktycznie ze wszystkich punktów kontaktu firmy, w których gromadzenie danych first-party o kliencie jest możliwe, czyli ze sprzedaży, programów lojalnościowych, obsługi klienta, mediów społecznościowych, itd. CDP przechowuje dane z tych źródeł oraz łączy je w ujednoliconym profilu klienta.

 

Wreszcie “dostępna dla innych systemów” oznacza, że CDP dzieli przechowywane dane z innymi systemami używanymi w firmie np. w dziale sprzedaży, marketingu, commerce.

 

CDP spełnia więc w firmie trzy funkcje:

 

Zbiera i ujednolica dane first-party pozyskane przez firmę

 

Większość wspomnianych we wstępie systemów, jak CRM, gromadzi dane w silosach. Oznacza to, że dane w nich zostają, a firma nie korzysta na ich współdzieleniu. Takie rozdrobnienie przesłania obraz sytuacji. CDP łączy poszczególne źródła i służy jako źródło ostatecznej prawdy.

 

 Pozwala na efektywne zarządzanie danymi

 

CDP umożliwia efektywne zarządzanie danymi w kontekście prywatności i prawa własności danych kontrolując, które dane, objęte jaką zgodą, są udostępniane komu w firmie.

 

Umożliwia podjęcie działań opartych na danych

 

Dane first-party zostają ujednolicone w profilu klienta. Te profile są następnie przypisywane do adekwatnych segmentów w ogólnej puli klientów firmy. To czyni je użytecznymi dla wszystkich działów w firmie.

 

 Problem

 

Takie właśnie obietnice towarzyszyły debiutowi CDP w roku 2013. Zaprojektowano je do unifikowania danych i tworzenia w ten sposób źródła ostatecznej prawdy użytecznej dla wszystkich działów w firmie, tak, aby wszystkie działania w firmie funkcjonowały w synergii. 

 

W praktyce CDP okazały się zbyt skoncentrowane na marketingu i nie dostrzegały całościowego doświadczenie konsumenckiego z marką. W raporcie Forrester z października 2019 roku, zatytułowanym “For B2C Marketers, Customer Data Platforms Overpromise and Underdeliver”  czytamy: “CDP nie posiada kluczowych zdolności w obszarze szczegółowego rozpoznawania tożsamości, zapewnienia higieny danych i międzykanałowej koordynacji.” Bez tych zdolności, CDP “nie zapewniają oczekiwanej przez marketerów sektora B2C zdolności personalizacji doświadczenia konsumenckiego”.

 

Gdzie tkwiło źródło problemu? CDP pierwszej generacji były technicznie zdolne do gromadzenia danych ze wszystkich firmowych źródeł, posiadały też funkcjonalności umożliwiające budowę ujednoliconych profili. Budowa tych profili wymagała jednak analizy danych wykonywanej ręcznie przez analityków. Dopiero na bazie wyników takich analiz można było podejmować jakiekolwiek działania. 

 

Natomiast, jak odkrył w 2018 roku w swoim badaniu Harvard Business Review, na samo czyszczenie i porządkowanie danych analitycy poświęcają aż 80% swojego cennego czasu. Ogromna ilość pracy porządkowej zostawia im jedynie 20% czasu na przeprowadzenie właściwych analiz. To był wspomniany wyżej problem higieny danych. 

 

Z tego problemu wynika następny, czyli niemożliwość zbudowania ujednoliconego profilu klienta przy użyciu CDP. Ograniczeni limitem czasowym analitycy byli w stanie tworzyć jedynie fragmentaryczne modele. Wszystkie zaś działania podjęte na podstawie tych wyrywkowych modeli wykonywane musiały być ręcznie.

 

CDP gromadziły więc masę danych, jednak nie wynikało z nich zbyt wiele wniosków. Wtedy właśnie na scenie pojawiły się Customer Intelligence Platforms.

 

Customer Intelligence Platforms, next-genowe CDP

 

Customer Intelligence Platform (CIP) to kolejne stadium ewolucji CDP. W celu zapewnienia szczegółowych wglądów integrują również dane zero-party razem z danymi first-party. Wykorzystują przy tym AI oraz uczenie maszynowe aby zrozumieć, uporządkować i rewaluować wszystkie ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane dane, jakimi dysponuje firma.

 

Zastosowanie AI w rozwiązywaniu problemów szczegółowego rozpoznawania tożsamości, higieny danych, oraz międzykanałowej koordynacji obejmuje:

 
  • Porządkowanie i de-duplikację podstawowych danych dotyczących klientów obecnych i potencjalnych, kont, lokalizacji, transakcji, preferencji i powiązanych danych referencyjnych.
  • Łączenie podmiotów danych i nowych typów rekordów.
  • Wzbogacanie danych first-party o wskaźniki zero-party.
  • Umożliwianie wykonywania złożonych analiz przy użyciu wygodnych interfejsów szerokiej gamie użytkowników.
  • Generowanie wielu unikalnych widoków klienta w czasie rzeczywistym.
 

Customer Intelligence Platform wykorzystuje AI oraz uczenie maszynowe do gromadzenia, analizy i ewaluacji danych ilościowych i jakościowych. Jest w stanie dzielić wgląd z marketingiem, sprzedażą, obsługa klienta czy działem finansów dużo efektywniej, niż były w stanie robić to “klasyczne” CDP. Mechanizm inteligentnej automatyzacji usuwa wąskie gardła poprzez uproszczenie działań podejmowanych na podstawie danych i umożliwia monitorowanie każdego kroku na drodze klienta. Na tej podstawie generowane są modele predykcyjne.

 

Przykłady efektywnej międzykanałowej koordynacji:

 
  • Do obsługi klienta zostaje zgłoszony problem. Customer Intelligence Platform informuje, że to klient wartościowy i właśnie wykonał duże zamówienie.
  • Do obsługi klienta zostaje zgłoszony problem. Customer Intelligence Platform informuje marketerów, żeby tego klienta wyłączyć z planowanej kampanii marketingowej do czasu rozstrzygnięcia problemu, żeby nie wzbudzać irytacji. 
 

Z tego punktu widzenia Customer Intelligence Platforms to następna, współczesna iteracja CDP, wsparta przez AI oraz uczenie maszynowe. W ujęciu technicznym SALESmanago jest Customer Intelligence Platform. My sami nazywamy się jednak AI Customer Data Platform with Omnichannel Execution. Next-gen CDP również opisywałoby nas celnie. Wszystkie te określenie są technicznie poprawne.

 

Korzyści, jakie Customer Intelligence Platform może przynieść twojej firmie

 

Customer Intelligence Platform zapewnia stosującej je firmie:

 

Ujednolicony profil klienta, użytkowany przez wszystkie działy firmy

 

Program łączy wszelkie możliwe urządzenia i gromadzi dane ze wszystkich punktów kontaktu. Ujawnia, czego szuka dany klient i ile czasu na to poświęca, które miejsca w sieci odwiedza najczęściej.

 

Efektywną segmentację

 

Ujednolicony profil klienta umożliwia efektywną segmentację odbiorców. Następnie AI pomaga w doborze kampanii najskuteczniejszej w przypadku danego segmentu.

 

Wzbogacone dane konsumenckie

 

Dane first-party zostają wzbogacone o dane zero-party. Na tej podstawie skonstruowany zostaje zniuansowany, wyczerpujący wgląd konsumencki.

 

Niezrównane doświadczenie konsumenckie

 

AI i uczenie maszynowe umożliwiają Customer Intelligence Platform przeprowadzania analizy danych z wielu źródeł z szybkością niemożliwą do osiągnięcia przez analityków. AI automatyzuje również proces przesyłania zindywidualizowanych treści poprzez wszystkie zaplanowane kanały, zapewniając hiperspersonalizowane, wielokanałowe doświadczenie konsumenckie.

 

Te możliwości skutkują z kolei:

 

Podniesieniem poziomu lojalności

 

Dane zgromadzone przez Customer Intelligence Platform pomaga faktycznie zrozumieć potrzeby i zachowania klientów. Zrozumienie skutkuje wypracowaniem doświadczenia konsumenckiego, które klient naprawdę doceni. Satysfakcja z obcowania z marką zwiększy lojalność klienta.

 

Zwiększeniem elastyczności biznesowej

 

Dostęp do wglądu w profil klienta w czasie rzeczywistym przyspiesza proces decyzyjny i czas reakcji firmy. Firma jest w stanie reagować szybko na zmiany w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym, nie tracąc swojej wizji i nie zwalniając tempa.

 

Budowaniem silnych relacji z klientami

 

Zrozumienie potrzeb i wartości, jakimi kieruje się klient, tworzy głęboką więź z marką. Interakcje stają się osobiste i częste.

 

Uproszczeniem działań marketingowych

 

Z Customer Intelligence Platform wysiłek podejmowany przez firmę w celu zrozumienia klienta i podjęcia adekwatnych działań daje znacznie lepsze efekty. Minimalizuje też koszt tych działań.

 

Stworzeniem przewagi konkurencyjnej

 

Customer Intelligence Platform umożliwia większe zróżnicowanie doświadczenia konsumenckiego. Daje więc marce potężne narzędzie zwiększenia przewagi konkurencyjnej.

 

Podsumowując

 

Z tej perspektywy można więc powiedzieć, że Customer Intelligence Platforms spełniają wreszcie obietnicę złożoną kiedyś przez CDP.  AI oraz uczenie maszynowe uwolniły potencjał, który w idei stojącej za CDP był od początku.

 

Nic dziwnego, że 83% marketerów planuje uwzględnić stosowanie AI w swoich strategiach na 2021 rok. Nie tylko większość z nich planuje używać AI, ale 84% badanych zamierza rozwijać możliwości AI w ramach własnych firm. To jednak okazać się może trudne. Planując takie działania, firmy powinny rozważyć następujące czynniki:

 
  • Czynnik kosztowy tak złożonej i rozległej operacji.
  • Ogólny niedobór kompetentnych specjalistów AI.
 

Eksperci zauważają, że zarówno zatrudnienie takich specjalistów, jak i postawienie przed nimi zadania budowy od podstaw autorskiego AI wygeneruje duże obciążenie budżetowe dla firmy. 

 

Mądrze będzie w tej sytuacji samodzielnie ocenić rozległe możliwości AI Customer Data Platform with Omnichannel Execution. Pobierz demo SALESmanago  i poznaj wartość, jaką możemy wnieść do twojej firmy.

SALESmanago o platforma Customer Engagement, zaprojektowana dla efektywnych i głodnych sukcesu zespołów marketingowych w eCommerce. Dla marketerów, którzy pragną być zaufanymi partnerami dla swoich CEO. Z naszego rozwiązania korzysta ponad 2000 biznesów online średniej wielkości w 50 krajach oraz liczne globalne marki takie jak Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance czy Victoria's Secret.

SALESmanago zapewnia maksymalizację wzrostu przychodów oraz poprawy wskaźników KPI dla eCommerce wykorzystując trzy zasady: (1) Customer Intimacy, aby stworzyć autentyczne relacje z klientami w oparciu o dane Zero- i First-Party, (2) Precision Execution, aby zapewnić doskonałe omnichannelowe doświadczenie klienta dzięki hiper-personalizacji oraz (3) Growth Intelligence, która łączy wskazówki opracowane przez specjalistów oraz AI, umożliwiając pragmatyczne i szybkie podejmowanie decyzji w celu maksymalizacji efektu.

Czytaj więcej na: www.salesmanago.pl

Badanie firmy Forrester Consulting: 90% firm marketingowych rozpocznie pozyskiwanie Danych Zero-Party w ciągu roku
Badanie firmy Forrester Consulting: 90% firm marketingowych rozpocznie pozyskiwanie Danych Zero-Party w ciągu roku

    Prawie wszyscy przedsiębiorcy planują rozpocząć pozyskiwanie Danych Zero-Party w celu rozwiązania problemu deprecjacji informacji. Jednocześnie, jak pokazują badania Forrestera, mniej niż połowa z nich wie, jak z powodzeniem korzystać z takich zbiorów danych!   W lutym 2022 r. Forrester Consulting przeprowadził ankietę wśród 200 osób decyzyjnych różnych szczebli (manager+), skoncentrowanych na pozyskiwaniu klientów. […]

Czy Customer Engagement Platform to tylko chwytliwy buzzword na CDP?
Czy Customer Engagement Platform to tylko chwytliwy buzzword na CDP?

    Customer Engagement Platform to znacznie więcej niż platforma Customer Data, którą już znasz, być może nawet używasz. Jej funkcje znacznie wykraczają poza zbieranie i ujednolicanie danych, a umacniający wpływ na zespoły marketingowe jest ogromny. W tym artykule szczegółowo wyjaśnimy różnicę między tymi systemami. Aby stawić czoła wyzwaniom obecnej recesji, marketerzy muszą w dużym […]

Recesja lojalności w eCommerce. Jak ma sobie z nią radzić marketer?
Recesja lojalności w eCommerce. Jak ma sobie z nią radzić marketer?

    Inflacja sprawia, że klienci zastanawiają się dwa razy, nim otworzą portfel. I choć wciąż kupują, to ich zachowanie się zmieniło. W sektorze eCommerce obserwujemy inflacyjną recesję lojalności, która stawia marketerów w paradoksalnej sytuacji: muszą zwiększać swoją efektywność bez zwiększania kosztów operacyjnych. Jest z tego wyjście  – z głową.   Zachowanie klientów się zmieniło […]

Skąd ten Lean? Nowe podejście SALESmanago do marketingu w eCommerce
Skąd ten Lean? Nowe podejście SALESmanago do marketingu w eCommerce

    Jak w chińskim przysłowiu, żyjemy w ciekawych czasach, które zmuszają nas do przekraczania ograniczeń i jeszcze efektywniejszego działania – mówiąc prościej, zgodnie z zasadami lean. W tym artykule przedstawiamy najpilniejsze wyzwania w dzisiejszym marketingu eCommerce i dostarczamy wskazówek, jak przygotować się na zmiany, których efekty już widzimy wokół nas.   Ciekawe czasy   […]

4 sposoby na personę i odszukanie wartościowych nabywców we własnej bazie danych – z głową!
4 sposoby na personę i odszukanie wartościowych nabywców we własnej bazie danych – z głową!

    W poprzednim artykule zwróciliśmy uwagę, że Lean Marketing wymaga inteligentnych, wysoce wydajnych, drobnych kroków, zamiast wielkich planów marketingowych. W tym artykule pokażemy 4 praktyczne sposoby na wykonanie takich kroków i znalezienie wartościowych klientów we własnej bazie danych.   Wzmocnienie elementów strategii lean   Jak wskazaliśmy również w poprzednim artykule, niektóre elementy strategii Lean […]

Dlaczego Lean Marketing to strzał w dziesiątkę dla eCommerce?
Dlaczego Lean Marketing to strzał w dziesiątkę dla eCommerce?

    Najpierw było Lean Manufacturing, potem Lean Management. Ukonstytuowały one powszechne rozumienie terminu Lean, który oznacza osiąganie celów bez kosztownych strat lub nadwyżek – czasu, zasobów lub wysiłku. Lean Marketing zawiera wszystkie te elementy, a ponadto czerpie wiele ze stylu zarządzania projektami Agile. Lean Marketing jest również znacznie łatwiejszy, gdy masz platformę Customer Data […]

[Nowa Funkcjonalność] SALESmanago uruchamia Centrum integracji: wszystkie Twoje integracje w jednym miejscu!
[Nowa Funkcjonalność] SALESmanago uruchamia Centrum integracji: wszystkie Twoje integracje w jednym miejscu!

    Dzięki SALESmanago Twoje ulubione narzędzia marketingowe są teraz łatwiej dostępne niż kiedykolwiek. Możesz cieszyć się nimi wszystkimi, zebranymi w jednym miejscu. Wystarczy kliknąć. Zasil swój marketing danymi klientów, korzystając ze wszystkich swoich ulubionych narzędzi. Użyj gotowych integracji lub dodaj Kod Monitorujący do swojej witryny, aby błyskawicznie zintegrować ją z SALESmanago. Integracja napędza marketing […]

10 trików na niesamowitą optymalizację współczynnika konwersji
10 trików na niesamowitą optymalizację współczynnika konwersji

    W naszym ostatnim artykule zwróciliśmy uwagę na współczynnik konwersji i jego fundamentalne znaczenie dla eCommerce – w końcu sklep internetowy z milionami odwiedzających, który nie sprzedaje, to w zasadzie tylko zwykła strona internetowa. Dziś pokażemy ci 10 praktycznych sposobów na stabilne, ugruntowane zwiększenie współczynnika konwersji – miesiąc po miesiącu.   Jak wyliczyć współczynnik […]

Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?
Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?

    W jednym z naszych wcześniejszych wpisów pokazaliśmy, jak zyskujące na popularności podejście CLV-ROI zmienia modele biznesowe eCommerce. Aby jednak znaleźć się w punkcie, w którym Twoi klienci zamieniają się w lojalnych fanów, musisz najpierw zamienić odwiedzających w klientów. Dlatego postrzegamy Conversion Rate (CR), czyli współczynnik konwersji, jako najbardziej fundamentalną metrykę w eCommerce. Bez […]

Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?
Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?

    Nasze Centrum Preferencji Klienta, uruchomione na początku tego roku, otworzyło zupełnie nowy świat możliwości hipersegmentacji. Teraz kreatywne wykorzystanie wielu naszych funkcji pozwoli Ci dostarczać komunikat zawsze dopasowany do indywidualnych potrzeb i gustów oraz zamienić Twój CDP w Platformę Customer Intimacy i w konsekwencji, budowę wyjątkowo solidnych relacji. W wielu naszych artykułach znajdziesz wszelkiego […]