Dlaczego Customer Intelligence Platforms to znacznie lepsze Customer Data Platforms

 

Customer Intelligence Platforms to najgorętsze słowa, które w 2021 roku są na ustach wszystkich w świecie marketingu. Z tego artykułu dowiesz się, co łączy je z Customer Data Platforms, a co robi sporą różnicę. Napiszemy też, co najważniejsze, jak wielką wartość Customer Intelligence Platforms wnieść mogą do Twojej firmy.

 

Wyniki badania Accenture wskazują, że  48% procent klientów oczekuje, że marka doceni ich lojalność szczególnym traktowaniem. Wymagane jest proaktywne nastawienie i całkowicie spersonalizowana obsługa klienta. W 2021 roku stosowanie gotowych rozwiązań nie jest już w stanie wzbudzić wyjątkowego doświadczenia konsumenckiego.

 

Choć firmy ciężko pracują, aby sprostać wymaganiom klientów, nie zawsze okazuje się to łatwe. Marketerzy i obsługa klienta potrzebują szczegółowych danych konsumenckich, żeby odpowiednio spersonalizować oferty oraz działania. Analitycy danych muszą zaś dostarczyć im te dane błyskawicznie, tak, by mogli oni podjąć natychmiastowe działania.

 

W celu zaspokojenia potrzeb marketerów, obsługi klienta i analityków opracowane w przeszłości i wdrożone zostały systemy takie jak Customer Relationship Management (CRM), Master Data Management (MDM) czy Data Management Platform (DMP). Wszystkie miały ten sam problem: przetrzymywały dane we własnych silosach i nie dzieliły ich między sobą. Przez to niemożliwe było stworzenie ujednoliconego profilu klienta, Pojawienie się Customer Data Platforms (CDP) pierwszej generacji stanowiło obietnicę rozwiązania. Platformy te miały stać się źródłem jednolitej, obowiązującej prawdy na temat klienta nie tylko dla marketerów, ale dla wszystkich pracowników firmy we wszystkich punktach kontaktu. Jak im to wyszło?

 

Czym są “klasyczne” CDP i gdzie zawiodły?

 

Podstawowe funkcje “klasycznych” CDP

 

Customer Data Platform to cyfrowe narzędzie, które gromadzi i ujednolica dane konsumenckie first-party, pobrane z różnorodnych źródeł i buduje z nich jeden, wyczerpujący profil klienta.

 

Podobną definicję podaje CDP Institute: “pakietowe oprogramowanie, które tworzy trwałą, ujednoliconą bazę danych klientów, dostępną dla innych systemów”

 

“Pakietowe oprogramowanie” oznacza, że jest to gotowe, kompletne oprogramowanie, dostarczane zwykle przez zewnętrzną, wyspecjalizowaną firmę.

 

Część o “trwałej, ujednoliconej bazie klientów” znaczy, że CDP gromadzi dane z wielu źródeł, praktycznie ze wszystkich punktów kontaktu firmy, w których gromadzenie danych first-party o kliencie jest możliwe, czyli ze sprzedaży, programów lojalnościowych, obsługi klienta, mediów społecznościowych, itd. CDP przechowuje dane z tych źródeł oraz łączy je w ujednoliconym profilu klienta.

 

Wreszcie “dostępna dla innych systemów” oznacza, że CDP dzieli przechowywane dane z innymi systemami używanymi w firmie np. w dziale sprzedaży, marketingu, commerce.

 

CDP spełnia więc w firmie trzy funkcje:

 

Zbiera i ujednolica dane first-party pozyskane przez firmę

 

Większość wspomnianych we wstępie systemów, jak CRM, gromadzi dane w silosach. Oznacza to, że dane w nich zostają, a firma nie korzysta na ich współdzieleniu. Takie rozdrobnienie przesłania obraz sytuacji. CDP łączy poszczególne źródła i służy jako źródło ostatecznej prawdy.

 

 Pozwala na efektywne zarządzanie danymi

 

CDP umożliwia efektywne zarządzanie danymi w kontekście prywatności i prawa własności danych kontrolując, które dane, objęte jaką zgodą, są udostępniane komu w firmie.

 

Umożliwia podjęcie działań opartych na danych

 

Dane first-party zostają ujednolicone w profilu klienta. Te profile są następnie przypisywane do adekwatnych segmentów w ogólnej puli klientów firmy. To czyni je użytecznymi dla wszystkich działów w firmie.

 

 Problem

 

Takie właśnie obietnice towarzyszyły debiutowi CDP w roku 2013. Zaprojektowano je do unifikowania danych i tworzenia w ten sposób źródła ostatecznej prawdy użytecznej dla wszystkich działów w firmie, tak, aby wszystkie działania w firmie funkcjonowały w synergii. 

 

W praktyce CDP okazały się zbyt skoncentrowane na marketingu i nie dostrzegały całościowego doświadczenie konsumenckiego z marką. W raporcie Forrester z października 2019 roku, zatytułowanym “For B2C Marketers, Customer Data Platforms Overpromise and Underdeliver”  czytamy: “CDP nie posiada kluczowych zdolności w obszarze szczegółowego rozpoznawania tożsamości, zapewnienia higieny danych i międzykanałowej koordynacji.” Bez tych zdolności, CDP “nie zapewniają oczekiwanej przez marketerów sektora B2C zdolności personalizacji doświadczenia konsumenckiego”.

 

Gdzie tkwiło źródło problemu? CDP pierwszej generacji były technicznie zdolne do gromadzenia danych ze wszystkich firmowych źródeł, posiadały też funkcjonalności umożliwiające budowę ujednoliconych profili. Budowa tych profili wymagała jednak analizy danych wykonywanej ręcznie przez analityków. Dopiero na bazie wyników takich analiz można było podejmować jakiekolwiek działania. 

 

Natomiast, jak odkrył w 2018 roku w swoim badaniu Harvard Business Review, na samo czyszczenie i porządkowanie danych analitycy poświęcają aż 80% swojego cennego czasu. Ogromna ilość pracy porządkowej zostawia im jedynie 20% czasu na przeprowadzenie właściwych analiz. To był wspomniany wyżej problem higieny danych. 

 

Z tego problemu wynika następny, czyli niemożliwość zbudowania ujednoliconego profilu klienta przy użyciu CDP. Ograniczeni limitem czasowym analitycy byli w stanie tworzyć jedynie fragmentaryczne modele. Wszystkie zaś działania podjęte na podstawie tych wyrywkowych modeli wykonywane musiały być ręcznie.

 

CDP gromadziły więc masę danych, jednak nie wynikało z nich zbyt wiele wniosków. Wtedy właśnie na scenie pojawiły się Customer Intelligence Platforms.

 

Customer Intelligence Platforms, next-genowe CDP

 

Customer Intelligence Platform (CIP) to kolejne stadium ewolucji CDP. W celu zapewnienia szczegółowych wglądów integrują również dane zero-party razem z danymi first-party. Wykorzystują przy tym AI oraz uczenie maszynowe aby zrozumieć, uporządkować i rewaluować wszystkie ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane dane, jakimi dysponuje firma.

 

Zastosowanie AI w rozwiązywaniu problemów szczegółowego rozpoznawania tożsamości, higieny danych, oraz międzykanałowej koordynacji obejmuje:

 
  • Porządkowanie i de-duplikację podstawowych danych dotyczących klientów obecnych i potencjalnych, kont, lokalizacji, transakcji, preferencji i powiązanych danych referencyjnych.
  • Łączenie podmiotów danych i nowych typów rekordów.
  • Wzbogacanie danych first-party o wskaźniki zero-party.
  • Umożliwianie wykonywania złożonych analiz przy użyciu wygodnych interfejsów szerokiej gamie użytkowników.
  • Generowanie wielu unikalnych widoków klienta w czasie rzeczywistym.
 

Customer Intelligence Platform wykorzystuje AI oraz uczenie maszynowe do gromadzenia, analizy i ewaluacji danych ilościowych i jakościowych. Jest w stanie dzielić wgląd z marketingiem, sprzedażą, obsługa klienta czy działem finansów dużo efektywniej, niż były w stanie robić to “klasyczne” CDP. Mechanizm inteligentnej automatyzacji usuwa wąskie gardła poprzez uproszczenie działań podejmowanych na podstawie danych i umożliwia monitorowanie każdego kroku na drodze klienta. Na tej podstawie generowane są modele predykcyjne.

 

Przykłady efektywnej międzykanałowej koordynacji:

 
  • Do obsługi klienta zostaje zgłoszony problem. Customer Intelligence Platform informuje, że to klient wartościowy i właśnie wykonał duże zamówienie.
  • Do obsługi klienta zostaje zgłoszony problem. Customer Intelligence Platform informuje marketerów, żeby tego klienta wyłączyć z planowanej kampanii marketingowej do czasu rozstrzygnięcia problemu, żeby nie wzbudzać irytacji. 
 

Z tego punktu widzenia Customer Intelligence Platforms to następna, współczesna iteracja CDP, wsparta przez AI oraz uczenie maszynowe. W ujęciu technicznym SALESmanago jest Customer Intelligence Platform. My sami nazywamy się jednak AI Customer Data Platform with Omnichannel Execution. Next-gen CDP również opisywałoby nas celnie. Wszystkie te określenie są technicznie poprawne.

 

Korzyści, jakie Customer Intelligence Platform może przynieść twojej firmie

 

Customer Intelligence Platform zapewnia stosującej je firmie:

 

Ujednolicony profil klienta, użytkowany przez wszystkie działy firmy

 

Program łączy wszelkie możliwe urządzenia i gromadzi dane ze wszystkich punktów kontaktu. Ujawnia, czego szuka dany klient i ile czasu na to poświęca, które miejsca w sieci odwiedza najczęściej.

 

Efektywną segmentację

 

Ujednolicony profil klienta umożliwia efektywną segmentację odbiorców. Następnie AI pomaga w doborze kampanii najskuteczniejszej w przypadku danego segmentu.

 

Wzbogacone dane konsumenckie

 

Dane first-party zostają wzbogacone o dane zero-party. Na tej podstawie skonstruowany zostaje zniuansowany, wyczerpujący wgląd konsumencki.

 

Niezrównane doświadczenie konsumenckie

 

AI i uczenie maszynowe umożliwiają Customer Intelligence Platform przeprowadzania analizy danych z wielu źródeł z szybkością niemożliwą do osiągnięcia przez analityków. AI automatyzuje również proces przesyłania zindywidualizowanych treści poprzez wszystkie zaplanowane kanały, zapewniając hiperspersonalizowane, wielokanałowe doświadczenie konsumenckie.

 

Te możliwości skutkują z kolei:

 

Podniesieniem poziomu lojalności

 

Dane zgromadzone przez Customer Intelligence Platform pomaga faktycznie zrozumieć potrzeby i zachowania klientów. Zrozumienie skutkuje wypracowaniem doświadczenia konsumenckiego, które klient naprawdę doceni. Satysfakcja z obcowania z marką zwiększy lojalność klienta.

 

Zwiększeniem elastyczności biznesowej

 

Dostęp do wglądu w profil klienta w czasie rzeczywistym przyspiesza proces decyzyjny i czas reakcji firmy. Firma jest w stanie reagować szybko na zmiany w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym, nie tracąc swojej wizji i nie zwalniając tempa.

 

Budowaniem silnych relacji z klientami

 

Zrozumienie potrzeb i wartości, jakimi kieruje się klient, tworzy głęboką więź z marką. Interakcje stają się osobiste i częste.

 

Uproszczeniem działań marketingowych

 

Z Customer Intelligence Platform wysiłek podejmowany przez firmę w celu zrozumienia klienta i podjęcia adekwatnych działań daje znacznie lepsze efekty. Minimalizuje też koszt tych działań.

 

Stworzeniem przewagi konkurencyjnej

 

Customer Intelligence Platform umożliwia większe zróżnicowanie doświadczenia konsumenckiego. Daje więc marce potężne narzędzie zwiększenia przewagi konkurencyjnej.

 

Podsumowując

 

Z tej perspektywy można więc powiedzieć, że Customer Intelligence Platforms spełniają wreszcie obietnicę złożoną kiedyś przez CDP.  AI oraz uczenie maszynowe uwolniły potencjał, który w idei stojącej za CDP był od początku.

 

Nic dziwnego, że 83% marketerów planuje uwzględnić stosowanie AI w swoich strategiach na 2021 rok. Nie tylko większość z nich planuje używać AI, ale 84% badanych zamierza rozwijać możliwości AI w ramach własnych firm. To jednak okazać się może trudne. Planując takie działania, firmy powinny rozważyć następujące czynniki:

 
  • Czynnik kosztowy tak złożonej i rozległej operacji.
  • Ogólny niedobór kompetentnych specjalistów AI.
 

Eksperci zauważają, że zarówno zatrudnienie takich specjalistów, jak i postawienie przed nimi zadania budowy od podstaw autorskiego AI wygeneruje duże obciążenie budżetowe dla firmy. 

 

Mądrze będzie w tej sytuacji samodzielnie ocenić rozległe możliwości AI Customer Data Platform with Omnichannel Execution. Pobierz demo SALESmanago  i poznaj wartość, jaką możemy wnieść do twojej firmy.

SALESmanago to jedyna platforma CDXP (all-in-one Customer Data Platform & Customer Experience Platform) wspierana sztuczną inteligencją i wykorzystująca podejście no-code. Używana jest przez ponad 2000 klientów (m.in. Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance, Victoria’s Secret) w 50 krajach. Financial Times określił SALESmanago jako najszybciej rosnącą platformę marketing automation w Europie.

SALESmanago wykorzystuje pełen potencjał danych o klientach, łącząc zaawansowaną analitykę i hiperpersonalizację do dostarczenia w pełni konfigurowalnych, spersonalizowanych doświadczeń we wszystkich kanałach marketingowych.

Firma zlokalizowana jest w Krakowie i zatrudnia 300 doświadczonych konsultantów, data scientists i inżynierów. SALESmanago działa międzynarodowo dzięki szerokiej sieci ponad 1000 partnerów biznesowych.

Zacznij swoją podróż z SALESmanago od 2-miesięcznego darmowego Proof of Concept. Zarejestruj się na www.salesmanago.pl

Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?
Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?

    W jednym z naszych wcześniejszych wpisów pokazaliśmy, jak zyskujące na popularności podejście CLV-ROI zmienia modele biznesowe eCommerce. Aby jednak znaleźć się w punkcie, w którym Twoi klienci zamieniają się w lojalnych fanów, musisz najpierw zamienić odwiedzających w klientów. Dlatego postrzegamy Conversion Rate (CR), czyli współczynnik konwersji, jako najbardziej fundamentalną metrykę w eCommerce. Bez […]

Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?
Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?

    Nasze Centrum Preferencji Klienta, uruchomione na początku tego roku, otworzyło zupełnie nowy świat możliwości hipersegmentacji. Teraz kreatywne wykorzystanie wielu naszych funkcji pozwoli Ci dostarczać komunikat zawsze dopasowany do indywidualnych potrzeb i gustów oraz zamienić Twój CDP w Platformę Customer Intimacy i w konsekwencji, budowę wyjątkowo solidnych relacji. W wielu naszych artykułach znajdziesz wszelkiego […]

Klienci chcą płynnego, mobilnego i indywidualnego eCommerce. Jakie technologie pomogą?
Klienci chcą płynnego, mobilnego i indywidualnego eCommerce. Jakie technologie pomogą?

    Skrupulatnie zbadaliśmy najnowsze trendy konsumenckie, aby oddzielić ziarno od plew i przedstawić rzetelne oszacowanie ogólnego kierunku ewolucji eCommerce. Oto, co odkryliśmy:   Klienci przenoszą się na urządzenia mobilne   Klienci zwykle odkrywają więcej produktów online niż w sklepach stacjonarnych. 55% z nich preferuje sieć z uwagi na wygodę, 46% większy wybór, a 45% […]

Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 2: Narzędzia i porady
Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 2: Narzędzia i porady

    Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane zero- i first-party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z […]

Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 1: Co? Dlaczego? Jak?
Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 1: Co? Dlaczego? Jak?

    Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane Zero- i First-Party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z […]

Rozsądny eCommerce zmierza w kierunku podejścia CLV-ROI
Rozsądny eCommerce zmierza w kierunku podejścia CLV-ROI

    Last touch ROAS wciąż dominuje wyobraźnię marketerów jako prymitywne, ale proste narzędzie pomiarowe. W nowym krajobrazie eCommerce, zdominowanym przez zagadnienie prywatności, będzie musiało się to zmienić. Wskaźniki dla ROAS ucierpią z uwagi na brak danych z tracking i bardzo ograniczone sposoby identyfikacji urządzeń. Brak plików cookie third-party tylko pogorszy sytuację. Co zastąpi ROAS? […]

Nieświadomość marketerów eCommerce kosztuje miliony. Pozbądź się ślepoty na dane zero-party
Nieświadomość marketerów eCommerce kosztuje miliony. Pozbądź się ślepoty na dane zero-party

    Niedawne badanie przeprowadzone przez CommerceNext pokazuje, że 39% sprzedawców detalicznych i marek obawia się nowego środowiska post-cookie, zdominowanego przez podejście privacy-first. W badaniu autorzy starali się też dociec, jakich strategii wobec tego środowiska planują użyć marketerzy. Oszałamiający okazała się fakt, że branża eCommerce wydaje się być nieświadoma roli, jaką dane zero-party mogą – […]

Facebook ma kłopoty i dlaczego dotyczy to eCommerce
Facebook ma kłopoty i dlaczego dotyczy to eCommerce

    Podczas ostatniej poświęconej wynikom finansowym telekonferencji giganta mediów społecznościowych Facebook nie zabłysnął, co wskazuje na odpływ w internetowej przestrzeni reklamowej. Co to znaczy? W środę, 2 lutego 2022 r., Facebook przeprowadził telekonferencję na temat wyników za IV kwartał. To nie był dla niego moment triumfu. Gigant ogłosił prognozę, zgodnie z którą przychody w […]

7 inteligentnych sposobów na zmniejszenie śladu węglowego firmy i przekształcenie eCommerce w ECOmerce za pomocą danych zero-party
7 inteligentnych sposobów na zmniejszenie śladu węglowego firmy i przekształcenie eCommerce w ECOmerce za pomocą danych zero-party

    Ślad węglowy firm i ich produktów staje się coraz większym problemem dla klientów, a biznes gorączkowo szuka sposobów na jego zmniejszenie. Znaleźliśmy 7 sposobów, na to jak dane zero-party mogą być pomocne w wysiłkach na rzecz wypracowania bardziej zrównoważonego modelu — zarówno pod względem zrównoważenia biznesowego, jak i środowiskowego. Przekształcenie eCommerce w ECOmerce […]

[Nowa Funkcjonalność] Nowy standard w SaaS. Human Interface przyspiesza nawigację o 60%, wymagając o ⅓ mniej kliknięć
[Nowa Funkcjonalność] Nowy standard w SaaS. Human Interface przyspiesza nawigację o 60%, wymagając o ⅓ mniej kliknięć

    Aby radykalnie polepszyć komfort korzystania z naszego systemu, przeprojektowaliśmy jego interfejs od podstaw. Na początek przygotowaliśmy pionierskie wytyczne Human Interface, inspirowane najnowszymi trendami projektowymi dla najbardziej intuicyjnych systemów operacyjnych. Skrupulatne wykonanie założeń projektowych umożliwiło nam wyniesienie User Experience do poziomu nieosiągalnego, na dzień dzisiejszy przez żaden system SaaS. Celem, jaki sobie postawiliśmy, było […]