Dlaczego Lean Marketing to strzał w dziesiątkę dla eCommerce?

Najpierw było Lean Manufacturing, potem Lean Management. Ukonstytuowały one powszechne rozumienie terminu Lean, który oznacza osiąganie celów bez kosztownych strat lub nadwyżek – czasu, zasobów lub wysiłku. Lean Marketing zawiera wszystkie te elementy, a ponadto czerpie wiele ze stylu zarządzania projektami Agile. Lean Marketing jest również znacznie łatwiejszy, gdy masz platformę Customer Data (CDP).

Skąd się wywodzi Lean Marketing?

Termin Lean Marketing spopularyzował Eric Ries. Choć koncepcja Lean jest popularna w nauce o zarządzaniu, to dotychczas kojarzona była głównie z kontekstem Lean Manufacturing, który sprowadza się do ograniczania marnotrawstwa w procesie produkcyjnym i utrzymywania zapasów na minimalnym możliwym poziomie, czy też Lean Management, gdzie oznacza „skrócenie” procesów decyzyjnych poprzez np. zmianę organizacji z formy szczupłej (wielopoziomowej, biurokratycznej) na płaską (z niewielką liczbą poziomów i niewielkim dystansem między kierownictwem a załogą).

Lean czy Agile?

Mogliście słyszeć o Lean Marketing jako terminie powiązanym ze startupami, a może znacie Agile Marketing, który czerpie wiele wskazówek ze zwinnych procesów, preferowanych przez programistów i oferuje cenne lekcje dla CMO.

Lean Marketing bardzo przypomina zwinny styl zarządzania projektami, z naciskiem na pojedyncze zadanie na raz oraz pracę na kolejnych iteracjach.

Ponieważ eCommerce musi na pewnym etapie spełniać koncepcję zwinnego zarządzania projektami z zakresu IT, jego zasady powinny być łatwe do zrozumienia i możliwe do adaptacji i wchłonięcia w tej branży.

Czym jest Lean Marketing?

Zgodnie z pierwotną koncepcją, Lean Marketing to dotarcie do klienta możliwie najniższym kosztem bez angażowania „drogich” mediów (czyli poprzez współczesne kanały). Najprościej rzecz ujmując, Lean Marketing analizuje, na czym tak naprawdę zależy odbiorcy i oczyszcza cały proces komunikacji, usuwając marnotrawstwo czasu i pieniędzy oraz eliminując czynności, które nie wnoszą wartości dla klienta.

Lean Marketing, kojarzony głównie ze startupami, sprawdza się, jak pokazuje praktyka, w większości małych i średnich przedsiębiorstw. Lean Marketing pozwala przeznaczyć ograniczone nakłady marketingowe na działania zwiększające skuteczność pozyskiwania potencjalnych klientów.

Co odróżnia Lean Marketing od marketingu tradycyjnego?

W tradycyjnym marketingu ostateczny efekt realizacji planu marketingowego jest ustalony z góry, a zespoły nie mogą dostosowywać się w trakcie procesu. Marketerzy często powtarzają pewne czynności w kółko bez regularnego mierzenia ich efektów. Oznacza to brak ulepszeń po drodze, a także brak adaptacji do zmieniających się poziomów zaangażowania klientów. Powoduje to, że klienci po drodze często zniechęcają się do interakcji z marką, z powodu nieprecyzyjnego kierowania do nich spersonalizowanych działań.

Przyglądając się korzeniom Lean Marketingu, czyli zarządzaniu projektami Agile, tradycyjny marketing bardzo przypomina główną opozycję Agile – Waterfall.

W przeciwieństwie do Waterfall, gdzie efekt końcowy jest określany z góry, Lean Marketing:

• Ustala priorytety w oparciu o rzeczywistość i fakty, promując działania marketingowe spełniające oczekiwania klientów.
• Dzieli duże, długoterminowe cele na mini-projekty. Koncentruje się na małych zwycięstwach co kilka tygodni i iteruje w kierunku optymalnego rozwiązania.
• Wymaga, by czas między koncepcją a dostawą był liczony w tygodniach zamiast w miesiącach.
• Zakłada częste spotkania statusowe skoncentrowane na tym, co działa, co zostało zrobione i co powstrzymuje zespół przed zrobieniem jeszcze więcej.
• Umożliwia szybkie poprawki, jeśli coś się zmieni lub ludzie zboczą gdzieś po drodze z obranego kursu.

Cykl Lean Marketing

Zaplanowanie skutecznej kampanii Lean Marketing wymaga najpierw ustalenia konkretnego celu organizacyjnego. Najlepiej sprawdzić to regułą SMART, aby ustalić, czy cel został sformułowany w sposób, który pozwoli na jego skuteczną realizację. Następnie, w fazie pomysłów, wypróbuj jedną z metod grupowego generowania pomysłów, taką jak burza mózgów. Następnie przejdź do iteracyjnego procesu tworzenia, testowania i ulepszania przyjętych rozwiązań.

Jak być dobrym w Lean Marketing?

Twoje działania zaczynają się mniej więcej tak samo, jak w klasycznych działaniach marketingowych. Niezbędne jest dokonanie segmentacji rynku i zdefiniowanie grupy docelowej dla Twojego produktu. Aby położyć solidny fundament pod dalsze działania, należy uwzględnić następujące czynniki:

• Aspekty psychograficzne – wzorce zakupowe, mody, skojarzenia z produktem
• Kontekst geograficzny – miejsce zamieszkania, ludność na danym terenie
• Czynniki społeczno-demograficzne – płeć, dochody, wykształcenie
• Ograniczenia budżetowe – limity finansowe, które zostały zdefiniowane dla kampanii

Różnica pojawia się, gdy zaczniesz planować kolejne działania w oparciu o te kryteria. Aby zaplanować je w sposób Lean, należy pamiętać o następujących kluczowych założeniach tej filozofii:

• Dostarczaj szybciej w krótszym czasie, dzieląc duże, długoterminowe cele na małe zadania; dostarczaj małe kawałki co kilka tygodni i iteruj w kierunku optymalnego rozwiązania. Są dwa znaczenia słowa “szybko”. Po pierwsze, ograniczając skalę pracy, zaczynasz działać na mniejszych partiach naraz, dzięki czemu szybciej widzisz efekty. Dzięki temu będziesz mógł je szybciej testować i uruchamiać (jeśli mówimy w kontekście kampanii marketingowej). Drugi aspekt to szybkość, jaką pojawiają się kolejne iteracje. Powtarzając coś wiele razy, możesz radykalnie poprawić każdy cykl w porównaniu z poprzednim.
• Przeprowadzaj częste spotkania na temat statusu, aby omówić, co działa, co zostało zrobione i co powstrzymuje Twój zespół przed zrobieniem więcej. Możesz zacząć od codziennych spotkań typu stand-up — jest to krótkie (do 15 minut) zebranie zespołu, które odbywa się codziennie, aby zsynchronizować to, co dzieje się między członkami zespołu i utrzymać jednolitą świadomość sytuacyjną wszystkich członków teamu. Każdy członek musi podzielić się tym, co zrobił dzień wcześniej, co zrobi tego dnia i jakie wyzwania napotkał lub myśli, że przed nimi stanie. Codzienne stand-upy są istotną częścią maszyny Lean Marketingu. Oprócz utrzymania synchronizacji w zespole, spotkania te pomagają znajdować i rozwiązywać wyzwania, na które napotykają członkowie teamu, zanim zamienią się one w problemy.
• Skup się. W Lean nie ma miejsca na wielozadaniowość. Badania pokazują, że wielozadaniowość generalnie zmniejsza produktywność. Ponieważ celem Lean Marketingu jest ciągłe doskonalenie, członkowie zespołu nie mogą pracować nad wieloma rzeczami naraz.
• Nie polegaj ślepo na planach. Lean Marketing opiera się na elastyczności i gotowości dostosowania się do zmieniających się okoliczności i zasobów. W kontekście metodologii Erica Riesa nazywa się to „piwotowaniem”. Decyzja o tym, czy należy zasadniczo zmienić sposób funkcjonowania, czy zachować obecny, musi być poparta danymi, a nie być wynikiem impulsów i emocji.

5 kluczowych elementów strategii Lean Marketing

Lean Marketing możemy śmiało nazwać strategią, ponieważ przejście na Lean Marketing jest posunięciem strategicznym , które całkowicie zmieni sposób pracy twojego zespołu. Taka strategia powinna zawierać pięć kluczowych elementów. Znajomość tych elementów na samym początku pozwoli Ci łatwiej przejść na Lean Marketing już w bieżącym przebiegu Twoich aktualnych procesów. Bez żadnych frustrujących zmian, Lean radzi zacząć od tego, co robisz teraz, pracować z tym, co masz i stopniowo budować właśnie na tym.

• Persony: Precyzyjnie określ typy klientów, z którymi będziesz się kontaktować; zaoszczędzi to czas, który w przeciwnym razie zostałby stracony na dotarciu do niezainteresowanych konsumentów.
• Proces marketingowy: Pamiętaj o regularnym analizowaniu wyników już wdrożonych rozwiązań i konieczności ich ciągłego doskonalenia.
• Pomiary: Zawsze używaj co najmniej jednej aplikacji lub strony internetowej, która umożliwia prowadzenie analiz oraz pomiaru zachowań i interakcji z klientami.
• Narzędzia testowe i pomiarowe: Korzystaj z rozwiązań technologicznych, które automatyzują Twoje procesy marketingowe i sprawdzają jakość treści na stronie, np. testy A/B.
• Regularnie sprawdzaj swoje postępy: Pamiętaj, że Twoim celem nie powinno być od razu stworzenie idealnego rozwiązania, ale wejście na ścieżkę małych, regularnych ulepszeń, które pozwolą Ci osiągnąć doskonałość w krótszym czasie niż myślisz. Lean Marketing jest zawsze iteracyjny. Twórz małe pomysły, wprowadzaj je na rynek, mierz wyniki, ucz się i powtarzaj, korzystając z wyciągniętych wniosków.

Najczęstsze korzyści strategii Lean Marketing

Według badania CMO Agenda, 67% CMO stosujących metody Lean Marketingu zgłasza wzrost zysków i przychodów. Lean Marketing powoduje to przede wszystkim poprzez:

• Utrzymanie organizacji w formie zorientowanej na klienta
• Poprawę szybkości wprowadzania rozwiązań na rynek
• Zwiększanie produktywności zespołów
• Usprawnienie priorytetyzacji
• Dostarczanie lepszych, bardziej odpowiednich dla klientów produktów końcowych
• Zwiększenie przepustowości/szybkości wykonanej pracy

… i jak się to wszystko ma do Customer Intimacy oraz CDP?

Po pierwsze, pamiętaj, że aby położyć solidny fundament pod dalsze działania Lean Marketing, należy uwzględnić następujące czynniki:

• Psychograficzny
• Geograficzny
• Społeczny
• Budżetowy

Po drugie, niektóre z kluczowych elementów strategii Lean Marketing to:

• Persony
• Pomiary
• Narzędzia testowe i pomiarowe

Wszystko to są albo dane klientów, albo narzędzia marketingowe. Czyli wszystko, czego dostarcza współczesna Customer Data Platform. Co więcej, nowoczesna CDP oferuje:

• Doskonałą segmentację, zwaną hipersegmentacją
• Hiperpersonalizowane segmenty, które są znacznie skuteczniejsze niż persony
• Najnowocześniejsze narzędzia pomiarowe i testujące

Korzystając z Next-Gen CDP, jesteś w stanie przekroczyć zwykły poziom wiedzy o kliencie i osiągnąć poziom, który nazywamy Customer Intimacy, co skutecznie wzmocni Twoją strategię Lean. Jak dokładnie można powiązać CDP z Lean Marketingiem? Omówimy to w naszym następnym artykule.