Dziury w e-marketingu, czyli którędy wycieka Twój budżet [Post gościnny]

Czy Twoje działania promocyjne w Internecie są szczelne? Upewnij się, czy część Twojego budżetu reklamowego się nie marnuje.

Czy marketing internetowy jest najbardziej efektywny kosztowo? Temat dyskusyjny. Ale na pewno działania on-line są najbardziej mierzalne. Przy dobrze skonfigurowanej analityce jasno widać, ile Cię kosztują wyświetlenia, kliknięcia, leady a nawet zamówienia.

Z drugiej strony, uruchomienie kampanii on-line jest bardzo łatwe – można to zrobić samodzielnie, bez pośrednictwa agencji ani innych specjalistów. To kuszące, ale nie mając doświadczenia w planowaniu i optymalizacji działań promocyjnych narażamy się na straty zazwyczaj większe niż kwoty zaoszczędzone na pominięciu pośrednika.

Gdzie szukać przecieków

Strona internetowa

Czy to serwis firmowy, produktowy czy dedykowana kampanii landing page – strona musi być zoptymalizowana pod kątem konwersji. Każdy element powinien prowadzić do jednego, z góry zdefiniowanego celu – rejestracji, zakupu, pobrania pliku. Jeżeli tak nie jest, duża część przyciągniętego ruchu jest marnowana, bo odwiedzający nie są „przechwytywani”.

Najłatwiejszy sposób na zmarnowanie budżetu reklamowego to strona niedostępna, np. z winy niedostosowania usługi hostingowej do zwiększonego ruchu. W trakcie działań promocyjnych zawsze trzeba monitorować dostępność serwisu – np. za pomocą SuperMonitoringu.

SEO

Podstawą pozycjonowania jest właściwy dobór słów kluczowych – takich, których rzeczywiście używają osoby z grupy docelowej (a nie jakich Ci się wydaje) i takich, które są ściśle związane z Twoją ofertą i dają szanse na konwersje. Niewłaściwe – lub zbyt szerokie w swoim znaczeniu – słowa kluczowe sprawią, że będziesz przyciągać do swojego serwisu użytkowników spoza Twojego targetu.

Jeżeli rozpoczniesz SEO od aktywności off-site (czyli np. link buildingu), ignorując lub zostawiając „na później” działania on-site (optymalizację techniczną serwisu oraz treści), Twój budżet na pozycjonowanie również będzie częściowo zmarnowany. Wydasz go optymalnie tylko zajmując się SEO we właściwej kolejności.

Kampania reklamowa

Niezależnie od modelu rozliczeniowego działań reklamowych – czy jest to CPM, CPC, CPA czy może hybryda – każda kampania wymaga ciągłej optymalizacji. Możliwość zmiany ustawień na bieżąco to jedna z najważniejszych korzyści reklamy w Internecie – i trzeba ją maksymalnie wykorzystać.

Jednorazowe skonfigurowanie kampanii – na kilka tygodni z góry – to sprawdzony przepis na zmarnowany budżet. Stale optymalizując ustawienia (słowa kluczowe, targetowanie, treści reklam, strony docelowe) i testując różne kombinacje zmniejszasz koszt jednostkowy (np. kliknięcia), skutkiem czego z określonego budżetu możesz wyciągnąć dużo więcej.

Czasem marnowanie budżetu wynika ze zwykłych zaniedbań lub braku komunikacji – np. promowania produktu, który już nie jest dostępny albo remarketingu oferty do użytkowników, którzy już z niej skorzystali.

Brak automatyzacji

Robot nie zastąpi człowieka (przynajmniej na chwilę pisania tego artykułu – bo AI ostatnio rozwija się błyskawicznie), ale z drugiej strony niekorzystanie z automatyzacji powtarzalnych i skalowalnych czynności to niepotrzebne marnowanie zasobów ludzkich.

W marketingu internetowym zautomatyzować możesz przede wszystkim komunikację emailową: cold mailing + follow-up, lead nurturing, kampanie typu drip, newslettery.

Przegapione wzmianki

Efekty działań reklamowych to nie tylko ruch i akcje na Twojej stronie. To również zainteresowanie marką lub produktem przejawiające się w postaci dyskusji na forach i w komentarzach, postów w mediach społecznościowych, czasem artykułów na blogach i w portalach.

To istotny potencjał sprzedażowy, na zignorowanie którego Cię nie stać. Wzmianki o Twoim produkcie (jak również o produktach konkurencji lub nawet samej kategorii) wykryjesz dzięki monitoringowi Internetu – np. Brand24.

Procesy

Nawet najlepsza kampania reklamowa może okazać się nieefektywna jeżeli wygenerowane przez nią rezultaty (leady, zamówienia) nie zostaną właściwie obsłużone. I nie chodzi tylko o gotowość do przyjęcia ruchu z kampanii w znaczeniu skali (odpowiednia liczba pracowników, wydajność operacyjna). Ważne jest też przygotowanie merytoryczne pracowników, spójność z komunikatem kampanii i postępowanie wg optymalnych procedur.

Jeżeli procesy są zaniedbane, mniej leadów przekształci się w zamówienia a nawet już pozyskani klienci mogą więcej nie wrócić.

Doprowadzenie do początku wszystkich wymienionych obszarów oczywiście również wiąże się kosztami. Ale na pewno mniejszymi niż potencjalne straty wynikające z realizowania „dziurawych” działań reklamowych. Im większy budżet kampanii, tym mniej istotne stają się koszty „łatania”, które przynosi same korzyści – nawet w czasie, kiedy żaden budżet reklamowy nie jest wydatkowany.

—

Konrad Caban kieruje agencją interaktywną SITEIMPULSE, od 2002 roku pomagającą klientom realizować ich cele biznesowe za pomocą marketingu internetowego.