Studia przypadków obrazujące kilkukrotny wzrost przychodów po kampaniach e-mail marketingowych nie są już niczym zaskakującym. Dwukrotny lub trzykrotny średni przychód per klient również nie dziwi. Warto więc zadać sobie pytanie, jaki jest właściwie koszt przeprowadzenia niekorzystnego mailingu, takiego, w którym treść nie będzie dla potencjalnego klienta interesująca. Jaką szkodę dla przedsiębiorstwa może wyrządzić nieprawidłowo przeprowadzony mailing?
Jesteśmy w zasadzie już przyzwyczajeni do tego, że otrzymujemy maile, newslettery, zaproszenia, ogłoszenia zupełnie niedopasowane nie tylko czasowo, ale także do naszych zainteresowań, potrzeb lub odnośnie tego, czym się zajmujemy się zawodowo. Tego typu praktyki zaczęliśmy powoli uznawać jako normę i pewnego rodzaju standard. Tak naprawdę nieumiejętne dopasowywanie rozsyłanie treści może odbić się na nas rykoszetem, mogącym uszkodzić lub nawet zniszczyć to, co skrupulatnie budowaliśmy. Przede wszystkim odbije się to niekorzystnie na naszych relacjach z klientami oraz przychodzie firmy.
Nieudana komunikacja ma negatywny wpływ na firmę z kilku względów:
1. Negatywne postrzeganie marki jako takiej, pociągnie za sobą konsekwencje w postaci niższych przychodów. Złe doświadczenia i skojarzenia z firmą zmniejszą wartość marki w oczach potencjalnych klientów. Jeśli potencjalny klient nie ma pozytywnego stosunku do świadczonych przez markę usług, jest niezadowolony z kontaktów z jej przedstawicielami, to szybko się zniechęci i pójdzie do konkurencji.
2. Obniżone oczekiwania przekładają się na coraz niższy wskaźnik ilości klientów. W tym przypadku jeden kiepskiej jakości e-mail wysłany do klienta sprawi, że jego oczekiwania względem kolejnej korespondencji obniżą się, tworząc pewnego rodzaju spiralę spadającego zaangażowania, co ostatecznie może doprowadzić do rezygnacji z naszych usług.
3. Bezwartościowa treść serwowana w mailingu, najpewniej pociągnie za sobą spadek zaangażowania klienta. Każdy człowiek ma ograniczoną cierpliwość i jeśli kolejnym bezwartościowym mailem przekroczymy granicę, to z dużym prawdopodobieństwem taka osoba wypisze się czy to z newslettera, czy z grona subskrybentów.
4. Nieefektywna komunikacja zwiększy koszty pozyskania klienta. Nie od dziś wiadomo, że klienta o wiele łatwiej utrzymać niż pozyskać. Ciekawa, przemyślana i dobrze zorganizowana komunikacja marketingowa realizowana w social media i via e-mail marketing pozwoli niewielkim nakładem kosztów wypracować pozytywną opinię marki.
Jaki jest realny koszt utraty subskrybentów?
Przyjmijmy, że w nasza baza składa się z 10 000 subskrybentów. 15% z nich to stali klienci, którzy wydają rocznie 200 zł każdy. Koszty, jakie poniesiesz, wynikające z utrzymania ich to około 45 zł.
Dokonując prostego rachunku, wiemy już, że tzw. Average Customer Value (rozumiany jako średnia wartość klienta) wynikająca z odjęcia 45 zł od kwoty, jaką wydaje na zakupy u nas wynosi 155 zł rocznie. To jest nasz zwrot z inwestycji per klient.
Przyjęło się także, że przy standardowej wysyłce mailingu (4-5 razy w tygodniu) tracimy po każdym miesiącu około 0,25% subskrybentów. Zatem po 12 miesiącach z naszej bazy ubędzie 272 subskrybentów.
Przyjmując, że 15% z nich nadal robiłoby zakupy po około 200 zł każdy, to w skali roku tracimy 6355 zł (41 osób x 155zł).
Podsumowanie
Powyższe dane dobrze obrazują jaki jest realny koszt słabych jakościowo i contentowo e-maili. Jeśli przy każdej kolejnej wysyłce ubywa nam subskrybentów, to po upływie roku odczujemy tę stratę. Jeśli z bazy około 10 tys. subskrybentów możemy stracić ponad 6 tys. złotych, to łatwo przeliczyć, ile stracilibyśmy gdyby nasza baza była dwu lub trzykrotnie większa. Dlatego tak ważne jest dbanie o to kiedy i jak wychodzi nasz mailing, co znajduje się w treści newsletterów. W tym miejscu naprzeciw naszym oczekiwaniom wychodzą systemy klasy Marketing Automation, które w oparciu o dane behawioralne pozwalają na maksymalne dopasowanie oferty do indywidualnego użytkownika, odpowiedni czas na wysyłkę mailingu oraz szczegółowe dane analityczne zaciągane z systemu po każdej wysyłce.
Follow
