Najlepszym narzędziem marketingowym są ludzkie przekonania. Jak heurystyki i błędy poznawcze wpływają na nasze wybory konsumenckie?

Podczas podejmowania decyzji kierujemy się schematami poznawczymi, które ciężko nam porzucić, więc wybieramy produkty, które naszym przekonaniom odpowiadają.

 
 
Czynnik ludzki to czynnik sprzedażowy

Ludzie myślą heurystycznie, a mając wiedzę na ten temat, możemy przewidywać ich zachowania, a także dostosować produkt dokładnie do ich potrzeb. Należy zatem konstruować strategię marketingową w oparciu o tę wiedzę, tak aby i klient, i przedsiębiorca byli zadowoleni. Heurystyki tłumaczą wiele z naszych konsumenckich zachowań, przez co – znając mechanizm – możemy dobrze wpływać na sprzedaż.

Najważniejszym czynnikiem w sprzedaży są ludzie – to do nich kierujemy swoje produkty, kampanie, do nich chcemy dotrzeć i to oni są użytkownikami. Potrzebujemy się nawzajem – tworzymy coś, co jest przydatne innym, my tym samym widzimy celowość naszych działań. Produkt – w dużym uproszczeniu – jest zrobiony z pomysłu i impulsu, potem z wiedzy i technologii, na końcu z racjonalnych działań i twardych danych. Tylko jak z tym produktem dotrzeć do potencjalnego klienta? Odpowiedź jest prosta – poprzez serce. Ludzie kierują się emocjami przy podejmowaniu decyzji, a dopiero potem tę decyzję racjonalizują. Wpływają na to zarówno nasze przyzwyczajenia, jak i działanie naszego mózgu.

 
 
Heurystyki oraz błędy poznawcze to schematy myślowe według których działamy

W latach 70 ubiegłego wieku, Daniel Kahneman oraz Amos Tversky wspólnie opublikowali artykuł o heurystykach i błędach poznawczych (Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases), który stał się przełomem w badaniach psychologii poznawczej, a także zainspirował innych badaczy, jak również teoretyków, ekonomistów, psychologów czy sprzedawców.

Heurystyki to uproszczenia, które konstruuje nasz mózg, abyśmy łatwiej i szybciej podejmowali decyzje. Typowy przykład heurystyki to nasze przekonanie, że śmierć z powodu ataku rekina jest bardziej prawdopodobna niż śmierć z powodu zadławienia się. Nie bierzemy pod uwagę obiektywnych okoliczności (żyjemy w Polsce, gdzie nie ma rekinów; jeśli już to rekin atakuje tylko w sytuacji zagrożenia; udławienie się może się zdarzyć statystycznie częściej), tylko stereotypy (rekin=atak), spektakularność (krwawy atak to małe szanse na przeżycie, zadławienie nie ma ‘widocznych’ ran) czy słyszalność o zdarzeniu, np. w mediach (o ataku rekina opowiada się w wiadomościach, o ofiarach zadławienia nie). To wszystko sprawia, że szybciej przywołujemy z pamięci dane oparte na emocjach, a nie na faktach i wtedy formułujemy jakiś osąd.

Oprócz heurystyk, istnieją też różnego rodzaju błędy czy skrzywienia poznawcze: efekt aureoli (przypisywanie pozytywnych cech przy pozytywnym pierwszym wrażeniu), złudzenie planowania (niedoszacowanie kosztów czy czasu wykonania danego zadania), zasada podczepienia (wykonywanie pewnych czynności, tylko dlatego że inni je robią) czy błąd konfirmacji (efekt potwierdzenia; tendencyjność do wybierania i zapamiętywania informacji, które potwierdzają naszą tezę czy decyzję).

Ten ostatni zwłaszcza jest ciekawy i można go zobrazować przykładem: kupujemy telefon konkretnej marki, ponieważ produkty tej marki reprezentują konkretny styl życia, którego chcemy być częścią. Natomiast na pytanie dlaczego go kupiliśmy odpowiadamy “ta marka tworzy doskonałe oprogramowanie, a ich produkty mają świetną jakość”, co jest wybiórczym użyciem informacji, ponieważ jest wiele firm, które mają bardziej niezawodne produkty lub równie dobry sprzęt; zarzuty natomiast (np. ciężko połączyć produkt tej marki z innym urządzeniem, inny sposób korzystania z urządzeń) ignorujemy, wyrzucamy z pamięci. Będziemy trzymać się raz powziętej decyzji.

 
 
Psychologia w służbie marketingu – kupujemy emocjami

Wszystkie te badania pokazują nam jak tajemniczym, a zarazem fascynującym obszarem jest ludzka psychika. Co w tym natomiast jest inspirującego dla sprzedawców?

Konsumenci wybierają produkty emocjami. Sprzedając produkt tak naprawdę powinniśmy sprzedać ideę, która za tym stoi, pewien określony sposób życia, który jest interesujący dla odbiorcy. Wtedy wytwarzamy pragnienie poznania.

Heurystyczne myślenie o produkcie działa tak, że jesteśmy przekonani o pewnych własnościach konkretnych ludzi lub rzeczy. Ludzie odnoszący sukcesy wyglądają elegancko i nonszalancko, jadają w nowoczesnych, przestronnych miejscach. Chcemy ich poznać, wejść do ich świata, a zatem – musimy zdobyć atrybuty, które w tym świecie są niezbędne. Decyzje tego typu podejmujemy w ułamku sekundy, więc, dostosowując się do sposobu rozumowania klienta, możemy przewidzieć, czy na samym początku produkt zostanie w ogóle ‘wstępnie zaakceptowany’.

Kiedy założona idea nie zgrywa się z produktem czujemy dysonans poznawczy. W niektórych przypadkach powoduje to większe zainteresowanie produktem (np. drobna kobieta w sukience promująca sprzęt siłowy wzbudza zdziwienie, ale produkt może przez to trafić do nieodkrytej dotąd grupy odbiorczej), ale unikanie dysonansu u klienta daje lepszy efekt – budzi zaufanie, tworzy spójny obraz marki, potwierdza oczekiwania.
 
 
Umocnij przekonanie o własnej skuteczności

Potrzebujemy uproszczeń, w innym przypadku nasze mózgu doznałyby ogromnego przeciążenia. Jeśli, zamiast automatycznie, podejmowalibyśmy decyzje ‘od początku do końca’, bylibyśmy niewydajni i ostatecznie gorzej skupieni. Te poznawcze ‘drogi na skróty’ pomagają nam w codziennym życiu i w większości przypadków są trafne, więc możemy je z chęcią pielęgnować.
Twórzmy produkt przyjazny klientowi, który pomoże mu zrealizować jego wizję siebie.