Jak zbudować skuteczny, wielokanałowy program lojalnościowy dla eCommerce? | Blog SALESmanago – Customer Engagement Platform dla ambitnych zespołów marketingowych eCommerce

Programy lojalnościowe to wspaniałe narzędzia wspomagające rozwój eCommerce. Pozwalają zwiększać wartość pojedynczych transakcji, rozwijać CLV i wpływać pozytywnie na retencję konsumencką. Najlepiej sprawdzają się te, które dostarczają spójne doświadczenia w wielu kanałach. Jak stworzyć skuteczny, wielokanałowy program lojalnościowy? Czytaj dalej, żeby poznać odpowiedź!

Programy lojalnościowe są popularne w wielu branżach. Odpowiednio wdrożone przynoszą całe mnóstwo korzyści:

integracja programu lojalnościowego z platformą eCommerce może zwiększyć średnią ilość zamówień o 319% (Incentive Solutions).
w sklepach z programem lojalnościowym częstotliwość odwiedzin generowana przez powracające osoby wzrasta o 35% (Thanx, 2017),
klienci i klientki zaangażowani w program lojalnościowy w eCommerce wydają co roku więcej o 12-18% (Accenture, 2017).
członkowie i członkinie najlepiej funkcjonujących programów lojalnościowych są o 77% bardziej skłonni wybrać markę, z którą są związani, niż konkurencję (Bond).

Także i nasi klienci korzystają z tego rozwiązania, łącząc je umiejętnie z automatyzacją marketingu. Cytując za naszymi Case studies:

marka Bioderma usprawnia proces komunikacji z klientem dzięki automatyzacji w programie lojalnościowym. W cyklu zapisów i gratyfikacji lojalnych klientów osiągają ponad 470% wyższy współczynnik OR maili z reguł oraz prawie 800% wyższy współczynnik CTR. (Pobierz całość za darmo>>)
drogeria Pigment usprawnia proces sprzedażowy. Dzięki automatyzacji uzyskuje 400% wyższy współczynnik OR dla automatycznych e-maili oraz 240% wyższy współczynnik CTR w programie lojalnościowym. (Pobierz całość za darmo>>)

Jak zatem wykorzystać dobre praktyki i stworzyć własny, działający, wielokanałowy program lojalnościowy dla eCommerce?

Czym jest wielokanałowy program lojalnościowy?

Program lojalnościowy w eCommerce jest ściśle związany z zakupami i mikro konwersjami. Dlatego też, podobnie jak podróż zakupowa klientów i klientek eCommerce, tak i korzystanie z programów lojalnościowych odbywa się w wielu kanałach. Wielokanałowość programów lojalnościowych polega przede wszystkim na tym, że integrują one dane z różnych kanałów, żeby uwzględniać różnorodne działania podczas nagradzania punktami.

Wielokanałowość programów lojalnościowych przejawia się także w innych aspektach budowania relacji na linii odbiorcy/odbiorczynie – marka. Śledzone zachowania są wykorzystywane do uzupełniania profili konsumenckich o wieloaspektowe dane z różnorodnych źródeł. Przekłada się to w dłuższej perspektywie na wzmocnienie mechanizmów rekomendacji i predykcji. Co więcej, dobry, wielokanałowy program lojalnościowy powinien być dostępny do wglądu dla klientów z różnych kanałów. Niezależnie od tego, czy korzystają z konta na stronie, czy z aplikacji mobilnej, powinni widzieć swoje postępy i nagrody w ten sam sposób. W dodatku zastosowane mechanizmy powinny pozwalać na płynne przeskakiwanie pomiędzy różnymi kanałami (zeskanowanie kodu QR w sklepie stacjonarnym aplikacją mobilną, podanie numeru karty lojalnościowej przy logowaniu w sklepie WWW itp.)

Z jakich kanałów komunikacji można korzystać w eCommerce prowadząc program lojalnościowy?

Dla szybkiego przypomnienia, warto wspomnieć najpopularniejsze kanały marketingowe, które wykorzystuje eCommerce, zwłaszcza tych, które można połączyć z informacjami z programu lojalnościowego. Są to:

Strona WWW – czyli wizytówka sklepu i miejsce intensywnych interakcji między marką a osobami kupującymi. Można tu umiescić wiele widżetów i elementów dynamicznych, które będa wykorzystaywać informacje o progach i nagrodach w programie lojalnościowym.
Email Marketing – czyli jedna z najskuteczniejszych broni w arsenale marketingowca. Mimo, że jest to jeden z najstarszych kanałów, nadal może poszczycić się jednym z najwyższych ROI w marketingu digital.
Social Media – czyli jeden z najefektywniejszych kanałów dystrybucji treści marketingowych, a od niedawna także sprzedaży.
Mobile Marketing – komunikacja w kanale mobile jest szybka i skuteczna. Wiadomości SMS cieszą się wysoką otwieralności, która rośnie wraz ze stopniem personalizacji przekazu.
Aplikacja mobilna – wiele sklepów korzysta z dobrodziejstw technologii i oferuje klientom własne aplikacje mobilne. To doskonałe zagranie marketingowe. Angażująca aplikacja pozwala przykuć uwagę klienta. Dzięki temu, że przestrzeń nie jest współdzielona z innymi sklepami (jak na przykład Facebook), można prowadzić w niej dialog z klientem bez niepotrzebnych rozpraszaczy.
Offline – eCommerce często są przedłużeniem lub odnogą sieciowych sklepów stacjonarnych. W wielu branżach hybrydowe modele zakupowe (Showrooming i ROPO) należą do najpopularniejszych i najczęściej stosowanych przez osoby kupujące.

Dlaczego wielokanałowość jest ważna w przypadku programu lojalnościowego?

Obecnie coraz więcej biznesów dąży do pełnej integracji i uspójnienia Customer Experience we wszystkich kanałach. Konsumenci i konsumentki łatwo adaptują się do nowych rozwiązań technologicznych i z czasem przestają zauważać, że coś działa inaczej niż kiedyś. W związku z tym oczekują też ewolucji rozwiązań, tak aby podążały one za tym doświadczeniem. To właśnie dlatego obserwujemy boom na płatności telefonem i zawrotne tempo rozwoju voice search.

Nie bez znaczenia jest również szybkość działania programu, który rejestruje działania w wielu kanałach. O ile kiedyś zbieranie kuponów wyciętych z opakowania i oczekiwanie kilku tygodni na nagrodę było normą, o tyle teraz jest to raczej nie do pomyślenia. Przyzwyczajeni do nieograniczonego dostępu do dóbr i usług jako grupa konsumencka oczekujemy natychmiastowej gratyfikacji w większości aspektów konsumenckiego życia.

Jak budować wielokanałowy program lojalnościowy dla eCommerce?

Program lojalnościowy można tworzyć na wiele sposobów. Mogą to być programy proste, które zliczają wydane złotówki i w odpowiednim momencie przyznają punkty. Mogą to być również zaawansowane programy, które przeskakują za odbiorcami i odbiorczyniami przez wszystkie kanały, przyznają im ekstra punkty na urodziny, dodają specjalne bonusy za zakupy w wybranych punktach i przy okazji zachęcają do przemyślanej grywalizacji. Jak zbudować taki program?

Wielokanałowy program lojalnościowy krok po kroku

Tworzenie wielokanałowego programu lojalnościowego powinno odbywać się etapami. Im lepsze rozeznanie zrobisz na początku drogi, tym łatwiej i precyzyjniej stworzysz później działający program, który pomoże ci realizować założone cele.

1. Wybór celu i umiejscowienie w strategii marketingowej

Każde działanie marketingowe firmy powinno być osadzone w szerszym kontekście. W tym przypadku kontekstem będzie kompleksowa strategia marketingowa. Program lojalnościowy jako narzędzie realizacji celów marketingowych doskonale uzupełni i połączy różne działania online i offline.

Pierwszą decyzją jest wybór celu, który ma realizować program lojalnościowy. Może to być wzrost lojalności klientów mierzony w powtórnych zakupach, wzrost CLV, zwiększenie częstotliwości zakupów, a nawet popularności marki (mierzone narzędziami do social listeningu). Podjęcie tej decyzji pomaga odpowiednio dopasować program do grupy odbiorców, dobrać narzędzia i mechanizmy.

2. Analiza zasobów

Zanim zaplanujesz tworzenie treści i materiałów promocyjnych, zrób porządną inwentaryzację posiadanych zasobów. Sprawdź jakie masz gotowe treści na blogu, ebooki, raporty, wideo i gated content. Spisz punkty mikro konwersji i pełnych konwersji. Przypatrz się strukturze lejka zakupowego, na którym pracujesz.

2. Analiza konkurencji

Wiele firm prowadzi programy lojalnościowe, w tym także twoja konkurencja. Warto sprawdzić, jak podchodzą do tematu. Wybierz kilku najważniejszych konkurentów biznesowych. Możesz też uzupełnić listę o konkurencję nie bezpośrednią, czyli na przykład podmioty oferujące dobra substytucyjne.

Przypatrz się, w jakich kanałach firmy te wykorzystują działanie programu lojalnościowego, na czym go opierają i jakie mechanizmy stosują by angażować osoby zapisane do programu.

Zwróć też uwagę na to, do których grup odbiorczych wybrane firmy kierują swoje programy. Może to być ważna wskazówka w późniejszych działaniach.

3. Analiza grupy docelowej

Kiedy już wiesz co robi twoja konkurencja, zwróć uwagę na własną grupę odbiorców. Rozważ różne segmentacje – w zależności od zainteresowań, z podziałem na buyer persony, pod kątem poziomu wydatków, CLV itp.

Następnie zastanów się, do których segmentów chcesz kierować program. Wybierz te osoby, które najlepiej pomogą ci realizować wybrany cel programu lojalnościowego. Przeanalizuj ich preferencje, potrzeby i przyzwyczajenia, także te dotyczące preferowanych kanałów marketingowych. Na tej podstawie dowiesz się, jak rozłożyć punkty ciężkości programu, jakich średnich kwot możesz się spodziewać przy każdym zakupie i co skłoni te osoby do częstszych lub bardziej regularnych zakupów.

4. Analiza kanałów marketingowych

Znając główne grupy docelowe programu lojalnościowego możesz przyjrzeć się uważnie kanałom, z których korzystają i temu jak z nich korzystają. Znalezienie punktów styku w każdym z kanałów i określenie typów interakcji może okazać się niezwykle pomocne przy projektowaniu dodatkowych, pozatransakcyjnych mechanizmów nagradzających. Co więcej pozwoli ci to również nakierować odbiorców i odbiorczynie na korzystanie z kanałów, o których wiesz, że przynoszą najkorzystniejsze konwersje.

5. Projekt szkieletu (główny mechanizm, nagrody, progi, punkty)

Samo stworzenie programu nie stanowi dużego wyzwania. Nawet bez umiejętności kodowania możesz go zaprojektować w kilka minut – zwłaszcza przy dobrym wstępnym przygotowaniu. Aby utworzyć nowy Program Lojalnościowy przejdź w systemie SALESmanago do zakładki

Program Lojalnościowy → +Stwórz nowy Program Lojalnościowy

Następnie:

Wprowadź podstawowe dane na temat programu i określ sposoby wygasania punktów
Wybierz przedziały wydanych kwot i przyznawanych za nie ilości punktów
Ustaw progi programu
Wybierz sposób dodawania kontaktów do programu lojalnościowego
Zapisz stworzony program lojalnościowy

7. Integracja kanałów

Kiedy szkielet jest już gotowy, zacznij po kolei obudowywać go działaniami w różnych kanałach. Na początek wybierz te najmocniej eksploatowane przez wybrane grupy odbiorców i stopniowo buduj coraz rozleglejszą mapę działań. Skup się na dwóch obszarach:

jakie korzyści odbiorcy i odbiorczynie mogą mieć w danym kanale dzięki programowi lojalnościowemu
jak możesz skłonić osoby uczestniczące w programie lojalnościowym do interakcji w danym kanale.

Odpowiedzi na te pytania będą wskazówką, jakie mechanizmy wtyczki funkcjonalności spięte z programem lojalnościowym należy zastosować w danym miejscu.

8. Ostatnie szlify (Dodatkowe nagrody, możliwość zdobycia dodatkowych punktów, dodatkowe akcje)

Na koniec warto zastanowić się, które jeszcze zachowania prowadzą do realizacji założonego celu i jak można je wzmacniać. Przykładowo dodatkowe punkty z okazji urodzin mogą zachęcić osoby do podawania danych deklaratywnych i uzupełniania profili. Podwojenie punktów za dokonanie zakupów w określonym terminie może pomóc w realizacji kampanii win-back i tak dalej.

Jak budować spójne doświadczenie programu lojalnościowego w różnych kanałach?

Jak połączyć szkielet programu z całą omnichannelową machiną, którą dysponuje twój eCommerce? Najprościej to zrobić ustawiając proces workflow. Ten sposób zarządzania automatyzacjami daje największą kontrolę nad spójnością doświadczenia uczestników programu. Pozwala także sprawnie kontrolować większość punktów styku konsumentów i konsumentek z marką.

Ważnym aspektem jest także wykorzystanie danych CDP już na etapie segmentacji. Skupienie na najkorzystniejszych segmentach już na etapie projektowania programu lojalnościowego pozwoli wyznaczyć odpowiednie cele i sposoby realizacji. Analiza zachowań w obrębie tych grup wskaże kanały i działania z największym potencjałem konwersji i zakupu.

Jakie mechanizmy można wykorzystywać w poszczególnych kanałach?

Informacje z programu lojalnościowego można z powodzeniem wykorzystywać w różnych aspektach marketingu digital.

Strona WWW

Na stronie WWW można w wielu miejscach wykorzystać wiedzę o poziomie zaangażowania odbiorcy lub odbiorczyni w program lojalnościowy. W Personal Shopping Inbox osoba odwiedzająca stronę może szybko zyskać dostęp do informacji powiązanych ze swoim kontem w programie lojalnościowym. Ułatwia to na przykład motywowanie klientów do regularnych zakupów poprzez informowanie ich o zbieranych punktach Programu Lojalnościowego, wymaganych do osiągnięcia kolejnego poziomu.

W zależności o progu lub ilości punktów na stronie możesz też warunkowo wyświetlać określony:

personalizowany baner,
pop up.

Możesz na nich pokazywać na przykład nagrody z wybranego progu.

Inną opcją jest też wysłanie powiadomienia Web Push, do którego przykładowo zaciągniesz ilość punktów zebranych przez daną osobę wraz z informacją o progu, na którym się znajduje.

E-mail Marketing

W treści wiadomości także możesz zamieszczać różne informacje powiązane z programem lojalnościowym. Najbardziej oczywistym będzie zaciągnięcie do treści maila liczby punktów i progu, na jakim znajduje się dany kontakt. Taki zabieg grywalizacyjny może pomóc zachęcić osoby czytające do dokonania zakupu i przejścia na wyższy próg w programie.

To jednak nie wszystko. Sama wysyłka maila może być uwarunkowana tym, w jakim segmencie znajduje się kontakt. Segmentem może być też próg w programie lojalnościowym. Warto mieć w zanadrzu osobne kampanie, które będą aktywizować i motywować te kontakty do aktywności, które pozwolą im zdobyć dodatkowe punkty.

Oczywiście za odpowiednie aktywności związane z e-mail marketingiem możesz także dodawać lub odejmować punkty w programie. Nagradzaj otwieranie wiadomości i klikanie linków, zwłaszcza tych, które przybliżają kontakt do konwersji.

Social Media

Media społecznościowe także będą świetnym polem do wykorzystania informacji z programu lojalnościowego. W zależności od liczby punktów zgromadzonych na karcie kontaktu, możesz wyświetlać odbiorcom i odbiorczynie różne treści – dostosowane do ich poziomu zaangażowania i progu w programie.

Mobile Marketing

Jeśli chodzi o marketing w kanale mobile, to opiera się on głównie na komunikacji SMS. W wiadomościach tekstowych możesz zastosować takie same mechanizmy jak w wiadomościach e-mail. Będą to:

informacje o zgromadzonych punktach i osiągniętych progach,
wysyłka wiadomości do wybranych segmentów,
dodawanie i odejmowanie punktów za konkretne wiadomości.

Aplikacja mobilna

W aplikacji mobilnej możesz wyświetlać takie same treści związane z programem lojalnościowym, jak na stronie WWW. Jedynie powiadomienia Web Push zamienią się na powiadomienia mobilne.

Offline

Kanał offline jest często ważnym elementem programu lojalnościowego. Osoby uczestniczące często robią zakupy i w sklepie stacjonarnym i online. W sklepach stacjonarnych może na nie czekać tablet z personalizowaną ofertą. Po wprowadzeniu danych kontaktu na tablecie pokaże się liczba zgromadzonych punktów i próg w jakim znajduje się dana osoba. Dodatkowo, na podstawie zakupów z offline możesz dodawać punkty w programie lojalnościowym i zmieniać progi.

Multichannel loyalty program – kilka słów na koniec

Program lojalnościowy wykorzystuje mechanizmy grywalizacji aby lojalizować i aktywizować klientów i klientki. Aby był skuteczny powinien płynnie przechodzić pomiędzy kanałami i podążać za osobami, do których jest kierowany. Wykorzystanie danych CDP oraz mechanizmów workflow pozwala precyzyjnie trafiać do segmentów z największym potencjałem zakupowym. Takie połączenie zapewnia sprawną realizację założonych celów marketingowych i sprzedażowych.

Masz już program lojalnościowy? Zapytaj swojego opiekuna klienta jak możesz jeszcze lepiej dbać o wielokanałowe doświadczenie jego odbiorców i odbiorczyń.