Jak zoptymalizować landing page, by zwiększyć konwersję, sprzedaż i ilość pozyskiwanych leadów

Dla naszego ciała skupienie uwagi to wydatek energetyczny. To walka z innymi bodźcami, które rywalizują o nasze spojrzenie. Właśnie dlatego tworzymy landing pages (strony docelowe). W poście analizujemy, co musi zawierać skuteczna landing page oraz pokazujemy, jak ją zbudować: od nagłówka zaczynając, na marketingu po konwersji kończąc.


Dostarcz niezwykłe doświadczenie zakupowe. Pobierz darmowego ebooka


 

Cele landing page

Na takiej specjalnie przygotowanej dla konkretnej kampanii stronie skłaniamy użytkownika do jednego, precyzyjnie określonego działania, takiego jak:

  • Zakup
  • Pobranie materiału (np. ebooka, raportu, case study)
  • Zapis na newsletter
  • Udział w konkursie
  • Wypróbowanie wersji testowej, rejestracja na okres próbny.

 

Landing page przekazuje jedną i tylko jedną propozycję wartości. Jej przewaga nad stroną główną firmy czy stroną produktu polega na tym, że nic nie rozprasza na niej uwagi klienta: jest on wystawiony na działanie jednego CTA.

 

Temu jednemu celowi musi być podporządkowany nie tylko buton czy CTA, ale cała landing page: każdy jej element.

 

1. Nagłówek

Nagłówek Twojej strony docelowej jasno komunikuje, jakie korzyści czekają odbiorcę. Nie tylko przykuwa uwagę, ale ma w sobie energię. Przykłady świetnych nagłówków na landing pages?

Ogólnie przyjmuje się, że nagłówek LP powinien mieć między 35 a 50 znaków.

 

2. Jasne USP*

Pamiętaj, że ludzie w sieci nie czytają – oni skanują. Dlatego postaraj się jak najzwięźlej przekazać potrzebne informacje.

 

Zamiast tekstu świetnie zadziała obraz lub wideo, szczególnie, jeśli pokazują ludzi – wtedy łatwiej nam się utożsamić z przekazem, który przedstawia osoby, nie abstrakcje.

 

I nie bój się białych, niezagospodarowanych miejsc – im mniej komunikatów, tym mniej rozpraszaczy. Na skromnym tle Twój zasadniczy przekaz może rozbłysnąć.

 

Spójrz na landing page Simple:

Simple

Właśnie dzięki niewielu słowom nagłówek i CTA zyskują na znaczeniu.

Po prostu: less is more.

 

Możesz manipulować spojrzeniem odbiorcy, przykuwając je za pomocą:

  • oszczędności i prostoty designu (jak powyżej)
  • linii, strzałek (przykuwają oko)
  • kontrastu

 

*USP: Unique Selling Points.

3. Korzyść, nie cechy/ funkcjonalności/ opis produktu

Oczywiście, Twoja landing page nie może być zbyt oszczędna. Musi zawierać informacje, na podstawie których użytkownik podejmie decyzję. Te informacje nie powinny jednak przyjmować formy wyliczenia cech produktu czy jego funkcjonalności – to lista argumentów za tym, dlaczego użytkownik ma wykonać żądaną czynność. Co będzie z tego miał?

 

Jak formułować argumenty?

  • Sprawdzonym sposobem jest odwołanie się do możliwej utraty: strach przed nią działa silniej niż perspektywa zysku.
  • Używaj liczb i statystyk.
  • Używaj tabel (np. porównujących Twoją ofertę z ofertą konkurencji).
  • Przedstawiaj informacje graficznie. To wszystko po to, by przyswajanie wiedzy było jak najszybsze i wymagało niewiele wysiłku.
  • Bądź konkretny. Odnoś się do sytuacji użytkownika.
  • Używaj słów dlatego, więc. Wytwarzają one wrażenie sensowności działania. Wykazał je sławny eksperyment z ksero z 1977, w którym badani reagowali na absurdalną prośbę: „Czy może mnie pan przepuścić, bo muszę skserować parę kartek?”. Rzecz działa się w kolejce do kserokopiarki i każdy w niej chciał skserować parę kartek. Jednak okazało się, że samo użycie struktury językowej z „bo”, zakładającej istnienie logicznego argumentu, działało prawie tak samo, jak prośba połączona z realnym argumentem („bo bardzo się spieszę”) i dużo lepiej niż sama prośba, bez żadnego uzasadnienia. Odwołaj się do możliwej utraty.
  • Daj coś w zamian. Kiedy o coś prosisz, dobrze jest zaoferować coś w zamian: zniżkę czy dostęp do ekskluzywnych materiałów.

 

4. Dowód społeczny

Dowód społeczny to jeden z argumentów za wykonaniem oczekiwanego działania, ale poświęcimy mu nieco więcej miejsca, ponieważ ma kluczowe znaczenie.

 

Dowód społeczny, opisany szczegółowo m.in. przez Roberto Cialdiniego, polega na pokazaniu, że inni (ludzie tacy jak odbiorcy bądź przez nich szanowani) korzystają z naszego produktu.

 

Możemy zrobić to na kilka sposobów:

  • cytując opinie zadowolonych klientów
  • zamieszczając loga klientów
  • zamieszczając liczbę klientów
  • odwołując do strony z recenzjami
  • dbając o to, by klienci recenzowali produkty, komentowali i oceniali (obszernie piszemy o tym z naszym nowym ebooku o ZMOT).

 

5. Wyraźne CTA

Przede wszystkim zadbaj o to, by było widoczne. Nie chodzi tu o kolor (choć 50% butonów na LP jest zielone), ale o kontrast z tłem. Możesz wskazać na niego strzałką. Im mniej go otacza, tym lepiej.

Hand pressing Landing Page on blurred cityscape background

Co do jego treści, wiesz, że musi zawierać czasownik i być konkretny. Nie należy się bać dłuższego CTA: rozważ zamieszczenie na buttonie drugiej linijki tekstu mniejszymi literami pod głównym CTA. Może się okazać, że bardziej precyzyjna informacja działa lepiej niż zwięzła.

 

6. Testuj

Landing pages wielu start-upów wyglądają tak samo: ładne, minimalistyczne, z nieco enigmatycznym i mało precyzyjnym hasłem zawierającym słowa „innowacja”, „nowatorski” lub synonimy.

W tej branży, jak w każdej innej, obowiązują przeróżne mody. Opieraj się im przez testowanie, co najlepiej działa na Twojej grupie odbiorców.

 

Najczęściej popełniany błąd przy testowaniu landing pages

Czasem przy weryfikacji naszych testów bierzemy pod uwagę tylko 1 izolowaną metrykę, a nie widzimy, że na innym polu czy w szerszej perspektywie pozornie pozytywna praktyka po prostu nam szkodzi.

 

Przykład? Wyobraź sobie, że na Twojej stronie docelowej znajduje się formularz (np. zapis na demo). Zgodnie z obowiązującą modą redukujesz ilość wymaganych pól. Testujesz i faktycznie: ilość pozyskiwanych leadów wzrasta. Czy to jednak powód do radości?

 

Może się okazać, że pozyskiwane leady są niskiej jakości: niegotowe do zakupu, bez wiedzy umożliwiającej podjęcie decyzji o zakupie, wyciekają błyskawicznie z lejka. W efekcie choć gromadzisz więcej kontaktów, zwiększa się też ilość tych, które tracisz.

 

Formularz z większą ilością pól ma swoje zalety: wymaga więcej motywacji i dlatego przyciąga bardziej zdeterminowanych użytkowników, którzy z większym prawdopodobieństwem zostaną klientami.

 

Nie chcemy tu udowodnić, że formularze z większą ilością pól są lepsze czy gorsze – po prostu testuj je, ale testuj świadomie. Jeżeli zafiksujesz się na jednym wskaźniku, a pominiesz inny, istotniejszy, strzelisz sobie w stopę.

7. Związek między reklamą a jej źródłem

Jeśli ktoś np. klika w link dotyczący darmowej dostawy, a trafia na landing page dotyczącą czegoś innego, będzie słusznie rozczarowany. Dlatego zawsze badaj dokładnie, z jakiego źródła użytkownik będzie mógł się dostać na dana stronę docelową.

 

Ważne jest też utrzymanie konsekwencji graficznej: jeżeli robisz banner do danej kampanii, niech strona docelowa ma podobny design.

 

Rzecz w tym, by odbiorca widział jasno, dlaczego się znalazł na Twojej stronie. Jeśli widzisz duży ruch na niej, ale mało konwersji, przepaść między obietnicą w komunikacie źródłowym a treścią landing page może być problemem.

8. Marketing po konwersji

Pamiętaj, że to, co się wydarzy po konwersji, również powinno Cię żywo interesować. Jaki komunikat wyświetli się po wypełnieniu formularza? Czy otrzyma wiadomość email z potwierdzeniem?

 

Weź również pod uwagę to, co niewidoczne dla klienta, czyli to, co się wydarzy w Twoim systemie Marketing Automation: gdzie, do jakiego lejka czy tagu zostanie dodany kontakt? Czy masz przygotowaną dla niego komunikację?

 

Podsumowanie: o czym pamiętać tworząc landing page?

Jeżeli marzy Ci się jedna z tych mistrzowskich stron docelowych, które zwiększają konwersję o 300% czy ROI kampanii o 291% (źródło), pamiętaj:

 

  1. Nagłówek musi jasno i mocno komunikować korzyść oraz ofertę.
  2. Dostarczając informacji, wykorzystaj siłę białych miejsc. Wybierz liczby, punkty, infografiki zamiast litego tekstu. Im mniej dookoła, tym więcej uwagi skupi zasadnicza treść.
  3. Obraz czy wideo może wyrazić więcej niż tysiąc słów.
  4. Nie mów o sobie, nie opisuj produktu, ale podaj powody, dla których warto wykonać to, o co prosisz. Co klient będzie z tego miał?
  5. Mów o konkretnych sytuacjach.
  6. Dostarcz dowód społeczny: recenzje, polecenia, wizerunki klientów.
  7. Zamieść 1 CTA. Wyróżnij je.
  8. Testuj mądrze: sprawdzaj, czy wzrostu na jednym wskaźniku nie okupujesz spadkiem gdzie indziej.
  9. Landing page nie kończy się na konwersji – zadbaj o dalsze doświadczenie użytkownika (komunikat na stronie po konwersji, emaile z potwierdzeniem, dodanie kontaktu do lejka w systemie Marketing Automation).

Przydatne źródła

3 najlepsze teksty o landing pages, jakie znamy:

Search Engine Watch

Social Media Examiner

Unbounce (Koniecznie przeczytajcie: jest długi, zawiera ryzykowne metafory, ale wart każdej minuty czytania).

Znajdź nas na Facebooku

SALESmanago o platforma Customer Engagement, zaprojektowana dla efektywnych i głodnych sukcesu zespołów marketingowych w eCommerce. Dla marketerów, którzy pragną być zaufanymi partnerami dla swoich CEO. Z naszego rozwiązania korzysta ponad 2000 biznesów online średniej wielkości w 50 krajach oraz liczne globalne marki takie jak Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance czy Victoria's Secret.

SALESmanago zapewnia maksymalizację wzrostu przychodów oraz poprawy wskaźników KPI dla eCommerce wykorzystując trzy zasady: (1) Customer Intimacy, aby stworzyć autentyczne relacje z klientami w oparciu o dane Zero- i First-Party, (2) Precision Execution, aby zapewnić doskonałe omnichannelowe doświadczenie klienta dzięki hiper-personalizacji oraz (3) Growth Intelligence, która łączy wskazówki opracowane przez specjalistów oraz AI, umożliwiając pragmatyczne i szybkie podejmowanie decyzji w celu maksymalizacji efektu.

Czytaj więcej na: www.salesmanago.pl

Pracuj jak dziesięciu najlepszych marketerów naraz! Różnica między Workflow, który działa, a takim, który nie bardzo
Pracuj jak dziesięciu najlepszych marketerów naraz! Różnica między Workflow, który działa, a takim, który nie bardzo

    Lean Marketing wymaga skuteczności, ale taki tytuł może wydawać się przesadą. To nie jest jednak wygórowane oczekiwanie, a propozycja rozwiązania. Jest to wykonalne – jeśli masz odpowiedni Workflow. W tym artykule wyjaśnimy, czym jest Workflow, jak działa, kto odpowiada za jego efektywność, a ostatecznie – jak skorzystać z doświadczenia twórców szablonów. Utrata produktywności […]

[Nowa funkcjonalność] Szablony Workflow opracowane przez ekspertów eCommerce, dopasowane do twoich celów marketingowych
[Nowa funkcjonalność] Szablony Workflow opracowane przez ekspertów eCommerce, dopasowane do twoich celów marketingowych

    Zebraliśmy naszych czołowych ekspertów eCommerce, którzy na co dzień pracują z największymi światowymi markami, aby całkowicie przeprojektować szablony Workflow w naszej Bibliotece. Ludzie ci włożyli tysiące godzin swojego doświadczenia i unikatową wiedzę w stworzenie nowych, ulepszonych szablonów. Wszystko to, aby zaoszczędzić Twój czas. Ponadto, do Biblioteki dodaliśmy Generator Workflow — pierwszą taką funkcję […]

[Nowa Funkcjonalność] Zmaksymalizuj swój wpływ i kontrolę dzięki nowemu eCommerce Dashboard
[Nowa Funkcjonalność] Zmaksymalizuj swój wpływ i kontrolę dzięki nowemu eCommerce Dashboard

    Nasza najnowsza funkcjonalność, eCommerce Dashboard, agreguje dane z platform eCommerce oraz oprogramowania marketingowego i prezentuje je w jednym miejscu, w czasie rzeczywistym, 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Jako, że umożliwia szybki przegląd wydajności sklepu internetowego, a także szczegółowe śledzenie różnych aspektów biznesu, stanowi niezwykle skuteczne, wielokanałowe narzędzie Growth Intelligence.   […]

SALESmanago przeprowadzi się do dedykowanego biurowca w Ocean Office Park na krakowskim Zabłociu
SALESmanago przeprowadzi się do dedykowanego biurowca w Ocean Office Park na krakowskim Zabłociu

    SALESmanago, największa w Polsce i najszybciej rosnąca firma tworząca rozwiązania technologiczne dla eCommerce, we wrześniu przyszłego roku przenosi swoją siedzibę do nowo powstającego Ocean Office Park na krakowskim zabłociu. Grupa Cavatina rozpoczęła już prace nad biurowcem, który zapewni dedykowaną, nowoczesną przestrzeń dla blisko 700 obecnych i przyszłych pracowników SALESmanago.    Charakterystyczny, okrągły Ocean […]

6 prognoz na Black Friday dla eCommerce. Czego oczekuje od Ciebie Internet i co z tym zrobić?
6 prognoz na Black Friday dla eCommerce. Czego oczekuje od Ciebie Internet i co z tym zrobić?

    Black Friday będzie rokiem 2022 w pigułce. Internet pęka w szwach od prognoz i strategii. W tym artykule przedstawiamy sześć najbardziej rozpowszechnionych, istotnych lub po prostu interesujących. Przedstawiamy również nasze podejście do nich. Ale przede wszystkim podpowiadamy, co z nimi zrobić. Na honorowe wyróżnienie zasługują prognozy: zabawki rozejdą się jak świeże bułeczki, ubrania […]

Jak zwiększyć Customer Lifetime Value dzięki platformie Customer Engagement
Jak zwiększyć Customer Lifetime Value dzięki platformie Customer Engagement

    Zwiększanie Customer Lifetime Value to jeden z najskuteczniejszych sposobów na podniesieniea przychodów. W końcu klient, którego już mamy, kosztuje nas znacznie mniej niż konwersja nowego użytkownika. W tym artykule pokażemy cztery scenariusze, w których możesz inteligentnie wykorzystać platformę Customer Engagement, aby zapewnić klientom większą wartość i zarobić więcej pieniędzy w tym procesie.   […]

Idealna strona docelowa – audyt Landing Page’a krok po kroku
Idealna strona docelowa – audyt Landing Page’a krok po kroku

    Wyobraź sobie, że masz niesamowicie efektowną stronę docelową, dzięki której dynamicznie przybywa Ci nowych leadów. Statystyki pną się w górę, a sprzedaż rośnie w oszałamiającym tempie. Jak stworzyć dobry landing page, który przyciągnie uwagę? Landing page, czyli strona docelowa, to miejsce, gdzie po kliknięciu w reklamę lub link w mailu trafia odbiorca. Od dobrze stworzonej […]

SALESmanago wzmacnia zespół C-Level Exec, szykując się na czterokrotny wzrost na terenie Europy, i doskonaląc swoje wsparcie marketerów eCommerce … z głową.
SALESmanago wzmacnia zespół C-Level Exec, szykując się na czterokrotny wzrost na terenie Europy, i doskonaląc swoje wsparcie marketerów eCommerce … z głową.

    26 września 2022, Kraków: Po dziewięciocyfrowej inwestycji ze strony Silver Tree i Perwyn, SALESmanago wzmacnia swój zespół wykonawczy C-Level. Celem jest zwiększyć przychody z 20 do 100 milionów Euro w ciągu najbliższych czterech lat i objąć pozycję europejskiego lidera customer engagement.   Nowi członkowie C-Level to doświadczeni liderzy z organizacji B2B, eCommerce i […]

Badanie firmy Forrester Consulting: 90% firm marketingowych rozpocznie pozyskiwanie Danych Zero-Party w ciągu roku
Badanie firmy Forrester Consulting: 90% firm marketingowych rozpocznie pozyskiwanie Danych Zero-Party w ciągu roku

    Prawie wszyscy przedsiębiorcy planują rozpocząć pozyskiwanie Danych Zero-Party w celu rozwiązania problemu deprecjacji informacji. Jednocześnie, jak pokazują badania Forrestera, mniej niż połowa z nich wie, jak z powodzeniem korzystać z takich zbiorów danych!   W lutym 2022 r. Forrester Consulting przeprowadził ankietę wśród 200 osób decyzyjnych różnych szczebli (manager+), skoncentrowanych na pozyskiwaniu klientów. […]

Czy Customer Engagement Platform to tylko chwytliwy buzzword na CDP?
Czy Customer Engagement Platform to tylko chwytliwy buzzword na CDP?

    Customer Engagement Platform to znacznie więcej niż platforma Customer Data, którą już znasz, być może nawet używasz. Jej funkcje znacznie wykraczają poza zbieranie i ujednolicanie danych, a umacniający wpływ na zespoły marketingowe jest ogromny. W tym artykule szczegółowo wyjaśnimy różnicę między tymi systemami. Aby stawić czoła wyzwaniom obecnej recesji, marketerzy muszą w dużym […]