Jak zoptymalizować landing page, by zwiększyć konwersję, sprzedaż i ilość pozyskiwanych leadów

Dla naszego ciała skupienie uwagi to wydatek energetyczny. To walka z innymi bodźcami, które rywalizują o nasze spojrzenie. Właśnie dlatego tworzymy landing pages (strony docelowe). W poście analizujemy, co musi zawierać skuteczna landing page oraz pokazujemy, jak ją zbudować: od nagłówka zaczynając, na marketingu po konwersji kończąc.

Dostarcz niezwykłe doświadczenie zakupowe. Pobierz darmowego ebooka.

Cele landing page

Na takiej specjalnie przygotowanej dla konkretnej kampanii stronie skłaniamy użytkownika do jednego, precyzyjnie określonego działania, takiego jak:

Zakup
Pobranie materiału (np. ebooka, raportu, case study)
Zapis na newsletter
Udział w konkursie
Wypróbowanie wersji testowej, rejestracja na okres próbny.

Landing page przekazuje jedną i tylko jedną propozycję wartości. Jej przewaga nad stroną główną firmy czy stroną produktu polega na tym, że nic nie rozprasza na niej uwagi klienta: jest on wystawiony na działanie jednego CTA.

Temu jednemu celowi musi być podporządkowany nie tylko buton czy CTA, ale cała landing page: każdy jej element.

1. Nagłówek

Nagłówek Twojej strony docelowej jasno komunikuje, jakie korzyści czekają odbiorcę. Nie tylko przykuwa uwagę, ale ma w sobie energię. Przykłady świetnych nagłówków na landing pages?

Glossybox

H.Bloom

Ogólnie przyjmuje się, że nagłówek LP powinien mieć między 35 a 50 znaków.

2. Jasne USP*

Pamiętaj, że ludzie w sieci nie czytają – oni skanują. Dlatego postaraj się jak najzwięźlej przekazać potrzebne informacje.

Zamiast tekstu świetnie zadziała obraz lub wideo, szczególnie, jeśli pokazują ludzi – wtedy łatwiej nam się utożsamić z przekazem, który przedstawia osoby, nie abstrakcje.

I nie bój się białych, niezagospodarowanych miejsc – im mniej komunikatów, tym mniej rozpraszaczy. Na skromnym tle Twój zasadniczy przekaz może rozbłysnąć.

Spójrz na landing page Simple:

Właśnie dzięki niewielu słowom nagłówek i CTA zyskują na znaczeniu.

Po prostu: less is more.

Możesz manipulować spojrzeniem odbiorcy, przykuwając je za pomocą:

oszczędności i prostoty designu (jak powyżej)
linii, strzałek (przykuwają oko)
kontrastu

*USP: Unique Selling Points.

3. Korzyść, nie cechy/ funkcjonalności/ opis produktu

Oczywiście, Twoja landing page nie może być zbyt oszczędna. Musi zawierać informacje, na podstawie których użytkownik podejmie decyzję. Te informacje nie powinny jednak przyjmować formy wyliczenia cech produktu czy jego funkcjonalności – to lista argumentów za tym, dlaczego użytkownik ma wykonać żądaną czynność. Co będzie z tego miał?

Jak formułować argumenty?

Sprawdzonym sposobem jest odwołanie się do możliwej utraty: strach przed nią działa silniej niż perspektywa zysku.
Używaj liczb i statystyk.
Używaj tabel (np. porównujących Twoją ofertę z ofertą konkurencji).
Przedstawiaj informacje graficznie. To wszystko po to, by przyswajanie wiedzy było jak najszybsze i wymagało niewiele wysiłku.
Bądź konkretny. Odnoś się do sytuacji użytkownika.
Używaj słów dlatego, więc. Wytwarzają one wrażenie sensowności działania. Wykazał je sławny eksperyment z ksero z 1977, w którym badani reagowali na absurdalną prośbę: „Czy może mnie pan przepuścić, bo muszę skserować parę kartek?”. Rzecz działa się w kolejce do kserokopiarki i każdy w niej chciał skserować parę kartek. Jednak okazało się, że samo użycie struktury językowej z „bo”, zakładającej istnienie logicznego argumentu, działało prawie tak samo, jak prośba połączona z realnym argumentem („bo bardzo się spieszę”) i dużo lepiej niż sama prośba, bez żadnego uzasadnienia. Odwołaj się do możliwej utraty.
Daj coś w zamian. Kiedy o coś prosisz, dobrze jest zaoferować coś w zamian: zniżkę czy dostęp do ekskluzywnych materiałów.

4. Dowód społeczny

Dowód społeczny to jeden z argumentów za wykonaniem oczekiwanego działania, ale poświęcimy mu nieco więcej miejsca, ponieważ ma kluczowe znaczenie.

Dowód społeczny, opisany szczegółowo m.in. przez Roberto Cialdiniego, polega na pokazaniu, że inni (ludzie tacy jak odbiorcy bądź przez nich szanowani) korzystają z naszego produktu.

Możemy zrobić to na kilka sposobów:

cytując opinie zadowolonych klientów
zamieszczając loga klientów
zamieszczając liczbę klientów
odwołując do strony z recenzjami
dbając o to, by klienci recenzowali produkty, komentowali i oceniali (obszernie piszemy o tym z naszym nowym ebooku o ZMOT).

5. Wyraźne CTA

Przede wszystkim zadbaj o to, by było widoczne. Nie chodzi tu o kolor (choć 50% butonów na LP jest zielone), ale o kontrast z tłem. Możesz wskazać na niego strzałką. Im mniej go otacza, tym lepiej.

Co do jego treści, wiesz, że musi zawierać czasownik i być konkretny. Nie należy się bać dłuższego CTA: rozważ zamieszczenie na buttonie drugiej linijki tekstu mniejszymi literami pod głównym CTA. Może się okazać, że bardziej precyzyjna informacja działa lepiej niż zwięzła.

6. Testuj

Landing pages wielu start-upów wyglądają tak samo: ładne, minimalistyczne, z nieco enigmatycznym i mało precyzyjnym hasłem zawierającym słowa „innowacja”, „nowatorski” lub synonimy.

W tej branży, jak w każdej innej, obowiązują przeróżne mody. Opieraj się im przez testowanie, co najlepiej działa na Twojej grupie odbiorców.

Najczęściej popełniany błąd przy testowaniu landing pages

Czasem przy weryfikacji naszych testów bierzemy pod uwagę tylko 1 izolowaną metrykę, a nie widzimy, że na innym polu czy w szerszej perspektywie pozornie pozytywna praktyka po prostu nam szkodzi.

Przykład? Wyobraź sobie, że na Twojej stronie docelowej znajduje się formularz (np. zapis na demo). Zgodnie z obowiązującą modą redukujesz ilość wymaganych pól. Testujesz i faktycznie: ilość pozyskiwanych leadów wzrasta. Czy to jednak powód do radości?

Może się okazać, że pozyskiwane leady są niskiej jakości: niegotowe do zakupu, bez wiedzy umożliwiającej podjęcie decyzji o zakupie, wyciekają błyskawicznie z lejka. W efekcie choć gromadzisz więcej kontaktów, zwiększa się też ilość tych, które tracisz.

Formularz z większą ilością pól ma swoje zalety: wymaga więcej motywacji i dlatego przyciąga bardziej zdeterminowanych użytkowników, którzy z większym prawdopodobieństwem zostaną klientami.

Nie chcemy tu udowodnić, że formularze z większą ilością pól są lepsze czy gorsze – po prostu testuj je, ale testuj świadomie. Jeżeli zafiksujesz się na jednym wskaźniku, a pominiesz inny, istotniejszy, strzelisz sobie w stopę.

7. Związek między reklamą a jej źródłem

Jeśli ktoś np. klika w link dotyczący darmowej dostawy, a trafia na landing page dotyczącą czegoś innego, będzie słusznie rozczarowany. Dlatego zawsze badaj dokładnie, z jakiego źródła użytkownik będzie mógł się dostać na dana stronę docelową.

Ważne jest też utrzymanie konsekwencji graficznej: jeżeli robisz banner do danej kampanii, niech strona docelowa ma podobny design.

Rzecz w tym, by odbiorca widział jasno, dlaczego się znalazł na Twojej stronie. Jeśli widzisz duży ruch na niej, ale mało konwersji, przepaść między obietnicą w komunikacie źródłowym a treścią landing page może być problemem.

8. Marketing po konwersji

Pamiętaj, że to, co się wydarzy po konwersji, również powinno Cię żywo interesować. Jaki komunikat wyświetli się po wypełnieniu formularza? Czy otrzyma wiadomość email z potwierdzeniem?

Weź również pod uwagę to, co niewidoczne dla klienta, czyli to, co się wydarzy w Twoim systemie Marketing Automation: gdzie, do jakiego lejka czy tagu zostanie dodany kontakt? Czy masz przygotowaną dla niego komunikację?

Podsumowanie: o czym pamiętać tworząc landing page?

Jeżeli marzy Ci się jedna z tych mistrzowskich stron docelowych, które zwiększają konwersję o 300% czy ROI kampanii o 291% (źródło), pamiętaj:

Nagłówek musi jasno i mocno komunikować korzyść oraz ofertę.
Dostarczając informacji, wykorzystaj siłę białych miejsc. Wybierz liczby, punkty, infografiki zamiast litego tekstu. Im mniej dookoła, tym więcej uwagi skupi zasadnicza treść.
Obraz czy wideo może wyrazić więcej niż tysiąc słów.
Nie mów o sobie, nie opisuj produktu, ale podaj powody, dla których warto wykonać to, o co prosisz. Co klient będzie z tego miał?
Mów o konkretnych sytuacjach.
Dostarcz dowód społeczny: recenzje, polecenia, wizerunki klientów.
Zamieść 1 CTA. Wyróżnij je.
Testuj mądrze: sprawdzaj, czy wzrostu na jednym wskaźniku nie okupujesz spadkiem gdzie indziej.
Landing page nie kończy się na konwersji – zadbaj o dalsze doświadczenie użytkownika (komunikat na stronie po konwersji, emaile z potwierdzeniem, dodanie kontaktu do lejka w systemie Marketing Automation).