Kilka trików na zrozumienie profilu klienta w relacji z twoimi markami z wykorzystaniem CDP

Najważniejszym zasobem jaki mogą posiadać firmy działające na rynku eCommerce są dane o klientach. Te, które mają więcej niż jedną markę, dysponują unikalnym wglądem w zachowania klientów w zetknięciu z różnymi brandami. Customer Data Platform doskonale nadaje się do kompleksowego budowania profili klientów z wykorzystaniem zróżnicowanych danych. Oto krótka instrukcja, jak się za to zabrać.

Gdy strateg lub strateżka content marketingowa budują profile klientów i buyer persony, często marzą o tym, by uzupełnić swoje informacje o zachowania klientów u konkurencji, by zyskać nową perspektywę. Firmy, które pod swoim parasolem prowadzą więcej niż jeden sklep lub więcej niż jedną markę, mają unikalną możliwość wyjrzenia poza sztywne ramy pojedynczej relacji. Nie zawsze jednak wiedzą, że posiadane dane można łatwo skleić i obrobić, by z nich korzystać.

W 2020 roku startup Mine sprawdził, że większość danych ludzi jest w posiadaniu 350 firm, chociaż górne 5% użytkowników Mine’s z największymi cyfrowymi śladami odkryło, że średnio 2,834 firmy miały dostęp do ich danych (MarTech Series). Niestety, blisko 36% firm nie wykorzystuje wszystkich posiadanych danych, a 47% dopiero planuje wdrożenie narzędzia do analizy danych w przyszłości (Datamation). Częściowo wynika to z braku umiejętności analitycznych, częściowo z braku odpowiedniego softu, który pomoże scalić niepokorne dane w jeden profil. Dlatego też wraz z rosnącą popularnością kanałów cyfrowych, 73% firm twierdzi, że intuicyjne i uniwersalne platformy CDP, które pomagają łączyć różnorodne dane z licznych źródeł będą miały kluczowe znaczenie dla ich działań związanych z doświadczeniem klienta (Segment).

Jak działa CDP

Customer Data Platform (CDP) to oprogramowanie, które pomaga zbierać i unifikować różnorodne dane first- i zero-party z różnych źródeł. Platformy CDP umożliwiają marketerom i analitykom obsługę informacji klienckich i przestrzeganie polityki prywatności. A przy tym nie obniżają jakości wielokanałowej personalizacji danych. Wręcz przeciwnie – znacząco podnoszą jej jakość. Dzieje się tak, ponieważ platformy wykorzystują technologię rozpoznawania tożsamości. Umożliwia ona marketerom i reklamodawcom ujednolicenie danych zero- i first-party w obszarach tożsamości użytkowników i urządzeń, z jakich korzystają zarówno online, jak i offline.

[Darmowy eBook] Czytaj więcej na temat CDP oraz zero- i first-party data >>

Jeśli zatem zarządzasz kilkoma sklepami, możesz zacząć planować kompleksowe wykorzystanie wszystkich danych do poprawy User Experience (UX) i Customer Experience (CX).

Jakie dane można zbierać za pomocą CDP?

Zanim zaczniesz zbierać dane, upewnij się, że we wszystkich sklepach masz zaimplementowany kod monitorujący.

Dowiedz się jak zaimplementować kod monitorujący SALESmanago >>

Gdy kod działa poprawnie we wszystkich sklepach, możesz zabrać się za kompletowanie informacji. Oto jakie rodzaje danych możesz zbierać za pomocą platformy CDP.

Dane behawioralne – ich zbieranie wynika z modułu identyfikacji i monitorowania zachowania kontaktów online. To jedna z podstawowych funkcji CDP.
Dane transakcyjne – te dane są dostępne dzięki integracji SALESmanago Marketing Automation z systemami CDP i ERP.
Timeline – czyli innymi słowy chronologiczna historia kontaktów, interakcji i działań marketingowych i sprzedażowych z konkretną osobą.
Przebieg kampanii marketingowych i sprzedażowych – dokładne informacje o tym, w jakich kampaniach dany kontakt bierze udział i na jakim etapie się znajduje.
Przebieg komunikacji z klientem – jest to lista wszystkich wiadomości e-mail, powiadomień Web Push, wiadomości SMS, VMS i telefonów, które otrzymał konkretny kontakt.
Fingerprint urządzenia – ta funkcja pozwala na śledzenie kontaktów nawet jeśli usuną pliki cookies.
Dane segmentacyjne – informacja o tym, do jakich segmentów dana osoba została automatycznie zakwalifikowana na podstawie zachowań monitorowanych przez markę.
Dowolne informacje ze źródeł zewnętrznych – jeśli zintegrujesz SALESmanago z zewnętrznymi systemami i bazami danych, CDP będzie zbierać także informacje z tych źródeł.
Dane wprowadzane ręcznie przez dział sprzedaży i Call Center – na kartach kontaktu jest też miejsce na notatki osób pracujących z klientami i klientkami. Mogą one także ręcznie włączać niektóre funkcje z poziomu karty kontaktu.
Scoring kontaktu i dynamika jego wzrostu – za każdą interakcję klient-firma system przyznaje ustaloną liczbę punktów scoringowych, a także zapewnia analitykę tempa ich przyrostu w czasie.
Preferencje produktowe – dla każdego kontaktu system śledzi informacje o przeglądanych produktach i grupuje je według kategorii, marki, cen i kolorów.
Predykcje AI – osobną kategorią danych są predykcje. Pozwalają one, na podstawie historii transakcji kontaktu, przewidzieć kiedy kupi coś po raz kolejny, kiedy pojawia się ryzyko jego utraty i jakiego kanału komunikacji używać, by osiągnąć najwyższą konwersję.

Comprehensive profile, czyli jak zrozumieć klienta w relacji z kilkoma markami

Na podstawie zbieranych danych platforma CDP tworzy rozbudowane profile dla każdego kontaktu. Jeśli dysponujesz danymi z jednego serwisu, wtedy profil będzie odpowiadał temu, jak zachowuje się użytkownik w zetknięciu z jedną marką. Zasilając bazę danych strumieniami z 2 lub więcej serwisów masz szansę na stworzenie profilowania obszerniejszego i bliższego rzeczywistości. Comprehensive profiles, czyli profil użytkownika utworzonych na podstawie zachowań w 2 lub więcej serwisach daje wgląd w zachowania poza wydzieloną bańką internetową ograniczoną monitoringiem zachowań w obrębie jednej platformy.

Comprehensive profile można modelować m.in. na podstawie:

RFM zakupów,
półek cenowych,
aktywności w serwisach/aplikacjach,
kategoriach/podkategoriach jakimi zainteresowana jest dana osoba,
danych deklaratywnych, w tym demograficznych,
danych lokalizacyjnych,
predykcji.

Żeby lepiej zobrazować sobie różnicę pomyśl o tym, jak wiele możesz się dowiedzieć o osobie spędzając z nią czas w różnych miejscach i sytuacjach. O ile więcej wiesz o swojej osobie partnerskiej niż o osobie, z która grasz w szachy raz w tygodniu?

Jakie działania można prowadzić z Comprehensive profile?

Na podstawie danych do modelowania możemy utworzyć automatycznie zarządzane (poprzez reguły/Workflow) lejki. Te z pozoru proste narzędzia marketingowe są niezwykle przydatne. Pozwalają bowiem śledzić przejścia pomiędzy etapami kampanii i efektywnie działać w celu uzyskiwania mikrokonwersji. To podejście pomoże ci wyłonić grupy kontaktów wedle aktywności w jednym i we wszystkich serwisach. Obserwując trendy możesz łatwo wyłonić grupy osób, które są:

bardzo aktywne w 2 lub więcej serwisach,
bardzo aktywne w jednym serwisie i mało aktywne w pozostałych,
mało aktywne we wszystkich serwisach.

W zależności od potrzeb możesz tę wiedzę wykorzystać, aby nagradzać aktywne osoby, angażować te, które są mniej aktywne, ale dobrze rokują i prowadzić kampanię win-back do tych, które są mało aktywne, lub uśpione we wszystkich serwisach.

Dodatkowo wiedzę o tendencjach pewnych grup kontaktów możesz przełożyć na tworzenie grup kontaktów podobnych i w ten sposób trafiać do szerszej publiczności ze swoim przekazem.

Pro Tip: Wykorzystaj analitykę RFM aby sprawdzać, które grupy są twoimi najlepszymi konsumentami i konsumentkami. Na podstawie tych grup twórz custom audiences, aby przyciągać więcej podobnych osób i zwiększać przychody w sklepach.

Przykłady działań nagradzających

Jeśli chcesz umocnić relację z osobami, które są dobrymi klientami w kilku sklepach pomyśl o ciekawych sposobach nagrodzenia ich zaangażowania. Dużo zależy od twojej wyobraźni. My podrzucamy jedynie kilka inspiracji:

rabat na kolejne zakupy,
dostęp do produktów ekskluzywnych z ulubionych kategorii w przedsprzedaży,
dodatkowe punkty w programie lojalnościowym,
zaproszenie do działań CSR prowadzonych przez marki (np. sprzątanie lokalnego lasu, sadzenie drzew, pomoc przy wigilii dla potrzebujących)
zaproszenie do działań mających wpływ na marki (np. badanie, crowdsourcing itp.).

Dużo będzie zależeć od motywacji zakupowej danej osoby. Dlatego też im lepsze masz rozeznanie w przyzwyczajeniach i zachowaniach swoich najlepszych klientów i klientek, tym lepiej możesz dopasować bonus do danej osoby.

Przykłady działań stymulujących

Osoby, które są mocno aktywne w jednym serwisie, a mniej w pozostałych nadal mają szansę awansować do grupy najlepszych klientów. Warto dla nich wdrażać działania oparte o preferencje ze sklepu, w którym są najbardziej aktywne. W zakresie działań stymulujących do mikrokonwersji i konwersji masz bardzo szerokie pole do popisu. Oto kilka przykładów działań stymulujących możliwych do wykonania na platformie CDP:

kampanie w obrębie strony WWW,
kampanie PPC Google Ads/Facebook w oparciu o Custom Audiences,
omnichannelowe kampanie informacyjne o działalności serwisu na którym nie ma aktywności,
stopniowe angażowanie użytkownika za pomocą kampanii Lead Nurturing, które po uzyskaniu zainteresowania można zmienić na proces rekomendowania produktów w oparciu o dane zebrane w innym serwisie,
nagradzanie użytkownika za aktywność w sklepie X bonami zniżkami do sklepu Y.

Platforma CDP jest niezastąpiona w zakresie łączenia danych z różnych źródeł. Zaawansowane profile użytkownika (comprehensive profile) pomagają zrozumieć zachowanie w różnych serwisach a w dodatku odpowiednio targetować działania, mające na celu aktywizację w różnych serwisach.

Przykłady działań aktywizujących

Zdarzają się też osoby, które nie są aktywne w żadnym z serwisów. Może to wynikać z różnych czynników. Czasem bywa tak, że osoba trafia do sklepu, kupuje raz i zapomina o nim. Czasem oferta nie spełnia jej oczekiwań. A czasem klika w reklamę przypadkiem i od razu ucieka z serwisu. Dobra wiadomość jest taka, że przynajmniej w kilku przypadkach nadal możesz zawalczyć o klientów. Co możesz zrobić? Oto kilka pomysłów:

ankieta, aby dowiedzieć się dlaczego nie kupują,
kampania SMS z kodem na darmową dostawę,
promocja z ograniczeniem czasowym,
dynamiczne powiadomienie Web Push z rekomendacjami na podstawie dokonanych zakupów,
e-mail z rekomendacjami cross-brand,
kampania wykorzystująca predykcje AI do dobrania optymalnego kanału komunikacji aby przesłać rabat na zakupy.

Nie każdy uśpiony kontakt stanie się z powrotem aktywny. Nie zmienia to faktu, że kampania win-back znacznie zwiększa szansę na reaktywację takiej osoby, lub zainteresowanie jej ofertą innych serwisów, którymi zarządzasz. Jeden z naszych klientów, Domfan, poprawił współczynnik konwersji aż o 33% dzięki efektywnemu domykaniu sprzedaży i wdrożeniu programu win-back dla kontaktów nieaktywnych.

Czytaj darmowe Case Study Domfan o efektach wdrożenia SALESmanago >>

Kilka słów na koniec

Klienci i klientki płynnie poruszają się między sklepami nie tylko w galeriach handlowych, ale też w internecie. Monitoring zachowań na kilku platformach, którymi zarządzasz może mieć bardzo pozytywny wpływ na ogólny performance prowadzonych kampanii. Jeśli umiejętnie łączysz dane z różnych serwisów możesz zyskać niepowtarzalny wgląd w zachowania klienckie w relacjach z innymi markami. Platforma CDP pomaga zunifikować i uporządkować te dane, a także, z jednego miejsca, prowadzić spójne kampanie, które będą przesuwać poszczególne kontakty w kierunku mikrokonwersji i konwersji w różnych serwisach.

Jeśli chcesz wypróbować możliwości CDP SALESmanago w tym zakresie, skonsultuj się ze swoim opiekunem klienta.