Konsumenci chcą personalizacji, a nie zawężania horyzontów przez AI. Poznaj działanie algorytmów, aby stać się lepszym marketerem

Dużo słyszymy o korzyściach płynących z personalizacji. W końcu aż 91% konsumentów chętniej kupuje od firm, które rekomendują oferty dopasowane do naszego klucza wyszukiwania. Jednakże, widząc te idealnie wyselekcjonowane treści, na pewno zdajemy sobie sprawę, że istnieje coś więcej poza tą informacyjną bańką, w której się znajdujemy, prawda?

Internet zawęża pole widzenia

Czy masz czasem wrażenie, jak gdyby internet był zbiorem skończonym, a ty właśnie znalazłeś się na samym jego szarym krańcu, kręcąc się wokół tych samych treści? W pewnym sensie twoje wrażenie wcale nie jest błędne.

Niewinnie przeglądając strony, codziennie odwiedzając te same lub podobne portale marketingowe nawet nie zauważasz kiedy treści, które widzisz, stają się do siebie łudząco podobne, a co więcej wszystkie idealnie pasują do twojego światopoglądu.

Algorytmy stoją za każdą wyszukiwaną frazą

Za tą perfekcyjnie dopasowaną do twoich potrzeb treścią stoi algorytm – skończona sekwencja dobrze zdefiniowanych instrukcji, wykonywanych przez komputer. Określają jakie informacje, w tym artykuły, wpisy na blogach, a nawet Instagram stories, docierają do użytkownika.

Znaczna większość firm (o ile nie wszystkie), używa danych, które podajemy im na tacy – świadomie, bądź nie. W celu dostarczenia nam wysoce spersonalizowanych treści wykorzystują do tego takie informacje jak:

dane demograficzne,
czas spędzony w sieci,
zwyczaje zakupowe w sieci,
szczegóły podawane przez użytkownika,
ustawienia prywatności i plików cookies.

Przykładowo, to, że na Facebooku widzisz dopasowane treści, wynika z tego, że przechowuje on listę twoich zainteresowań, z czego sprawy nie zdaje sobie aż 74% z nas. Dodatkowo, użytkownicy social media twierdzą, że stronom łatwo jest pozyskać informacje o hobby, zainteresowaniach, przynależności etnicznych, a nawet przekonaniach politycznych i religijnych.

Firmy używają tych danych i tworzą sprytne algorytmy, na podstawie których przy kolejnym wyszukiwaniu zobaczymy określone treści, podyktowane przez te właśnie algorytmy. Rezultat? Uwikłanie w sieć artykułów, postów i obrazów, które wspierają twoją wizję świata, zapewniając cię, że twój punkt widzenia jest poprawny. Zresztą, skoro są to jedyne rzeczy, które widzisz lub słyszysz, dlaczego miałoby być inaczej?

Wszyscy mamy klapki na oczach

Łącząc działanie algorytmów z tendencją do szukania konkretnych treści online potwierdzających nasze przekonania, całkiem łatwo wytworzyć sobie własną bańkę informacyjną. Na ten temat ponad dekadę temu wypowiadał się już Eli Pariser, określając to zjawisko mianem „filter bubble” i tłumacząc, że odnosi się ono do wyniku działań opartych na algorytmach, które określają, z czym stykamy się w sieci. Według Parisera wspomniane algorytmy tworzą „unikalny wszechświat informacji dla każdego z nas, co fundamentalnie zmienia sposób, w jaki stykamy się z ideami i informacjami.”

Konsekwencje, jakie niosą za sobą bańki filtrujące, mogą mieć charakter zarówno osobisty, jak i kulturowy. Filtry służące personalizacji zapętlają nas w swojej własnej propagandzie, naprowadzając ciągle na podobne idee, których po pewnym czasie stajemy się więźniami. W tym samym czasie, inne, nie mniej ważne informacje przechodzą nam pod nosem niezauważone, co pozbawia nas perspektywy.

Realne konsekwencje wpływu algorytmów

Dyskusja na temat problemu bańki filtracyjnej rozgorzała w 2012 roku, kiedy badania wykazały, że to sprytne zawężenie punktu widzenia stosowane przez wyszukiwarki wpłynęło na wybory prezydenckie w USA w 2012 roku, pokazując szukającym znacznie więcej linków odnoszących się do Obamy niż do Romneya w okresie poprzedzającym wybory.

Badanie przeprowadzone na wyszukiwarce Google ujawniło, że problem bańki filtracyjnej ma się świetnie, pomimo zapewnień firmy, że jest on redukowany. W oparciu o badania z udziałem różnych osób wpisujących identyczne hasła w tym samym czasie wyniki były następujące:

Większość uczestników widziała różne wyniki. Różnic nie dało się wytłumaczyć zmianą miejsca, czasu lub bycia zalogowanym/niezalogowanym do konta Google.
Na pierwszej stronie wyników, Google w przypadku niektórych uczestników zawierał linki, których nie zawierał w przypadku innych, nawet po zalogowaniu się w trybie incognito.
Wyniki infoboxów z wiadomościami i wideo również znacznie się różniły. Mimo że osoby szukały w tym samym czasie, pokazywały im się różne źródła.
Tryb przeglądania prywatnego i wylogowanie z Google nie zapewniały prawie żadnej ochrony przed bańką filtrującą.

Podczas interpretacji wyników okazuje się, że nawet jeśli szukamy tych samych treści, to i tak jesteśmy pod wpływem indywidualnych preferencji, które wypracowaliśmy sobie, spędzając czas w sieci. Co, jednak jeśli chcemy opuścić tę przestrzeń, którą po części sami współtworzyliśmy?

Jak rozbić bańkę i wyjść poza algorytmiczną propagandę

W teorii nasze zachowania w sieci z udziałem algorytmów tworzą dla nas, no cóż… bańkę informacyjną, w której znajdują się tylko rzeczy, z którymi się zgadzamy, więc w czym problem?

Bycie uwięzionym w bańce informacyjnej często oznacza kiszenie się we własnym sosie, podczas gdy wcale nie musimy się ograniczać. Jak więc wyjść poza schemat?

Przechytrz algorytmy – algorytmy bazują na stronach, portalach, czy profilach, które już lubisz i śledzisz. Nieczęsto angażujemy się w treści, z którymi nie czujemy się komfortowo, ale właśnie to może pomóc nam wyjść poza zdefiniowane przez nas preferencje.

Poszerzaj swoje horyzonty – Korzystaj z różnych platform i mediów społecznościowych. Na przykład, jeśli korzystasz tylko z Twittera i Facebooka, spróbuj przerzucić się na LinkedIn lub Instagrama.

Szukaj informacji u osób o odmiennym punkcie widzenia – angażuj się w dyskusje, rozmawiaj z tymi, z którymi nigdy wcześniej nie rozmawiałeś, a być może będą oni w stanie pokazać ci nowe perspektywy, które możesz następnie przenieść do świata online.

Jednak czy całkowite pozbycie się bańki informacyjnej jest możliwe? Obawiam się, że nie. Owszem, można ją rozszerzyć lub nieco zróżnicować zawartość, ale żeby całkowicie ją zniszczyć? Byłoby to zaprzeczeniem samej jej koncepcji.

Jeśli zainteresował cię ten tekst i chcesz dowiedzieć się więcej o personalizowanych treściach, algorytmach i narzędziach do automatyzacji marketingu, sprawdź nasze ebooki tutaj