Model RFM – jak skutecznie segmentować bazę danych

2016-07-28-compressorFakt: masowe emaile nie działają. Przygotowujesz newsletter, wrzucasz kilka promocji, kilka artykułów, namiary na BOK i klikasz: wyślij do całej bazy. Po paru dniach sprawdzasz statystyki, z nadzieją na 40-procentowy OR, a tu klops: OR=5%, CtR=0,8%. To nawet nie jest kwestia tego, że klienci są obecnie bardziej wybredni. Owszem, mamy grupę świadomych prosumentów, którym za żadne skarby świata nie wciśniesz najnowszego modelu smartfona X, jeśli oni uprą się na model Y, ale nie stanowią oni aż tak dużego odsetka ogólnej liczby klientów. Tak na prawdę chodzi o dostosowanie treści i intensywności przekazu marketingowego do poziomu zaangażowania klienta, zasobności jego portfela, czy stylu życia jaki prezentuje. Dobra wiadomość jest taka, że nie trzeba być Nostradamusem, aby przewidzieć zachowania i potrzeby użytkowników. Wiele platform do automatyzacji marketingu pozwala na tworzenie dokładnych profili behawioralnych, a analiza ich zachowań (przeszłych i obecnych) umożliwia wdrożenie marketingu predyktywnego. Twórcy software mają w rękawie jeszcze jednego asa. Są to modele RFM, które w znacznym stopniu ułatwiają kompleksową analizę bazy (bądź jej części) klientów, a co za tym idzie jej szczegółową segmentację i personalizowanie przekazu marketingowego.


Zerowy moment prawdy: jak go wykorzystać w Twoim biznesie? Dowiedz się z darmowego ebooka


Co znaczy “RFM”?frmpolska

Skrót RFM można rozwinąć jako Recency – Frequency – Monetary Value. To właśnie te wartości składają się na poszczególne etapy analizy profilu klienta w modelu RFM. Przyjrzyjmy się im bliżej:

  • Recency – to czas od ostatniego zakupu dokonanego przez daną osobę. Dzięki tej wartości sklasyfikujesz leady na tych, którzy dokonali zakupu niedawno, tych, którzy kupowali ostatnio w średnio odległym przedziale czasowym i tych, u których czas od ostatniego zakupu jest najdłuższy. To oczywiste, że wszystkie leady są ważne, ale doświadczenie podpowiada, że ci, którzy robili zakupy w niedalekiej przeszłości będą bardziej skłonni dokonać kolejnych.
  • Frequency – to częstotliwość dokonywania zakupów. Pozwala na podział klientów na częstych, regularnych i okazjonalnych. Można przy jej użyciu śledzić ilość i wartość transakcji w poszczególnych sektorach, a co za tym idzie, umożliwia to dodatkową personalizację przekazu marketingowego. Rzadsze i bardziej ekskluzywne oferty możesz wysyłać do okazjonalnych klientów, którzy zostawiają w sklepie dużo pieniędzy, i częstsze wysyłki cotygodniowych okazji do klientów, którzy robią regularnie mniejsze zakupy.
  • Monetary Value – to mówiąc wprost ilość pieniędzy zostawiana przez klienta w sklepie. Tę samą grupę klientów, którą podzieliłeś już uwzględniając czas od ostatnich zakupów i ich częstotliwość, możesz jeszcze przeanalizować przyjmując za zmienną ilość wydanych pieniędzy. Otrzymasz znowu trzy grupy – klientów oszczędnych, przeciętnych i premium. W praktyce pozwoli ci to na lepszą kontrolę nad ich zachowaniami. Wiedząc, że klienci oszczędni robią zakupy częściej, choć za mniejsze kwoty, a klienci przeciętni wydają prawie tyle samo co klienci premium, możesz dobrać odpowiednio treść wysyłanych do nich mailingów, czy wyświetlanych na stronie bannerów.

 

Odmiany modelu RFM

Opisywany model analizy zachowań klientów może być zmodyfikowany na potrzeby firm o różnych profilach biznesowych.

Model RFD – Recency, Frequency, Duration zamiast wartości zakupu bada długość wizyty na stronie. Świetnie sprawdza się, jeżeli trzeba sprawdzić jak długo użytkownik czytał artykuły w serwisie.

Model RFE – Recency, Frequency, Engagement to poszerzona wersja modelu RFD. Ostatnią zmienną jest zaangażowanie użytkowników.

Model RFM-I – Recency, Frequency, Monetary Value – Interactions Dodaje do podstawowej wersji zmienną “interakcje” i może być wykorzystany na przykład do mierzenia skuteczności kampanii reklamowych.

 

Co jeszcze potrafi moduł RFM i dlaczego warto go używać?

frmpolska2

Moduł RFM to nie tylko gołe dane  i dzielenie leadów na poszczególne grupy. Dobry software zapewnia możliwość dalszej obróbki wstępnie przygotowanych danych. Prostym i eleganckim rozwiązaniem jest zestawianie par zmiennych w macierze i nakładanie na siebie poszczególnych sektorów. Idąc dalej tym tropem, można, w zależności od potrzeb, przygotowywać bardzo szczegółowo dobrane grupy odbiorców, na przykład klientów premium, którzy kupują u Ciebie ze średnią częstotliwością, ale ostatnio dokonali większego zakupu, czy powiedzmy nowych klientów, którzy bardzo ostrożnie i na próbę kupili coś małego. Tym pierwszym możesz spokojnie wysłać ofertę produktów lub usług komplementarnych w wersji deluxe, natomiast dla tych drugich uruchom edukacyjny cykl lead nurturing, tak aby zmienić ich w lojalnych klientów, z którymi stworzysz długoterminową relację.

 

Kto jeszcze korzysta z RFM?

Poza oczywistymi adresatami tej metody, jak właściciele ecommerce, czy ci, którzy działają w B2B, do stosowania modelu RFM przekonały się również redakcje publikujące online (dzięki stosowaniu jednej z odmian modelu monitorują zachowanie czytelników, w tym także poziom ich zaangażowania w serwisie), ale tez organizacje non profit. Dzięki zastosowaniu analizy RFM, wyłapują one potencjalnych darczyńców na podstawie zachowań różnych osób podczas poprzednich zbiórek.

 

Jakie jest Twoje doświadczenie z tą metoda analityczną? Korzystasz z niej? Podziel się swoim doświadczeniem w komentarzu!

SALESmanago to jedyna platforma CDXP (all-in-one Customer Data Platform & Customer Experience Platform) wspierana sztuczną inteligencją i wykorzystująca podejście no-code. Używana jest przez ponad 2000 klientów (m.in. Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance, Victoria’s Secret) w 50 krajach. Financial Times określił SALESmanago jako najszybciej rosnącą platformę marketing automation w Europie.

SALESmanago wykorzystuje pełen potencjał danych o klientach, łącząc zaawansowaną analitykę i hiperpersonalizację do dostarczenia w pełni konfigurowalnych, spersonalizowanych doświadczeń we wszystkich kanałach marketingowych.

Firma zlokalizowana jest w Krakowie i zatrudnia 300 doświadczonych konsultantów, data scientists i inżynierów. SALESmanago działa międzynarodowo dzięki szerokiej sieci ponad 1000 partnerów biznesowych.

Zacznij swoją podróż z SALESmanago od 2-miesięcznego darmowego Proof of Concept. Zarejestruj się na www.salesmanago.pl

4 sposoby na personę i odszukanie wartościowych nabywców we własnej bazie danych – z głową!
4 sposoby na personę i odszukanie wartościowych nabywców we własnej bazie danych – z głową!

    W poprzednim artykule zwróciliśmy uwagę, że Lean Marketing wymaga inteligentnych, wysoce wydajnych, drobnych kroków, zamiast wielkich planów marketingowych. W tym artykule pokażemy 4 praktyczne sposoby na wykonanie takich kroków i znalezienie wartościowych klientów we własnej bazie danych.   Wzmocnienie elementów strategii lean   Jak wskazaliśmy również w poprzednim artykule, niektóre elementy strategii Lean […]

Dlaczego Lean Marketing to strzał w dziesiątkę dla eCommerce?
Dlaczego Lean Marketing to strzał w dziesiątkę dla eCommerce?

    Najpierw było Lean Manufacturing, potem Lean Management. Ukonstytuowały one powszechne rozumienie terminu Lean, który oznacza osiąganie celów bez kosztownych strat lub nadwyżek – czasu, zasobów lub wysiłku. Lean Marketing zawiera wszystkie te elementy, a ponadto czerpie wiele ze stylu zarządzania projektami Agile. Lean Marketing jest również znacznie łatwiejszy, gdy masz platformę Customer Data […]

[Nowa Funkcjonalność] SALESmanago uruchamia Centrum integracji: wszystkie Twoje integracje w jednym miejscu!
[Nowa Funkcjonalność] SALESmanago uruchamia Centrum integracji: wszystkie Twoje integracje w jednym miejscu!

    Dzięki SALESmanago Twoje ulubione narzędzia marketingowe są teraz łatwiej dostępne niż kiedykolwiek. Możesz cieszyć się nimi wszystkimi, zebranymi w jednym miejscu. Wystarczy kliknąć. Zasil swój marketing danymi klientów, korzystając ze wszystkich swoich ulubionych narzędzi. Użyj gotowych integracji lub dodaj Kod Monitorujący do swojej witryny, aby błyskawicznie zintegrować ją z SALESmanago. Integracja napędza marketing […]

10 trików na niesamowitą optymalizację współczynnika konwersji
10 trików na niesamowitą optymalizację współczynnika konwersji

    W naszym ostatnim artykule zwróciliśmy uwagę na współczynnik konwersji i jego fundamentalne znaczenie dla eCommerce – w końcu sklep internetowy z milionami odwiedzających, który nie sprzedaje, to w zasadzie tylko zwykła strona internetowa. Dziś pokażemy ci 10 praktycznych sposobów na stabilne, ugruntowane zwiększenie współczynnika konwersji – miesiąc po miesiącu.   Jak wyliczyć współczynnik […]

Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?
Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?

    W jednym z naszych wcześniejszych wpisów pokazaliśmy, jak zyskujące na popularności podejście CLV-ROI zmienia modele biznesowe eCommerce. Aby jednak znaleźć się w punkcie, w którym Twoi klienci zamieniają się w lojalnych fanów, musisz najpierw zamienić odwiedzających w klientów. Dlatego postrzegamy Conversion Rate (CR), czyli współczynnik konwersji, jako najbardziej fundamentalną metrykę w eCommerce. Bez […]

Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?
Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?

    Nasze Centrum Preferencji Klienta, uruchomione na początku tego roku, otworzyło zupełnie nowy świat możliwości hipersegmentacji. Teraz kreatywne wykorzystanie wielu naszych funkcji pozwoli Ci dostarczać komunikat zawsze dopasowany do indywidualnych potrzeb i gustów oraz zamienić Twój CDP w Platformę Customer Intimacy i w konsekwencji, budowę wyjątkowo solidnych relacji. W wielu naszych artykułach znajdziesz wszelkiego […]

Uwaga klientów ma swoje granice, z pomocą przychodzi grywalizacja! 5 trendów kształtujących zgrywalizowany eCommerce
Uwaga klientów ma swoje granice, z pomocą przychodzi grywalizacja! 5 trendów kształtujących zgrywalizowany eCommerce

    Bezprecedensowe czasy globalnej pandemii przyzwyczaiły nas do zmian zachowań konsumentów, co tylko uległo nasileniu wraz z przedłużającym się okresem i kolejnymi falami. Rosnąca cyfryzacja naszych zachowań osiągnęła nieprzewidywany dotąd poziom w skali i w demografii. A na ekranie nie ma zbyt wiele miejsca. Walka o uwagę nasiliła się. Uwaga to wyjątkowo cenny zasób. […]

Klienci chcą płynnego, mobilnego i indywidualnego eCommerce. Jakie technologie pomogą?
Klienci chcą płynnego, mobilnego i indywidualnego eCommerce. Jakie technologie pomogą?

    Skrupulatnie zbadaliśmy najnowsze trendy konsumenckie, aby oddzielić ziarno od plew i przedstawić rzetelne oszacowanie ogólnego kierunku ewolucji eCommerce. Oto, co odkryliśmy:   Klienci przenoszą się na urządzenia mobilne   Klienci zwykle odkrywają więcej produktów online niż w sklepach stacjonarnych. 55% z nich preferuje sieć z uwagi na wygodę, 46% większy wybór, a 45% […]

Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 2: Narzędzia i porady
Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 2: Narzędzia i porady

    Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane zero- i first-party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z […]

Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 1: Co? Dlaczego? Jak?
Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 1: Co? Dlaczego? Jak?

    Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane Zero- i First-Party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z […]