Negative target group – jak ją znaleźć i czego cię nauczy?

Negative Target Group to jedno z mniej znanych narzędzi marketingu. Dobrze wykorzystane potrafi być niezwykle skuteczne. Pomaga tworzyć lepsze treści, lepiej targetować reklamy i w efekcie przekłada się to na wzrost zwrotu z inwestycji. Czytaj dalej by dowiedzieć się, jak znaleźć negative buyer persona i czego możesz się z nich nauczyć?

Badanie McKinsey pokazuje, że reklamy dopasowane do potrzeb klientów mogą znacząco zwiększyć ROI – nawet 8-krotnie, a także podnieść sprzedaż o co najmniej 10%. Statystyki mówią, że na każdego dolara wydanego na Google Ads firmy uzyskają 2 $ przychodu. Jest to bardzo dobry punkt wyjścia do rozważań na temat tego czy dobrze wydajesz swój budżet marketingowy. Jeżeli twoje ROI jest poniżej tych dwóch dolarów, to znaczy, że masz przed sobą spore pole do optymalizacji wydatków. Można to robić na wiele sposobów, ale kluczem jest tutaj odpowiednie dopasowanie targetowania i rozpoznanie grupy docelowej.

Pierwszym krokiem na pewno jest ustalenie buyer person. Na tej podstawie tworzysz grupy docelowe, do których targetujesz poszczególne kampanie i kreacje reklamowe. Czasem jednak zdarza się tak, że mimo ustalenia grupy targetowej generujesz duży ruch, ale nie przekłada się na konwersje. Może to oznaczać, że w wybranej grupie znajdują się osoby, które tylko pozornie do niej pasują. I to właśnie one mogą stanowić podstawę do stworzenia negative buyer persona.

Czym jest negative target group?

Negative target group, negative target market, negative target persona – to wszystko określenia na osoby i grupy osób, do których z różnych powodów nie chcesz kierować swojego przekazu, ponieważ nie są one odbiorcami tego co oferujesz. Są to osoby, które przyjdą na twój event, skorzystają z darmowych próbek, ale nie zostawią po sobie wartościowych danych, ani nie zostaną klientami w przyszłości. To osoby, które kupią twój produkt, a potem zostawią negatywną recenzję w sieci, ponieważ nie odpowiada on ich potrzebom, mimo że na etapie wyświetlania reklamy i zakupu wydawało się, że jest dobrze dopasowany. To osoby, które będą najbardziej problematycznymi klientami, ponieważ ich oczekiwania nie będą się pokrywać z obietnicą, którą dajesz razem z produktem.

Dlaczego oznaczenie negative target market jest ważne?

Wydawać by się mogło, że negative buyer persona to osoby, których będziesz chciał unikać jak ognia. W pewnym sensie jest to prawda. Jednak aby skutecznie je wykluczać targetując przekaz marketingowy, dobrze jest wiedzieć, kim one są w pierwszej kolejności. Ponieważ może się tak zdarzyć, że negative buyer persony produktu A będą twoimi idealnymi buyer personami produktu B, bardzo możliwe, że znajdują się w twojej bazie danych. I absolutnie nie są personae non gratae, których absolutnie nie chcesz mieć w swojej bazie. To po prostu klienci, którzy kupią tylko wybraną grupę produktów, a nie będą zainteresowani pozostałymi. Dlatego określenie negative target group dla usługi lub produktu pozwoli ci mądrze stosować wykluczenia w poszczególnych kampaniach, a także odpowiednio dopasować treści warunkowe i treści dynamiczne w spersonalizowanej komunikacji e-mail oraz spersonalizowanej komunikacji na stronie www.

Jak znaleźć negative buyer persona?

Na różnych poziomach budowania strategii marketingowej pojawiają się różne metody ekstrahowania negative buyer persona. Dziś skupię się na tym, jak znaleźć je i oznaczyć na platformie CDP. W negative target group można umieścić:

• osoby, które weszły na stronę www lub konkretny URL przypadkiem, np. kliknęły niechcący w reklamę na Facebooku. To osoby, które zniknęły ze strony bez żadnej interakcji po jednokrotnym jej odwiedzeniu.
• osoby, które w 90% są zainteresowane produktami z kategorii X (czytają o nich, odwiedzają adresy URL wybranych kategorii, kupują konkretne produkty), ale jednorazowo dokonują zakupu z kategorii Y (np. jako prezent).
• osoby, które były zainteresowane produktem dawno temu, ale kupiły go raz, lub nie kupiły wcale.
• osoby, które zmieniły miejsce zamieszkania, więc część ofert związanych z lokalizacją już ich nie dotyczy, a może wręcz denerwować.
• osoby, których potrzeby zmieniły się wraz z wiekiem (lub z wiekiem ich dzieci).
• osoby zainteresowane tematyką, ale niezainteresowane produktami (np. kibice czytający newsy o rywalach ulubionej drużyny). Będzie to np. grupa, która wchodzi na bloga i czyta treści, ale nigdy nie wchodzi do sklepu, albo osoba, która przeszła przez cykl Lead Nurturing dla konkretnej kategorii zainteresowań, ale nie wykonała żadnej mikro-konwersji.
• osoby, które spełniają założenia grupy docelowej, ale nie wykazały aktywności zakupowej, subskrybują newslettery, ale nigdy w nie nie klikają, nie reagują na e-maile z promocjami.

Jakich danych szukać tworząc negative target group?

Aby stworzyć negative buyer persona, można korzystać z szeregu danych. Ich dobór będzie w dużej mierze zależeć od tego, jakimi informacjami dysponujesz, jaki typ eCommerce prowadzisz i jakie są główne założenia dotyczące tej anty-persony. Na pewno warto zwracać uwagę na:

• dane transakcyjne,
• aktywności związana z subskrypcjami,
• aktywności na www,
• aktywności w aplikacji mobilnej,
• dane demograficzne (wiek, lokalizacja),
• dane deklaratywne,
• segmenty związane z zainteresowaniami i aktywność w ich obrębie,
• dane dotyczące predykcji.

Odpowiednie ich zestawienie na przykład w Centrum Hiper Segmentacji SALESmanago da ci pożądany efekt w postaci gotowych segmentów osób, którym nie chcesz sprzedawać określonych produktów lub usług.

Jak korzystać z negative buyer persona?

Kiedy już porządnie oznaczysz negative target group dla poszczególnych produktów, kategorii produktów lub usług, możesz zacząć stosować je do poprawy swojej komunikacji marketingowej.

Obszar #1 PPC

Pierwszym co rzuca się na myśl, jest oczywiście wykluczanie tych osób z kampanii PPC. To obszar, w którym optymalizacja wydatków jest najszybciej i najwyraźniej widoczna. Wykluczenie negative buyer person z poszczególnych kampanii pozwoli ci mądrze sterować współczynnikami konwersji, a także zwiększy poziom zadowolenia klientów z nabytych produktów i usług. To jednak nie wszystko. W końcu marketing nie kończy się na Google i Facebooku. Pozostałe kanały marketingowe także bardzo skorzystają z wyodrębnienia negative target market.

Obszar #2 E-mail i www

Tworząc kampanie mailowe możesz skupić się na dostosowaniu przekazu do najlepszych buyer person, a adresując wysyłkę dla pewności z grupy odbiorców wykluczyć te osoby, które znajdują się w negatyw target group. Wpłynie to pozytywnie na statystyki wysyłki. Trafi ona do osób zainteresowanych samym produktem. Przełoży się to zarówno na takie wskaźniki jak open rate (OR), click-through rate (CTR), jak i konwersje wspierane w tym kanale. Co więcej, lepsze targetowanie kampanii e-mail wpłynie też pozytywnie na twoją reputację. Mniej wiadomości będzie ignorowanych i oznaczanych jako spam.

Nie oznacza to wcale, że musisz nagle tworzyć setki kampanii tylko po to, żeby trafić do każdej osoby indywidualnie. Customer Data Platform (CDP) daje ci możliwość hiper personalizacji treści. Oznacza to w praktyce, że każdy z odbiorców może dostać przekaz dostosowany 1:1 do swoich potrzeb i zainteresowań.

Negative buyer persona możesz wykorzystać także tworząc wiadomości z treściami warunkowymi. W tym scenariuszu przygotowujesz jedną kreację, do której możesz dodać dynamicznie zmieniające się elementy. Będą one różne dla różnych osób odbierających e-mail. Podobnie sprawa ma się z treściami na stronie www. Treści warunkowe i dynamiczne zmieniają krajobraz twojego serwisu tak, aby osoby odwiedzające wiedziały tylko to, co je interesuje.

Możesz też podkreślać cechy nielubiane przez negative buyer persona w różnych treściach, żeby uchronić te osoby przed kupnem produktu, który ich nie zadowoli.

Obszar #3 Rozwój produktu

Innym zastosowaniem negative buyer persona jest obszar związany z Product Development. Analiza negatywnej grupy docelowej, w tym przyzwyczajeń, zachowań i transakcji tych osób, pozwala znaleźć obszary produktu, które – z pozoru atrakcyjne – mogą się wydawać trudne dla niektórych odbiorców. Jeśli pragniesz, żeby twój produkt był bardziej uniwersalny, możesz skupić się na rozwoju odkrytych obszarów tak, aby dopasować go lub inną jego wersję także do potrzeb tej grupy. Pozwoli ci to zwiększyć pulę odbiorców i stworzyć jeszcze lepszy produkt. Możesz na to spojrzeć również z innej strony: to, co uwielbiają wyidealizowane buyer persony, a nie cierpią negative buyer persony, to także wskazówki odnośnie kierunku rozwijania produktu, który będzie jeszcze lepiej sprzedawał się w wybranej grupie.

Czy usuwać negative buyer persona z bazy danych?

Zdecydowanie nie! Negative buyer persona to często osoby, które są pożądane w innych segmentach grupy odbiorców. Wiedza o ich istnieniu powinna być raczej wykorzystana do jeszcze lepszej personalizacji wysyłanych komunikatów. Pomogą w tym treści dynamiczne i testy A/B/X.

Zanim zaczniesz sprzątać bazę danych, zapytaj siebie o to, co jeszcze możesz zrobić, by polepszyć doświadczenie tych grup. Skup się raczej na mądrym wykluczeniu segmentów z grup odbiorców, niż usuwaniu ich bez zastanowienia.

Jeśli jednak twoje zabiegi nie przynoszą żadnego pozytywnego skutku, rozważ porządki w swojej CDP. Jeśli masz tam osoby, które od ponad 1 roku nie wykazały aktywności w danym kanale, to warto zastanowić się, czy dalej chcesz przepalać budżet na reklamy i SMSy do nich i psuć reputację w kanale e-mail.

Negative target group – kilka słów na koniec

Wszystkie kontakty w twojej bazie danych są ważne. Część z nich dlatego, że konwertują, kupują i budują długoterminową relację z marką. Pozostała część dostarcza ci wielu cennych informacji, pomaga ci się uczyć na własnych błędach i dzięki temu ulepszać produkt bądź usługę.

Negative buyer persony to źródło wielu danych, które mówią ci, czego nie robić. Jeżeli nie chcesz przepalać twoich marketingowych pieniędzy, masz narzędzia i chęć, aby się uczyć, znajdziesz w nich kolejną fantastyczną drogę do optymalizacji swoich wydatków i jednocześnie uzyskania większych zwrotów z inwestycji.

Targetowanie produktów do odpowiednich klientów sprawi również, że będziesz budować mocniejsze relacje z nimi. Zwiększy to także prawdopodobieństwo, że z czasem kupujący i płacący klienci staną się adwokatami marki i twoimi prywatnymi influencerami.

Czy chcesz wypróbować negative target group? Porozmawiaj ze swoim opiekunem w SALESmanago i wspólnie stwórzcie negative buyer persony dla twojego e-commerce.