Nieświadomość marketerów eCommerce kosztuje miliony. Pozbądź się ślepoty na dane zero-party

   

Niedawne badanie przeprowadzone przez CommerceNext pokazuje, że 39% sprzedawców detalicznych i marek obawia się nowego środowiska post-cookie, zdominowanego przez podejście privacy-first. W badaniu autorzy starali się też dociec, jakich strategii wobec tego środowiska planują użyć marketerzy. Oszałamiający okazała się fakt, że branża eCommerce wydaje się być nieświadoma roli, jaką dane zero-party mogą – i będą – odgrywać w tej nowej, zorientowanej na prywatność, rzeczywistości. Dlaczego eCommerce nie dostrzega, że właściwie w rękach ma kurę znoszącą złote jajka?

W tym artykule przyjrzymy się postawom marketerów wobec zmian, strategiom, które planują zastosować oraz problemom, z jakimi się spotkają. Przeanalizujemy również możliwe przyczyny ślepoty na fakt istnienia danych zero-party i odpowiadamy na możliwe wątpliwości branży. Na koniec wyjaśnimy, dlaczego dane zero-party nie tylko uzupełniają dane własne, ale są w rzeczywistości jedyną realną odpowiedzią na trend „prywatność przede wszystkim”.

 

Wnioski z ankiety – czego eCommerce najwyraźniej nie wie?

 

„Ten krótki raport podsumowuje, jak detaliści się czują i ustalają priorytety swoich taktyk marketingowych i narzędzi pomiarowych w środowisku zawierającym wyłącznie dane first-party” – czytamy na stronie 4 raportu z badania. Chociaż rozumiemy kontekst, wyrażenie „środowisko tylko z danymi first-party”, opisujące tę rzeczywistość, w której liczy się prywatność, nie mogłoby być dalsze od prawdy.

Dane third-party i first-party nie wyczerpują katalogu typów zbiorów danych niezbędnych dla eCommerce. Aby uporządkować wiedzę niezbędną do poruszania się po dalszej części tego artykułu, przypomnijmy sobie podstawowe definicje. 

 

Dane first-party

Dane first-party to informacje z pierwszej ręki gromadzone za pomocą plików cookie i innych technologii śledzenia przez firmy od ich odbiorców.

 

Dane third-party

Dane, które zostały zgromadzone przez wiele źródeł w Internecie jako ich first-party, zebrane przez centra danych, nie posiadające bezpośredniego połączenia z konsumentem i sprzedane podmiotowi eCommerce w formie klastrów.

 

Dane zero-party

Są to informacje świadomie podane przez klienta, proaktywnie i dobrowolnie udostępniane. W przeciwieństwie do danych first i third-party, dane zero-party odnoszą się do wszelkiego rodzaju informacji przydatnych dla marki i dostarczanych bezpośrednio przez klientów.

 

A teraz wyobraź sobie, że prowadzisz sklep stacjonarny. Czy obserwowałbyś zachowanie klientów (robienie notatek na temat tego, na co patrzą, itp.) bez próby nawiązania bezpośredniego kontaktu (strategia oparta na danych first-party)? A może poszedłbyś do ochrony centrum handlowego i poprosił o nagrania wideo, aby śledzić wzorce ruchu klientów po budynku, aby wygenerować najlepszą ofertę (strategia danych third-party)? Nie, takie działania oddaliłyby Cię tylko od klienta. Najlepiej jest po prostu zapytać „Jak mogę pomóc?”.

Przyczyną rozpowszechnienia wykorzystywania danych first i third-party w eCommerce nigdy nie była ich wyższość nad bezpośrednim kontaktem. Był nią brak technologicznej możliwości zbierania, zarządzania i działania danych zero-party.

Tymczasem postęp technologiczny w ostatnich latach jest ogromny. Rzeczy, których nikt nie brał pod uwagę kilka lat temu, są teraz nie tylko całkowicie możliwe, ale z różnych powodów stały się koniecznością. Po pierwsze, żadne dane third ani first-party nie są w stanie spełnić tych wymagań:

• 63% konsumentów oczekuje, że firmy poznają ich wyjątkowe potrzeby i oczekiwania. (Badania Salesforce)
• 83% konsumentów jest gotowych udostępnić swoje dane, aby stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie. (Accenture)
• 79% klientów jest chętnych do dzielenia się istotnymi informacjami o sobie w zamian za kontekstowo trafne interakcje, w których ich potrzeby zostaną rozpoznane i zrozumiane. (Salesforce)
• 74% konsumentów twierdzi, że „żywe profile” z bardziej szczegółowymi osobistymi preferencjami byłyby przydatne, gdyby były wykorzystywane do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń, produktów i ofert. (Accenture)
• 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu marki, która zapewnia spersonalizowane doświadczenia. (Epsilon)

Kolejnym czynnikiem jest, oczywiście, zmiana optyki w kierunku zapewnienia poszanowania prywatności danych klientów ze strony organów regulacyjnych i Big Tech. 92% klientów docenia firmy dające im kontrolę nad tym, jakie informacje na ich temat są gromadzone. (Salesforce). Regulatorzy to dostrzegają, podobnie jak Big Tech. Jaka jest odpowiedź eCommerce?

 

Co marketerzy sądzą o nowej rzeczywistości privacy-first?

 

Regulacje prywatności danych i działania Big Tech zabijają third-party cookies

 

Coraz częściej widzimy nowe przepisy dotyczące prywatności danych. Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) zapewnia konsumentom większą kontrolę nad danymi osobowymi gromadzonymi na ich temat przez firmy. Przepisy CCPA wyjaśniają, jak czynić użytek z prawa. Daje konsumentowi m.in. „Prawo do bycia zapomnianym” lub prawo do rezygnacji ze sprzedaży swoich danych osobowych. Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) daje obywatelom UE nową kontrolę nad ich danymi, a także ich interakcjami z firmami. A to tylko najważniejsze przepisy. HIPAA, ECPA, COPPA to inne przykłady.

Big Tech dostrzegł trend i zaczął wprowadzać własne środki ochrony prywatności. Najpierw Safari zabiło tracking cookie. Następnie aktualizacja iOS14.5 ograniczyła wykorzystanie identyfikacji urządzeń. Wkrótce Chrome wyeliminuje pliki third-party cookie. Wszystkie te zmiany ograniczają sposoby, w jakie branża detaliczna i eCommerce od lat prowadzi działania marketingowe.

 

Co myślą o tym marketerzy?

 

Uczestnicy ankiety CommerceNext uważają, że w środowisku zorientowanym na prywatność więcej stracą niż zyskają. Większość odpowiedzi odzwierciedla postawę „negatywną” do „neutralnej” wobec zmian. Warto wspomnieć, że uczestnicy badania zostali podzieleni na Digital First Retailers (rozpoczęli działalność online i są cyfrowymi do szpiku kości) oraz Incumbent Retailers (zaczynali w realu, od sklepów, katalogów lub jako marki hurtowe). Pierwsza grupa zdradza oczywiście większy niepokój.

• 46% Digital First Retailers jest negatywnie nastawionych do zmian, podczas gdy  tylko 34% Incumbent Retailers postrzega zmiany negatywnie.
• 32% sprzedawców Digital First określiło swoją postawę jako neutralną, przy odpowiednio 50% neutralnych Incumbent Retailers.

Uzasadnione wyzwania to zmniejszona precyzja targetowania, mniej punktów do dokładnego pomiaru i śledzenia. Obawy te są wyrażane w równym stopniu przez obie grupy uczestników

• 68% martwi się rozwiązywaniem problemu mniejszej skuteczności płatnych reklam
• 58% obawia się mniejszej precyzji targetowania w reklamie cyfrowej
• 49% martwi się posiadaniem mniejszej liczby punktów w zarządzaniu wydajnością marketingu cyfrowego

Podsumowując, marketerzy obawiają się o przyszłe wyniki ich obecnego zestawu narzędzi. Nie rozważają żadnych nowych możliwości przy zmianie paradygmatu. W tej chwili jedynym rozwiązaniem w ich głowach wydają się być dane first-party.

 

Jak marketerzy zareagują na nową rzeczywistość?

 

Wielki zwrot w kierunku danych first-party

 

Jak podkreślają autorzy ankiety: „Wraz z utratą danych zewnętrznych sprzedawcy detaliczni inwestują w strategie, które pomogą im zbierać i wykorzystywać dane, do których już mają dostęp (dane first-party) i skuteczniej mierzyć te dane, aby zarabiać na właściwych taktykach pozyskiwania i utrzymania klientów”.

Sprzedawcy detaliczni planują używać danych first-party do:

• utrzymania retencji, 48%
• działań marketingowych, 44%
• personalizacji strony www, 39%
• zachęcenia użytkowników do logowania 38%

Dochodzimy do wniosku, że marketerzy skupiają się na danych, które już posiadają i znają.

 

Przyczyny ślepoty. Analiza braku strategii opartych na danych typu zero-party w środowisku zorientowanym na prywatność danych.

 

eCommerce może nie wiedzieć, jak zbierać i wykorzystywać dane stron zerowych

 

I to jest w porządku. Od czasu wprowadzenia eCommerce firmy borykają się z problemem anonimowości internetowych klientów. Po prostu nie można było podejść do każdego odwiedzającego stronę i zapytać „Jak mogę pomóc”. Większość firm była zmuszona do zbierania własnych danych first-party, aby uzyskać dedykowaną wiedzę na temat atrakcyjności ich ofert i odgadnąć preferencje klientów z ich zachowań. Większe firmy mogłyby nawet pozwolić sobie na zakup dostępu do zbiorów danych third-party.

Chociaż bezpośredni kontakt był zawsze najlepszym źródłem informacji o klientach, nikt nie sądził, że jest to możliwe online. Wydawało się, że przyszłość to ciągle ewoluujące algorytmy śledzenia, wspierane przez sztuczną inteligencję. Handel jeden-do-jednego nie wyglądał, jakby wracał.

W tych okolicznościach trudno się dziwić, dlaczego wszyscy w eCommerce skupiają się na doskonaleniu obecnych narzędzi i metod, zamiast aktywnie szukać sposobów na zmianę paradygmatu. Marketerzy zawsze szukają nowych, ulepszonych edycji narzędzi, z których korzystają od lat. Wszystko, aby zyskać przewagę nad konkurencją.

I żeby być uczciwym – do tej pory było to słuszne podejście. Nie było narzędzi pozwalających na bezproblemowe zbieranie, zarządzanie i użytkowanie danych typu zero-party. Na początku tego roku, jako bezpośrednią odpowiedź na tę technologiczną lukę, uruchomiono Centrum Preferencji Klienta SALESmanago. Jest to pierwsza na rynku zorientowana na dane typu zero-party Customer Data Platform. Przez jakiś czas pozostanie jedynym takim narzędziem na rynku. Chociaż nadal będzie obsługiwać korzystanie z danych third i first-party, te pierwsze nie będą już niedługo dostępne. W rzeczywistości dane first-party staną się uzupełnieniem głównego narzędzia, danych zero-party. Dzieje się tak, ponieważ jest to najlepsze źródło informacji o klientach.

 

eCommerce wciąż ma problem z zarządzaniem danymi

 

Ankieta CommerceNext ujawnia jeszcze jedną rzecz dotyczącą eCommerce. Wiele firm, zwłaszcza typu Incumbent Retailers nadal ma problem z zarządzaniem danymi.

W omówieniu ankiety czytamy: „Sprzedawcy cyfrowi, którzy prawdopodobnie mają solidne narzędzia do zarządzania danymi klientów (pojedynczy widok klienta itp.), koncentrują się na wyzwaniach związanych z priorytetyzacją use case’ów i aktywacją danych potrzebnych do wykonania tych use case’ów (51%). Podczas gdy Incumbent Retailers są w równym stopniu skoncentrowani na use case’ach i aktywacji (50%), najpierw muszą zmierzyć się z największym wyzwaniem związanym z zarządzaniem danymi klientów (64%). To naprawdę odzwierciedla etap niemowlęctwa, w którym wciąż jesteśmy, jeśli chodzi dziedzinę aktywacji danych first-party”.

Pomaga nam to zrozumieć, dlaczego marketerzy nie myślą o danych typu zero-party ani nawet o CDP. Nie dlatego, że nie lubią tych narzędzi. Dzieje się tak, ponieważ narzędzia nie są nawet na ich radarze.

Ten brak świadomości mógł być w przeszłości w porządku. Jednak we współczesnym świecie może się to okazać fatalny w skutkach, zwłaszcza dla Incumbent Retailers. Przewidujemy, że firmy Digital First mogą swobodniej działać w środowisku internetowym i są bardziej na bieżąco z technologią. Będą pierwszymi, którzy podchwycą trend danych zero-party. Może to nawet pogłębić przepaść między nimi a bardziej konserwatywną, klasyczną konkurencją opartą na handlu detalicznym.

 

Dlaczego strategie oparte o dane zero-party są jedynym konstruktywnym sposobem działania w świecie prywatności danych?

 

Jak wskazaliśmy w pierwszym rozdziale, zbieranie danych typu zero-party  i podejmowanie działań na ich podstawie bardzo przypomina rzeczywistą rozmowę z klientami. Zbieranie danych third-party, a nawet do pewnego stopnia first-party, wymaga, cóż… czegoś w rodzaju oglądania taśm z monitoringu.

Przepisy dotyczące prywatności danych ograniczają pośrednie metody gromadzenia informacji o klientach. Jest to trend wyraźnie widoczny dla wszystkich w branży. Wielki, czerwony wykrzyknik został poprawnie odczytany przez Big Tech, co widać po reakcji.

W przeciwieństwie do tego nie możemy sobie wyobrazić świata, w którym organy regulacyjne zabronią komunikacji między eCommerce a klientami. Oznaczałoby to w ogóle zakaz jakiejkolwiek rozmowy.

Strategie oparte na danych typu zero-party rozwiązują problemy z prywatnością danych raz na zawsze. Sygnalizuje również odrodzenie osobistego, indywidualnego podejścia do klienta. Ankiety i badania cytowane w rozdziale pierwszym wskazują, że oni właśnie tego chcą.

 

W jaki sposób relacje oparte na danych typu zero-party mogą rozwijać się w czasie i polepszać CLV Twoich klientów?

 

Dane zero-party to potężne narzędzie do budowania relacji. Autorzy CommerceNext pytali o największe wyzwanie świata, w którym dominuje prywatność. Aaron Magness, dyrektor ds. marketingu w Thistle, powiedział, że jest to utrzymanie zaangażowania klientów bez konieczności retargetowania ich. Oznacza to permanentne pozyskanie od chwili pierwszej interakcji z marką. „Zmiany zachodzące w ekosystemach Facebooka i Apple sprawiają, że zmieniają kontakt z właściwą osobą we właściwym czasie w wyzwanie. Musimy zadać sobie pytanie: „Jak opowiedzieć historię marki podczas pierwszej wizyty?” W jaki sposób uzyskać więcej informacji i osiągnąć wyższą trafność, aby klient, który odwiedzi witrynę, zrozumiał przekaz od razu i nie trzeba mu przypominać go poprzez retargeting”.

Cóż, nie trzeba martwić się o targetowanie, jeśli klient dobrowolnie udostępni dane, zachęcony lepiej spersonalizowanymi ofertami. Jak sugeruje mnogość ankiet przytoczonych na początku tego artykułu, klienci chcą takie ankiety wypełniać. 

Przez cały cykl życia relacja klienta z marką zmienia się. Początkowo mogą być niechętni do dzielenia się danymi, więc pierwsze prośby o dane powinny być stonowane i rozsądne, a w doskonałym scenariuszu, powinna towarzyszyć im namacalna zachęta. Innymi słowy, nie na siłę! Kluczowe jest tutaj dostosowanie się do tempa klienta.

W miarę rozwoju relacji zaczną oni ufać marce i decydować, jak głębokie powinny być interakcje. Kiedy relacja wzbudza większe zaangażowanie, zwiększa się szansa na zdobycie cennych danych w celu lepszego dopasowania komunikacji.

I nie trzeba się też martwić o przedstawienie całej historii marki w pigułce. Podobnie jak w przypadku danych klientów, informacje o Twojej marce ujawnią się klientom w procesie. Podejście oparte o dane zero-party może stać się częścią historii Twojej marki. Rozwijana w dialogu historia marki, budującej swój sukces na osobistych relacjach i głębokiej znajomości potrzeb klientów.