Do niedawna cechy takie jak płeć, wiek, pochodzenie społeczne czy miejsce zamieszkania przekazywały nam konkretną i pewną wiedzę o kliencie. Znając demografię swojej grupy docelowej można było z dużym prawdopodobieństwem określić, jakie wartości dzielą, jak spędzają czas, czego chcą. Jednak jak dowodzi raport Trendwatching, dziś demografia przestaje być wyrazistym czy godnym zaufania punktem odniesienia. Dla marketerów oznacza to istotne zmiany w adresowaniu komunikatów i projektowaniu grupy docelowej.
1 Konsumeryzm post-demograficzny: demografia nie ogranicza
Klienci dzisiaj dużo mniej się przejmują tym, co wypada. W latach 2012-2013 najszybciej rosnącą grupą użytkowników Twittera były osoby w wieku 55-64. W Wielkiej Brytanii największą grupą grającą w gry wideo są panie powyżej 44 roku życia. Sposób spędzania wolnego czasu czy produkty, które kupujemy, nie są już ściśle związane z naszym wiekiem, płcią czy statusem materialnym.
2 Podobieństwo demograficzne może mylić
Aby pokazać problematyczność analizy demograficznej w dzisiejszych czasach podajmy przykład, który przywołuje Hannah Webley-Smith z agencji IAB. Książę Karol i Ozzy Osbourne mają identyczny profil demograficzny:
– urodzeni w tym samym roku (1948)
– dorastali w Anglii
– dwukrotnie żonaci
– dwójka dzieci
– zamożni
– lubią psy.
3 Nowe wyznaczniki statusu
Kiedyś możliwość kreowania siebie i spędzania wolnego czasu były dużo bardziej związane ze statusem społecznym, a konkretniej – z możliwościami finansowymi. Dziś, w dobie porównywarek, przecen, second-handów oraz kultury, która wyżej ceni doświadczenia konsumenckie niż produkty, jednostka może bardziej elastycznie manipulować swoim obrazem.
Wyznacznikiem statusu bardziej niż zamożność staje się zdobywane uznanie oraz kreatywność.
4 Społeczeństwo starzeje się – nie targetuj po wieku
Istnieje również bardziej przyziemny powód tego procesu – starzenie się społeczeństw. Dla przykładu: w Wielkiej Brytanii żyje obecnie 10 milionów osób powyżej 65 roku życia. W 2050 będzie ich dwa razy tyle – 19 milionów. Wobec tego kryterium wieku jako narzędzie targetowania stanie się zupełnie bezużyteczne: może obejmować bardzo dużą i zróżnicowaną grupę osób.
5 Pozwól poczuć wolność od demografii
Wygrają na tym marki, które potrafią wykorzystać pragnienie klientów do wyzwalania się z więzów demografii. Należy do nich np. marka odzieżowa Uniqlo, która oferuje prostą, minimalistyczną odzież, którą może nosić każdy. Komunikuje ona, że wiek, płeć czy pochodzenie nie mają znaczenia.
Kluczem jest odwoływanie się w narracji marki do wartości, które są uniwersalne:
- Wolność
- Twórczość
- Pasja
- Niezależność
- Indywidualizm
6 Konieczność analizy behawioralnej
Dane behawioralne są dużo bardziej wiarygodne: wskazują one na realne zachowania klientów. Tym bardziej, że klienci dają Ci dziś coraz większe przyzwolenie na monitorowanie swoich zachowań. Weź pod uwagę także mniej oczywiste opcje analityki:
-SALESmanago Copernicus – Machine Learning & AI: śledzenie dokładnie tego, co klient ogląda (nie samych kliknięć)
– Beacony do śledzenia fizycznego położenia klienta w pobliżu sklepu
– Monitoring w aplikacji mobilnej
7 Wzrost znaczenia personalizacji
Dla nowego, post-demograficznego społeczeństwa kluczową wartością jest indywidualizm. Klient chce czuć się traktowany jak jednostka, a nie jak członek grupy docelowej. Dlatego przyłóż dużą wagę do działań, które pozwalają klientowi poczuć się wyjątkowo. Należą do nich szczególnie:
– dynamiczne formularze kontaktowe
– spersonalizowane banery i treść (dopasowane w czasie rzeczywistym)
– powiadomienia push, dopasowane do fizycznego położenia klienta (w sklepie stacjonarnym).
Jak wykorzystywać dane demograficzne?
Dane demograficzne nie stają się nieważne – to konsumenci chcą tak postrzegać samych siebie. Ty zaś wciąż powinieneś je zbierać, jednak starannie dobierając sytuacje, w których je wykorzystasz. W niektórych branżach (farmacja, ubezpieczenia) ich waga wciąż pozostanie bardzo duża, niemniej odwoływanie się do nich wprost może okazać się niefortunne.
Czy według Ciebie eksperci z Trendwatching mają rację? Czy dane demograficzne tracą znaczenie?
Follow
