Przeciętne newslettery? Skończ z nimi: zastosuj te 6 porad, zrewiduj mity i daj klientom realną wartość

Wyobraź sobie że straciłeś połowę bazy maili. Po eksperymentalnym newsletterze. Patrzysz, jak jeden po drugim wypisują się z listy. Jedna część Ciebie nie może w to uwierzyć. Druga słyszy trzaśnięcie drzwi obok i kroki zmierzające w Twoja stronę. Czy ten lek Cię paraliżuje? Jeśli tak, będziesz tworzyć średnie newslettery. Newsletter ma dwóch poważnych wrogów: możliwość, że zostanie zaklasyfikowany jako spam oraz ryzyko przeciętności. O pierwszym już pisaliśmy, teraz pora przyjrzeć się drugiemu.

Newsletter, który się nie wyróżnia

Przeciętny newsletter:

– został skrojony na miarę najnowszych mód marketingu i realizuje sprawdzone recepty,

– jest podobny do komunikacji konkurencji,

– boi się wyróżniać,

– nie budzi emocji.

Aby zobaczyć, o co chodzi, porównaj kilka-kilkanaście newsletterów z jednej branży. Uderzy Cię ich podobieństwo, powielanie tego samego schematu – czasem odróżnia je tylko logo.

Nie zachęcamy Cię do indywidualizmu na siłę, ale do tego, byś stanął z nami trochę z boku i zapytał: „Co naprawdę chciałby otrzymać w newsletterze mój klient? Czy te sprawdzone działania naprawdę przynoszą skutek, szczególnie, że stosuje je także konkurencja?”.

Mit kontentu

Content is the king, jasne, ale czy naprawdę Twoja strategia marketingowa powinna być oparta na kontencie w każdym aspekcie? Założenie, że wystarczy dać klientowi coś dobrego do poczytania i trochę informacji, a on posłusznie wyda u Ciebie pieniądze, może Cię zawieść.

62% osób, które stosują strategie content marketingu, nie widzi efektów. To znamienne, choć nie jest to wina CM jako metody, lecz raczej problemów z jej efektywnym wdrożeniem i połączeniem z innymi działaniami (jeśli chcecie więcej o tym przeczytać, dajcie znać w komentarzach). Oraz o to, że nie jest uniwersalna.

Szczególnie dotyczy to B2C: o ile Twoi partnerzy biznesowi są głodni wiedzy, o tyle końcowi klienci zainteresowani są głównie… kupnem fajnego produktu po okazyjnej cenie.

Obniżki, promocje, rabaty

Pamiętaj: użytkownicy zapisują się na newsletter głównie dla obniżek.

Kiedy widzę ładną filiżankę, chcę ją mieć, a nie oglądać, jak inni ludzie piją z niej kawę, herbatę, sok, kakao i burbona. Owszem, miło mi patrzeć na te wszystkie stylizacje, czuję się bardzo zainspirowana, wykazuję intencję zakupową, wyobrażam sobie tysiące zastosowań dla tego przedmiotu w swoim domu, ale mój przyzwyczajony do promocji mózg myśli, że mogę mieć ją taniej. Zapisuję się na newsletter, żeby dostać jakąś specjalną obniżkę.

Jak bardzo możesz zejść z ceny?

Może się okazać, że schodzenie z ceny jest w Twoim wypadku strategią zupełnie jałową – albo nie wygrasz w ten sposób z konkurencją, albo Ci się to nie kalkuluje, albo z innych przyczyn nie chcesz stosować tego argumentu (bo konsekwentnie prowadzisz politykę „żadnych przecen”). Co wtedy? Wtedy powinieneś zaoferować nieco inne korzyści. Ale wciąż korzyści, obiektywne, realne, a nie tylko obietnice edukacji i inspiracji.

Łącz produkty w pakiety, dodaj gratisy

Jeśli obniżka poszczególnych produktów jest zbyt droga, sprawdź, czy nie będzie Ci się bardziej opłacało powiązać produkty w pakiety i sprzedawać je w lepszej cenie czytelnikom Twojego newslettera. Pozwoli Ci to zasugerować konkretną korzyść płynącą z zapoznania się z nim i zbuduje przekonanie klientów, że warto czytać to, co im przysyłasz. Kreuj oferty „3 w cenie 2”, „zestaw 10 produktów za 100 zł – zyskujesz 30 zł”. Jesteśmy wrażliwi na liczby i odruchowo na nie reagujemy – zakładamy, że są obiektywne i wyrażają realny zysk.

Spróbuj współpracy z innymi, niekonkurencyjnymi branżami

Wymieńcie się bezgotówkowo miejscami w swoich newsletterach, przygotowując dla siebie nawzajem atrakcyjne oferty. Ważne tylko, by znaleźć z partnerem sensowny pomysł na wspólną promocję, uzasadniający, jak łączą się Wasze produkty (tj. nie dorzucaj swoich awangardowych perfum do newslettera producenta kluczy francuskich). Odpowiedz sobie na pytanie, czy ten produkt zainteresuje Twoich klientów. Możliwości jest mnóstwo, na przykład:

przy zakupie książek zaoferuj kupon na kawę,
do sprzętu kuchennego zestaw przypraw,
do odzieży wieszaki, środki do prania, zniżki na akcesoria,
przy rezerwacji hotelu zniżkę na zwiedzanie aktualnej atrakcji turystycznej,
do butów na fitness dorzuć kilka wejść za darmo do lokalnego klubu.

Działanie lokalne w ogóle jest dobrym pomysłem. Kiedy działasz na skalę krajową także możesz stosować lokalne rozwiązania – po prostu wyślij newsletter dzieląc bazę pod względem lokalizacji. Wtedy Twoi odbiorcy ze Szczecina dostaną ofertę darmowego biletu do kina w Szczecinie, a ci z Krosna – kupon na masaż w salonie w Krośnie.

Będzie to miało także tę zaletę, że zapobiega monotonii w komunikacji.

Osobiste podejście

Kiedy Twój klient czyta newsletter, jesteście sam na sam: on, Ty, Twój mail. Dlatego nie zepsuj tej chwili masowym mailingiem. Staraj się zawsze dopasować ją do profilu klienta, uwzględniając jego poprzednie zakupy, intencje zakupowe, poziom zaangażowania. Personalizuj, korzystając z automatyzacji i segmentacji odbiorców. Dzięki temu klient będzie czuł, że dostaje realną korzyść – coś, czego potrzebuje, co go ciekawi, a nie masową informację z losowo wybranymi produktami.

Ekskluzywność newslettera – bonusy

E-mail marketing jest skuteczny i tani, pozwala budować lojalność klientów, dlatego nie szczędź środków, by wzbudzić w swoich czytelnikach przekonanie, że ten kanał jest uprzywilejowany. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest zawarcie – najlepiej w dolnych partiach newslettera – jakiegoś bonusa za to, że odbiorca doczytał go do końca.

W zależności od specyfiki Twojej relacji z klientami może być to poważno-uprzejme („Miło nam, że nas czytasz. Do końca!”) lub bardziej spontaniczne, a nawet zaczepne. Kupon zniżkowy albo darmowy bonus nie muszą być duże: czytelnikom będzie miło, że ktoś zauważył ich lojalność.

Przeciw przeciętności – eksperymentuj

Istotą marketingu są eksperymenty i testy, próbowanie wciąż nowych rozwiązań. Często traktujemy te, które znaleźliśmy, za optymalne, bezwzględnie dobre i ustalone raz na zawsze. Czasem to kwestia lęku: boimy się, że coś zepsujemy, stracimy klientów, zrazimy ich. Skoro coś się sprawdza, to czemu to zmieniać?

Bo Twoi klienci przyzwyczajają się i zmieniają, jedni odchodzą, a na ich miejsce przychodzą nowi, bo Twoja konkurencja inspiruje się Twoimi rozwiązaniami, bo coś, co jeszcze pół roku temu było oryginalnym pomysłem, dziś stosowane jest przez wszystkich i straciło na sile rażenia.

Dobry marketer to nie jest ktoś, kto ma świetny pomysł i zestaw gotowych odpowiedzi na wszystko, ale ktoś, kto cały czas jest gotów na poszukiwania, eksperymenty i testy. Wprowadzanie ich nie oznacza, że masz poświęcić spójność na rzecz ryzykanckich praktyk. Możesz testować nowe rozwiązania stopniowo, dodając jeden eksperymentalny artykuł w newsletterze, badając tematy testami i upewniając się, że nowy jest faktycznie lepszy, cały czas pytając: „Co naprawdę daję swojemu klientowi? Czy mogę dać mu coś lepszego?”