Znasz ten typ klienta?
– „Proszę zadzwonić za pół roku”,
– „Nie umiem odmawiać ani przerwać, więc będę przytakiwał”,
– „Znowu ten spam! Zlekceważę go”,
– „Bardzo bym chciał, ale…”
– „Podałem fałszywy telefon w formularzu, he he”,
– „A ja się tylko rozglądam, tylko robię research”,
– „Kupiłem już produkt konkurencji”.
95% Twoich leadów nie jest gotowych do rozmowy z działem sprzedaży (Ad Age). Ilu z nich pozyskałeś dużym nakładem tylko po to, by ich porzucić po dwóch nieudanych telefonach? Co się dzieje z tymi, którzy według lejka zostali przekazani działowi sprzedaży, ale nie udało się nic im sprzedać?
Limbo Leadów
Z upływem czasy zapominasz o nich, wysyłasz może newsletter, którego i tak nie otworzą… Jeff Coveney nazywa ten stan „cmentarzyskiem leadów”, my zaś wolimy termin „limbo” – miejsce, które nie jest ani piekłem, ani czyśćcem, ani niebem. Znajdują się tam dusze, z którymi nie wiadomo, co począć. Nie cierpią ani się nie cieszą. Nie są potępione ani ocalone. Czekają w martwym punkcie.
Dlaczego zostawiasz leady w limbo?
Limbo leadów to efekt nakierowania na krótkofalowe cele – ponieważ to z nich rozliczają się sprzedawcy. Lead przechodzi standardową, zaprojektowaną ścieżkę edukacyjną, trafia do działu sprzedaży, otrzymuje 2 – 3 telefony (według badań Spear Marketing). Nie odbiera, nie jest zainteresowany, kontakt się urywa. Nie dochodzi do zakupu.
To zdarza się niezależnie od tego, jak precyzyjne są Twoje narzędzia segmentacji i scoringu – nigdy nie osiągną one 100% adekwatności (nie każdy klient, który zachowuje się jak gotowy do zakupu, jest gotów kupić). Dlatego bądź przygotowany na sytuację, w której musisz szukać innych rozwiązań.
Droga dwukierunkowa
Czy droga, jaką przemierza lead w swoim lejku, jest jednokierunkowa i prowadzi jedynie od pierwszego kontaktu przez zakup do lojalności? W teorii tak, w praktyce – nie. Istnieje wiele leadów, które trafiają do działu sprzedaży i nagle okazuje się, że istnieją przeszkody, które uniemożliwiają im zakup. Nie są straceni – po prostu potrzebują nieco więcej czasu, informacji albo zmiany sytuacji, w której się znajdują. Zamiast ich porzucać, cofnij ich na poprzednie etapy.
Chodzi o to, by zoptymalizować koszy – zamiast nieustannie ładować lejki nowymi leadami po to, by wykorzystać 5% z nich, zainwestuj w pracę nad tymi, których już masz. Wyedukowany prospekt, który aktualnie nie ma środków na nasz produkt, może za pół roku okazać się klientem – o ile nie stracisz z nim kontaktu. Nie marnuj czasu i wysiłku, poświęconych na pielęgnację leadów – zastosuj recycling.
Redukcja wycieku leadów przez recycling
Recycling leadów polega na cofnięciu leada w lejku od działu sprzedaży z powrotem w objęcia działu marketingu, najczęściej z odjęciem punktów scoringu. Oznacza to, że kiedy prospekt trafia do działu sprzedaży i nie kończy się to zakupem, zamiast go lekceważyć (i odsyłać do limbo), obniż mu scoring, odczekaj chwilę i skieruj na marketingową ścieżkę. Utrzymaj kontakt – po przerwie wyślij maila z zapytaniem o możliwość udzielenia odpowiedzi, podeślij FAQ, daj znać, jeśli pojawiły sie nowe opcje czy obniżono cenę. Dostarczaj teżwartościowych treści, edukuj.
Warunki skutecznego recyclingu leadów
Do przeprowadzenia recyclingu leadów potrzebne są:
• Scoring z mądrze ustalonymi zasadami dla precyzyjnej identyfikacji leadów, które utknęły między sprzedażą a marketingiem. Zwróć szczególną uwagę na – często lekceważone – punkty ujemne,
• Wartościowe treści edukacyjne (w niektórych branżach mogą też zadziałać dobrze materiały rozrywkowe) – byśmy mogli podtrzymać komunikację z klientem nie nakłaniając go bezpośrednio do zakupu, a raczej edukując w zakresie możliwych rozwiązań jego problemów,
• Dobrze skonstruowany Lead Nurturing, który minimalizuje ryzyko zbyt szybkiego przeskakiwania leadów do działu sprzedaży.
Jakie leady nadają się do recyclingu?
Procesem powinieneś objąć następujące grupy:
a) Osoby, które nie mają w chwili obecnej budżetu na dane rozwiązanie: może budżet wzrośnie za kilka miesięcy? Może zmienią się priorytety?
b) Osoby odwlekające decyzję: może czegoś Ci nie mówią? Może jakieś przeszkody uniemożliwiają im zakup? Wróć do nich później.
c) Osoby, które nie odbierają telefonów, nie odpisują na maile: to dość wyraźny sygnał, że nie mają ochoty na zakup. Jednak skoro pobrały ebooka czy pojawiły na webinarze, znaczy to, że coś ewidentnie ich zainteresowało, więc szkoda po prostu stracić z nimi kontakt.
d) Osoby niedecyzyjne: nie ma sensu dzwonić do nich z oczekiwaniem, że podejmą finansową decyzję, której fizycznie nie mogą podjąć. Ale pogłębiona edukacja sprawi, że będą adwokatami Twojego produktu (jako że będą go znać) – ich rekomendacje mogą okazać się bezcenne.
e) Osoby, które wybrały produkt konkurencji. Pewnie teraz nie będą zainteresowane zakupem nowego rozwiązania, ale być może zechcą je zmienić w przyszłości.
f) Wszystkie inne leady, które odbijają się od działu sprzedaży (chyba że zaszła ewidentna pomyłka lub lead wprost żąda wypisania go z bazy kontaktów).
Zbyt szybkie porzucanie prospektów jest jednym z najczęściej popełnianych błędów Lead Nurturing. Dlatego zadbaj o to, by w Twoim programie znalazło się miejsce na możliwość cofnięcia się prospektu na wcześniejsze etapy.
Edukuj, dostarczaj wiadomości i oferuj pomoc zamiast maltretować leada telefonami, a na końcu porzucić go – bezużytecznego – w limbo.
Szukasz pomysłów na Lead Nurturing?
Najczęściej popełniane błędy w Lead Nurturing
Teoria A. Weissa w Lead Nurturing
Jak tworzyć wartościowe treści?
Wykorzystaj scoring!
13 dowodów na to, że potrzebujesz pielęgnacji leadów
Follow
