Przestań mówić, że personalizujesz marketing… albo spersonalizuj go naprawdę

W sierpniu 2014 Pinterest, ogromny portal społecznościowy, umożliwiający dzielenie się zdjęciami, wysłał maile gratulacyjne kobietom, które przypinały do swoich tablic dużo zdjęć ślubnych i akcesoriów weselnych. Przewidujecie już, co stało się dalej? Większość użytkowniczek, do których zaadresowano kampanię, okazała się singielkami. Ich reakcje oscylowały wokół wisielczego humoru: “LOL, Pinterest myśli, że wychodzę za mąż. Nie, jestem sama i żałosna” (więcej na Slate). Problem? Personalizacja, która została potraktowana mechanicznie, bez refleksji nad konsekwencjami i uczuciami realnych użytkowników.

Personalizacja jest dzisiaj obsesją marketerów. Wszyscy używają tego słowa niczym zaklęcia, podczas gdy dookoła widzimy więcej przykładów nieudanej personalizacji lub pozorowania głębokiej więzi z klientem. Czy personalizacja jest czymś więcej niż tylko chwytliwym hasłem? Tak, jeśli dostarcza klientom realną wartość.

Buyer Persona: najskuteczniejsze narzędzie, by poznać Twoich klientów. Pobierz darmowego ebooka

Fałszywa personalizacja

Zanim zaczniemy mówić o tym, jak dobrze personalizować komunikację, zacznijmy od rozpoznania powszechnych błędów. Istnieje masa działań, którymi marketerzy markują realne zainteresowanie klientem. Należą do nich:

– wstawianie imienia klienta w nagłówku masowego maila („Welcome, [username]”),

– identyfikacja płci użytkownika,

– personalizacja dla samej personalizacji (“Widzimy, że śledzisz nas na Twitterze”),

– mechaniczne sugerowanie produktów na zasadzie: jeśli klient kupił produkt z kategorii A, to na pewno będzie chciał więcej produktów z tej samej kategorii, więc należy mu je rekomendować, co nie działa dobrze we wszystkich branżach (czy jeśli kupiłeś przed chwilą płaszcz, to potrzebujesz kolejnego płaszcza?),

– posiadanie boksa “Klienci, kupili ten produkt, kupili również” lub podobnego, ale z losowym doborem produktów.

Jak wykazało badanie Uniwersytetu w Illinois, pozorna personalizacja czy personalizacja jako sztuka dla sztuki odnosi efekt przeciwny do zamierzonego: denerwuje klientów zamiast budzić ich zaufanie.

Przesadzona personalizacja

Pomyśl o niefortunnej kampanii Pinteresta opisanej we wstępie. Nie wystarczy Ci zarządzanie danymi – potrzebny jest jeszcze ludzki wgląd w sytuację, empatia i wrażliwość. Pamiętaj, że są tematy trudne, które ciężko podjąć w zgrabny sposób. Nikt nie chce czuć, że jego intymne kłopoty są przerabiane na materiał marketingowy.

Spójrz na to z perspektywy klienta. Kiedy marka wie o Tobie zbyt dużo, zaczynasz czuć się naprawdę nieswojo. Kiedy marketing przekracza swoje ramy i wkracza na terytorium intymności, może to wydać się naprawdę odpychające i po prostu straszne. To, że posiadasz jakieś informacje, nie oznacza, że musisz je od razu wykorzystać. Dotyczy to również nadmiernej personalizacji, np. przedwczesnego zawężania obszaru, który interesuje Twoich odbiorców (jeśli ktoś pobrał jednego ebooka o social media, to nie znaczy, że powinieneś mu wysyłać materiały tylko z tego obszaru).

Prawdziwa, skuteczna personalizacja

Personalizacja, która zasługuje na to miano, nie jest sztuczką, która ma na chwilę przyciągnąć uwagę odbiorcy, ale działa jak zaprzyjaźniony sprzedawca: pomaga klientowi znaleźć to, czego potrzebuje i dba o jego dobre samopoczucie. Dzięki Marketing Automation masz do dyspozycji rozmaite praktyki dobrej personalizacji:

– Dynamiczna treść, która w czasie rzeczywistym dopasowuje się do profilu klienta, np. banery ofertowe, rekomendacje produktów, formularze kontaktowe. Według Marketing Profs, 45% klientów preferuje strony na których znajdują się profilowane oferty.

– Niezmuszanie odbiorcy, by wypełniał taki sam formularz kilka razy:kiedy identyfikujesz klienta, który wypełnił już jakiś formularz, nie każ mu uzupełniać wielu pól na nowo),

– Segmentacja klientów: segmentacja z użyciem tagów pozwoli CI podzielić klientów zarówno ze względu na ich zainteresowania, jak i zaangażowanie (np. nadawanie tagu po przekroczeniu określonego poziomu scoringu, dzięki czemu możesz zidentyfikować najbardziej lojalnych klientów).

– Identyfikacja lokalizacji klientów, co szczególnie przydaje się biznesom lokalnym czy opartym na salonach czy sklepach fizycznych. Przez to możesz dopasować ofertę do konkretnej sytuacji, w której znajduje się w danym momencie użytkownik.

– Dynamiczne wiadomości 1-do–1: to wiadomości, które wysyłasz punktowo, w odpowiedzi na jakieś zachowanie użytkownika (załadowanie produktów do koszyka i porzucenie go, przeglądanie danej kategorii, pobranie materiału). Spersonalizowane emaile wykazują o 25% wyższy Open Rate i o 51% wyższy Click Through Rate, dowodzi Experian.

– Budowanie kompleksowego oglądu klienta: każdy zakup, każde kliknięcie, każde przejrzenie materiału dostarcza Ci cennej wiedzy o jego zachowaniach i preferencjach. Jeżeli będziesz je systematycznie zbierać i analizować w systemie Marketing Automation, będziesz mógł z ogromną precyzją adresować kolejne kampanie.

– Działania w czasie rzeczywistym:personalizacja w czasie rzeczywistym zwiększa zaangażowanie użytkowników i poprawia doświadczenie zakupowe o  78% oraz zwiększa lead generation o 60% (dane Direct Marketing).

Przejrzysta polityka

Według badań, 74% klientów nie ma nic przeciwko temu, by firmy wykorzystywały zebrane na ich temat dane do profilowania oferty, ale jedynie 13% twierdzi, że sprzedawanie lub kupowanie danych w tym celu jest akceptowalne. Dlatego miej przejrzysta politykę danych.

Podsumowując: zasady dobrej personalizacji

Kryterium jakości personalizacji jest jej funkcjonalność: czy przynosi to wartość dla klienta? Dostarcza mu bardziej potrzebnych treści, ułatwia przeszukiwanie ofert, pomaga zorientować się w sklepie? Jeśli nie, to nie ma ona zupełnie sensu. Pusta personalizacja dla samej sztuki tylko irytuje klientów, ponieważ pachnie tanią sztuczką.

1) Wykorzystuj dane, które zbierasz: zastanów się, jak wiedza, którą zdobyłeś o użytkowniku, może poprawić jego doświadczenie na Twojej stronie www.

2) Dbaj o dobrą jakość danych: regularnie czyść bazę, stosuj progresywne profilowanie.

3) Upraszczaj, eliminuj, nie mnóż: – Personalizacja ma ułatwiać znalezienie tego, czego użytkownik potrzebuje. Jeśli oznacza dla niego konfrontację z większą ilością informacji, które nie pomagają osiągnąć celu – zrezygnuj.

4) Zwiększaj konwersję: to ona jest ostatecznym kryterium skuteczności Twoich działań.

5) Pokochaj testy: choć możesz dedukować z analityki, prowadzić research i spekulować, zawsze konkretne rozwiązania trzeba sprawdzić w ogniu testów. Chęć testowania jest też znakiem otwartości na zdanie klientów: w końcu to Ty pozwalasz im zadecydować.

6) Nie zapominaj o mobile. To ważny kanał, w którym możesz zbierać dane o odbiorcach. W nim także powinieneś stosować spersonalizowane wiadomości, dopasowane do kontekstu. Pomogą w tym dedykowane narzędzia do Mobile Marketing Automation.

A co dla Ciebie jest dobrą personalizacją? Jakie firmy najlepiej personalizują swoje działania?