Recesja lojalności w eCommerce. Jak ma sobie z nią radzić marketer?

Inflacja sprawia, że klienci zastanawiają się dwa razy, nim otworzą portfel. I choć wciąż kupują, to ich zachowanie się zmieniło. W sektorze eCommerce obserwujemy inflacyjną recesję lojalności, która stawia marketerów w paradoksalnej sytuacji: muszą zwiększać swoją efektywność bez zwiększania kosztów operacyjnych. Jest z tego wyjście  – z głową.

Zachowanie klientów się zmieniło

Wiele ostatnich badań i ankiet wskazuje na zmiany zachowań konsumenckich wywołanych inflacją. Wśród nich najważniejsze dla eCommerce są:

Inflacja nie zatrzymała konsumpcji – jeszcze!

W pierwszych miesiącach 2022 r., przy rekordowej inflacji, amerykańscy konsumenci nadal w miarę chętnie otwierali portfele. Jak zauważa McKinsey, inflacja w USA wzrosła do prawie 8,5% w marcu 2022 r., przy czym okres od maja 2021 r. do marca 2022 r. odznaczył się najwyższą inflacją od dekady. Jednak konsumenci amerykańscy wydali w marcu 2022 r. o 18% więcej niż dwa lata wcześniej i o 12% więcej niż przewidywano na podstawie trajektorii przed COVID-19.

Z drugiej jednak strony:

Nominalny wzrost rok do roku był niższy niż pod koniec 2021 roku.

Chwieje się lojalność wobec marek i sprzedawców

Według Adobe Digital Economy Index, przed pandemią ceny online spadały w średnim tempie 3,9% rok do roku, w wyniku 23% wzrostu cyfrowej siły nabywczej. To już przeszłość. Zgodnie z tym indeksem, obecnie ceny w eCommerce wzrosły o 2,9% rok do roku.

W efekcie, jak pokazuje badanie McKinsey, więcej amerykańskich konsumentów zmieniło ulubione marki i sprzedawców detalicznych w 2022 roku, niż kiedykolwiek od początku pandemii – a większość z nich twierdzi, że zamierza na stałe porzucić lojalność i nawyki zakupowe. Przy rekordowo wysokiej inflacji, coraz więcej ludzi poszukuje wartości; cena jest na szczycie listy motywacji konsumentów do zmiany.

Klienci wracają do sklepów stacjonarnych

Kupujący wydają więcej zarówno online, jak i w sklepach. Ludzie zaczęli masowo robić zakupy online na początku pandemii, kiedy właściwie nie mieli wyboru. Okazuje się jednak, że wiele osób wciąż korzysta z wygody, jaką oferuje eCommerce. Nawet po ponownym otwarciu sklepów stacjonarnych wydatki w kanałach internetowych nadal rosły. Jak zauważa McKinsey, wzrost rok do roku w eCommerce wyniósł 27% w marcu 2022 r.; całkowity wzrost penetracji eCommerce od początku COVID-19 do marca 2022 r. wyniósł 33%.

Z drugiej strony, według X-Cart, w kwietniu 2022 r:

Amerykańscy klienci eCommerce wydali o 5,28 miliarda dolarów mniej niż w marcu 2022 r.

Zakupy omnikanałowe stały się normą

75% konsumentów w USA twierdzi, że wyszukuje i kupuje zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online. To omnikanałowe podejście nie ogranicza się do kilku rodzajów produktów: konsumenci robią to zarówno w przypadku zakupów spożywczych, jak i nieżywnościowych, w szerokim zakresie kategorii. Co więcej, 45% konsumentów twierdzi, że media społecznościowe wpływają na ich zakupy.

Przeżycia i wartości tuż za ceną

Według amerykańskiego indeksu EY Future Consumer Index, 52% respondentów uważa cenę za najważniejsze kryterium zakupowe. Spośród nich, 42% będzie kupować tylko od marek, których wartości są zgodne z ich poglądami i zapewniają “przeżycia”, doświadczenia. Spośród pięciu kluczowych priorytetów w zakresie wydatków – na pierwszym miejscu ekologia, na pierwszym miejscu przystępność, na pierwszym miejscu doświadczenia, na pierwszym miejscu zdrowie i na pierwszym miejscu społeczeństwo – doświadczenie odnotowało największy wzrost, podwajając swój priorytet od 2020 r. Jest teraz trzecim co do wielkości czynnikiem przy podejmowaniu decyzji przez konsumentów, podczas gdy na początku pandemii był to czynnik najsłabszy.

Jest to zgodne z ustaleniami McKinseya. Według nich, wybierając marki, konsumenci – w szczególności młodsze pokolenia – mówią, że na ich wybory przynajmniej w pewnym stopniu wpływają czynniki środowiskowe, społeczne i związane z zarządzaniem (ESG). Ogólnie rzecz biorąc, młodsi konsumenci kładą nacisk na autentyczność i kwestie społeczne, takie jak różnorodność, równość i integracja, podczas gdy starsi konsumenci zwracają większą uwagę na kwestie zdrowotne i środowiskowe. Dziś, gdy inflacja zmusza wielu konsumentów do zmiany marki, wartość (cena) stała się wyraźniejszym motywatorem niż wartości. Firmy, które są w stanie spełnić oczekiwania konsumentów dotyczące zarówno ceny, jak i wartości, będą miały najlepsze karty przetargowe w walce o zainteresowanie konsumentów

To znaczy, oczywiście, jeśli marka będzie w stanie uchwycić, jakie wartości i doświadczenia są pożądane w jej grupach docelowych.

Deal with it!

Marketing eCommerce stał się jednym z najbardziej ekscytujących, ale i wymagających obszarów dzisiejszego świata biznesu. Agresywne strategie konkurencyjne, gwałtownie rosnące koszty pozyskania klienta, złożoność doświadczenia omnichannel, coraz większe wymagania klientów względem personalizacji relacji i doskonałego dopasowania treści… wszystkie te wyzwania sprawiają, że coraz trudniej jest osiągnąć akceptowalne wskaźniki konwersji i zwrot z inwestycji marketingowych.

Marketerzy eCommerce muszą również stawić czoła znacznemu rozproszeniu i rosnącym kosztom rozwiązań z zakresu technologii marketingowych, co oczywiście oznacza zależność od IT i innych eksperckich kompetencji. Rezultat? Wdrażanie strategii jest spowolnione, skuteczność maleje, a osiągnięcie oczekiwanych przychodów staje się coraz większym wyzwaniem. 

W dążeniu do rozwoju zespoły marketingowe muszą stawić czoła nieustannemu zapotrzebowaniu na zasoby, a jednocześnie działać w sposób zoptymalizowany kosztowo i zróżnicowany. Stosują taktykę „spray and pray” zamiast długoterminowej wizji skoncentrowanej na budowaniu wartości. Są zaabsorbowane ciągłym poszukiwaniem idealnej konfiguracji zasobów martech i nowych narzędzi, zamiast skupiać się na klientach.

 Jakie rady widzimy na to w sieci?

W Internecie możesz przeczytać wiele różnych pomysłów, jak radzić sobie z recesją lojalności wywołaną inflacją. Jedną z najczęstszych jest „podnieś ceny”. Inni ujmują wśród nich także utrzymanie zdrowych przepływów pieniężnych. Jeszcze inni sugerują ustalanie komfortowych dla klientów cen, transparentne informowanie o powodach ich wzrostów i skupianie się na wartości.

Wszystkie te rady wydają się być solidnie ugruntowane w rzeczywistości. Trudno jest jednak utrzymać zdrowe przepływy pieniężne, gdy pojawia się potrzeba niezwykle agresywnych działań marketingowych, a koszty zasobów martech rosną wykładniczo. Dlatego radzimy – działaj z głową.

Maksymalizuj przychody w eCommerce … z głową

Aby pomóc naszym klientom sprostać wyzwaniom, jakie nakłada dzisiejszy eCommerce, wyobraziliśmy sobie świat, w którym każdy zespół marketingowy może zmaksymalizować wzrost przychodów, jednak w bardzo oszczędny sposób. Jak? Umożliwiając marketerom eCommerce przestrzeganie w codziennej praktyce trzech podstawowych zasad:

1. Customer Intimacy: Wdrażanie inteligentnych rozwiązań, które wykorzystują dane typu Zero- i First-Party. Efekt: Znasz swoich klientów lepiej niż konkurencja. Lojalność klientów wzrasta, a ty budujesz z nimi autentyczne relacje.
2. Precision Execution: Łatwy dostęp do zaawansowanej hiper-personalizacji omnichannel experience dzięki predefiniowanym, gotowym do użycia procesom. Efekt: CR, AOV i CLV wzrastają, a wskaźnik churnu klientów maleje.
3. Growth Intelligence: Połączenie know-how najlepszych specjalistów i analizy AI w praktyczne wskazówki, które pozwolą maksymalnie wykorzystać czas, budżet i strategię eCommerce bez zależności od IT. Efekt: Masz pełną kontrolę nad generowanymi przychodami.

Ta unikalna kompozycja gwarantuje, że każdy zespół marketingowy stanie się skuteczny, sprawny i efektywny — oraz stanie się zaufanym partnerem CEO w zwiększaniu przychodów, nie zaś uciążliwym generatorem kosztów.

Rynek coraz bardziej rozumie potrzebę takiego podejścia. Jak pokazuje badanie Techrepublic, 90% firm marketingowych rozpocznie gromadzenie danych zero-party w ciągu roku! Powód jest oczywisty: dane zero-party pozwalają zespołom marketingowym osiągnąć prawdziwie intymny kontakt z klientem oraz przejść w kierunku podejścia CLV-ROI zamiast last touch ROAS i zacieśnić więzi w czasach recesji lojalności.