Recesja lojalności w eCommerce. Jak ma sobie z nią radzić marketer?

 
 

Inflacja sprawia, że klienci zastanawiają się dwa razy, nim otworzą portfel. I choć wciąż kupują, to ich zachowanie się zmieniło. W sektorze eCommerce obserwujemy inflacyjną recesję lojalności, która stawia marketerów w paradoksalnej sytuacji: muszą zwiększać swoją efektywność bez zwiększania kosztów operacyjnych. Jest z tego wyjście  – z głową.

 

Zachowanie klientów się zmieniło

 

Wiele ostatnich badań i ankiet wskazuje na zmiany zachowań konsumenckich wywołanych inflacją. Wśród nich najważniejsze dla eCommerce są:

 

Inflacja nie zatrzymała konsumpcji – jeszcze!

 

W pierwszych miesiącach 2022 r., przy rekordowej inflacji, amerykańscy konsumenci nadal w miarę chętnie otwierali portfele. Jak zauważa McKinsey, inflacja w USA wzrosła do prawie 8,5% w marcu 2022 r., przy czym okres od maja 2021 r. do marca 2022 r. odznaczył się najwyższą inflacją od dekady. Jednak konsumenci amerykańscy wydali w marcu 2022 r. o 18% więcej niż dwa lata wcześniej i o 12% więcej niż przewidywano na podstawie trajektorii przed COVID-19.

Z drugiej jednak strony:

Nominalny wzrost rok do roku był niższy niż pod koniec 2021 roku.

 

Chwieje się lojalność wobec marek i sprzedawców

 

Według Adobe Digital Economy Index, przed pandemią ceny online spadały w średnim tempie 3,9% rok do roku, w wyniku 23% wzrostu cyfrowej siły nabywczej. To już przeszłość. Zgodnie z tym indeksem, obecnie ceny w eCommerce wzrosły o 2,9% rok do roku.

W efekcie, jak pokazuje badanie McKinsey, więcej amerykańskich konsumentów zmieniło ulubione marki i sprzedawców detalicznych w 2022 roku, niż kiedykolwiek od początku pandemii – a większość z nich twierdzi, że zamierza na stałe porzucić lojalność i nawyki zakupowe. Przy rekordowo wysokiej inflacji, coraz więcej ludzi poszukuje wartości; cena jest na szczycie listy motywacji konsumentów do zmiany.

 
 

Klienci wracają do sklepów stacjonarnych

 

Kupujący wydają więcej zarówno online, jak i w sklepach. Ludzie zaczęli masowo robić zakupy online na początku pandemii, kiedy właściwie nie mieli wyboru. Okazuje się jednak, że wiele osób wciąż korzysta z wygody, jaką oferuje eCommerce. Nawet po ponownym otwarciu sklepów stacjonarnych wydatki w kanałach internetowych nadal rosły. Jak zauważa McKinsey, wzrost rok do roku w eCommerce wyniósł 27% w marcu 2022 r.; całkowity wzrost penetracji eCommerce od początku COVID-19 do marca 2022 r. wyniósł 33%.

Z drugiej strony, według X-Cart, w kwietniu 2022 r:

Amerykańscy klienci eCommerce wydali o 5,28 miliarda dolarów mniej niż w marcu 2022 r.

 

Zakupy omnikanałowe stały się normą

 

75% konsumentów w USA twierdzi, że wyszukuje i kupuje zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online. To omnikanałowe podejście nie ogranicza się do kilku rodzajów produktów: konsumenci robią to zarówno w przypadku zakupów spożywczych, jak i nieżywnościowych, w szerokim zakresie kategorii. Co więcej, 45% konsumentów twierdzi, że media społecznościowe wpływają na ich zakupy.

 
 

Przeżycia i wartości tuż za ceną

 

Według amerykańskiego indeksu EY Future Consumer Index, 52% respondentów uważa cenę za najważniejsze kryterium zakupowe. Spośród nich, 42% będzie kupować tylko od marek, których wartości są zgodne z ich poglądami i zapewniają “przeżycia”, doświadczenia. Spośród pięciu kluczowych priorytetów w zakresie wydatków – na pierwszym miejscu ekologia, na pierwszym miejscu przystępność, na pierwszym miejscu doświadczenia, na pierwszym miejscu zdrowie i na pierwszym miejscu społeczeństwo – doświadczenie odnotowało największy wzrost, podwajając swój priorytet od 2020 r. Jest teraz trzecim co do wielkości czynnikiem przy podejmowaniu decyzji przez konsumentów, podczas gdy na początku pandemii był to czynnik najsłabszy.

Jest to zgodne z ustaleniami McKinseya. Według nich, wybierając marki, konsumenci – w szczególności młodsze pokolenia – mówią, że na ich wybory przynajmniej w pewnym stopniu wpływają czynniki środowiskowe, społeczne i związane z zarządzaniem (ESG). Ogólnie rzecz biorąc, młodsi konsumenci kładą nacisk na autentyczność i kwestie społeczne, takie jak różnorodność, równość i integracja, podczas gdy starsi konsumenci zwracają większą uwagę na kwestie zdrowotne i środowiskowe. Dziś, gdy inflacja zmusza wielu konsumentów do zmiany marki, wartość (cena) stała się wyraźniejszym motywatorem niż wartości. Firmy, które są w stanie spełnić oczekiwania konsumentów dotyczące zarówno ceny, jak i wartości, będą miały najlepsze karty przetargowe w walce o zainteresowanie konsumentów

To znaczy, oczywiście, jeśli marka będzie w stanie uchwycić, jakie wartości i doświadczenia są pożądane w jej grupach docelowych.

 

Deal with it!

 

Marketing eCommerce stał się jednym z najbardziej ekscytujących, ale i wymagających obszarów dzisiejszego świata biznesu. Agresywne strategie konkurencyjne, gwałtownie rosnące koszty pozyskania klienta, złożoność doświadczenia omnichannel, coraz większe wymagania klientów względem personalizacji relacji i doskonałego dopasowania treści… wszystkie te wyzwania sprawiają, że coraz trudniej jest osiągnąć akceptowalne wskaźniki konwersji i zwrot z inwestycji marketingowych.

Marketerzy eCommerce muszą również stawić czoła znacznemu rozproszeniu i rosnącym kosztom rozwiązań z zakresu technologii marketingowych, co oczywiście oznacza zależność od IT i innych eksperckich kompetencji. Rezultat? Wdrażanie strategii jest spowolnione, skuteczność maleje, a osiągnięcie oczekiwanych przychodów staje się coraz większym wyzwaniem. 

W dążeniu do rozwoju zespoły marketingowe muszą stawić czoła nieustannemu zapotrzebowaniu na zasoby, a jednocześnie działać w sposób zoptymalizowany kosztowo i zróżnicowany. Stosują taktykę „spray and pray” zamiast długoterminowej wizji skoncentrowanej na budowaniu wartości. Są zaabsorbowane ciągłym poszukiwaniem idealnej konfiguracji zasobów martech i nowych narzędzi, zamiast skupiać się na klientach.

 

 Jakie rady widzimy na to w sieci?

 

W Internecie możesz przeczytać wiele różnych pomysłów, jak radzić sobie z recesją lojalności wywołaną inflacją. Jedną z najczęstszych jest „podnieś ceny”. Inni ujmują wśród nich także utrzymanie zdrowych przepływów pieniężnych. Jeszcze inni sugerują ustalanie komfortowych dla klientów cen, transparentne informowanie o powodach ich wzrostów i skupianie się na wartości.

Wszystkie te rady wydają się być solidnie ugruntowane w rzeczywistości. Trudno jest jednak utrzymać zdrowe przepływy pieniężne, gdy pojawia się potrzeba niezwykle agresywnych działań marketingowych, a koszty zasobów martech rosną wykładniczo. Dlatego radzimy – działaj z głową.

 

Maksymalizuj przychody w eCommerce … z głową

 

Aby pomóc naszym klientom sprostać wyzwaniom, jakie nakłada dzisiejszy eCommerce, wyobraziliśmy sobie świat, w którym każdy zespół marketingowy może zmaksymalizować wzrost przychodów, jednak w bardzo oszczędny sposób. Jak? Umożliwiając marketerom eCommerce przestrzeganie w codziennej praktyce trzech podstawowych zasad:

  1. Customer Intimacy: Wdrażanie inteligentnych rozwiązań, które wykorzystują dane typu Zero- i First-Party. Efekt: Znasz swoich klientów lepiej niż konkurencja. Lojalność klientów wzrasta, a ty budujesz z nimi autentyczne relacje.
  2. Precision Execution: Łatwy dostęp do zaawansowanej hiper-personalizacji omnichannel experience dzięki predefiniowanym, gotowym do użycia procesom. Efekt: CR, AOV i CLV wzrastają, a wskaźnik churnu klientów maleje.
  3. Growth Intelligence: Połączenie know-how najlepszych specjalistów i analizy AI w praktyczne wskazówki, które pozwolą maksymalnie wykorzystać czas, budżet i strategię eCommerce bez zależności od IT. Efekt: Masz pełną kontrolę nad generowanymi przychodami.

Ta unikalna kompozycja gwarantuje, że każdy zespół marketingowy stanie się skuteczny, sprawny i efektywny — oraz stanie się zaufanym partnerem CEO w zwiększaniu przychodów, nie zaś uciążliwym generatorem kosztów.

Rynek coraz bardziej rozumie potrzebę takiego podejścia. Jak pokazuje badanie Techrepublic, 90% firm marketingowych rozpocznie gromadzenie danych zero-party w ciągu roku! Powód jest oczywisty: dane zero-party pozwalają zespołom marketingowym osiągnąć prawdziwie intymny kontakt z klientem oraz przejść w kierunku podejścia CLV-ROI zamiast last touch ROAS i zacieśnić więzi w czasach recesji lojalności.

 

SALESmanago o platforma Customer Engagement, zaprojektowana dla efektywnych i głodnych sukcesu zespołów marketingowych w eCommerce. Dla marketerów, którzy pragną być zaufanymi partnerami dla swoich CEO. Z naszego rozwiązania korzysta ponad 2000 biznesów online średniej wielkości w 50 krajach oraz liczne globalne marki takie jak Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance czy Victoria's Secret.

SALESmanago zapewnia maksymalizację wzrostu przychodów oraz poprawy wskaźników KPI dla eCommerce wykorzystując trzy zasady: (1) Customer Intimacy, aby stworzyć autentyczne relacje z klientami w oparciu o dane Zero- i First-Party, (2) Precision Execution, aby zapewnić doskonałe omnichannelowe doświadczenie klienta dzięki hiper-personalizacji oraz (3) Growth Intelligence, która łączy wskazówki opracowane przez specjalistów oraz AI, umożliwiając pragmatyczne i szybkie podejmowanie decyzji w celu maksymalizacji efektu.

Czytaj więcej na: www.salesmanago.pl

Badanie firmy Forrester Consulting: 90% firm marketingowych rozpocznie pozyskiwanie Danych Zero-Party w ciągu roku
Badanie firmy Forrester Consulting: 90% firm marketingowych rozpocznie pozyskiwanie Danych Zero-Party w ciągu roku

    Prawie wszyscy przedsiębiorcy planują rozpocząć pozyskiwanie Danych Zero-Party w celu rozwiązania problemu deprecjacji informacji. Jednocześnie, jak pokazują badania Forrestera, mniej niż połowa z nich wie, jak z powodzeniem korzystać z takich zbiorów danych!   W lutym 2022 r. Forrester Consulting przeprowadził ankietę wśród 200 osób decyzyjnych różnych szczebli (manager+), skoncentrowanych na pozyskiwaniu klientów. […]

Czy Customer Engagement Platform to tylko chwytliwy buzzword na CDP?
Czy Customer Engagement Platform to tylko chwytliwy buzzword na CDP?

    Customer Engagement Platform to znacznie więcej niż platforma Customer Data, którą już znasz, być może nawet używasz. Jej funkcje znacznie wykraczają poza zbieranie i ujednolicanie danych, a umacniający wpływ na zespoły marketingowe jest ogromny. W tym artykule szczegółowo wyjaśnimy różnicę między tymi systemami. Aby stawić czoła wyzwaniom obecnej recesji, marketerzy muszą w dużym […]

Recesja lojalności w eCommerce. Jak ma sobie z nią radzić marketer?
Recesja lojalności w eCommerce. Jak ma sobie z nią radzić marketer?

    Inflacja sprawia, że klienci zastanawiają się dwa razy, nim otworzą portfel. I choć wciąż kupują, to ich zachowanie się zmieniło. W sektorze eCommerce obserwujemy inflacyjną recesję lojalności, która stawia marketerów w paradoksalnej sytuacji: muszą zwiększać swoją efektywność bez zwiększania kosztów operacyjnych. Jest z tego wyjście  – z głową.   Zachowanie klientów się zmieniło […]

Skąd ten Lean? Nowe podejście SALESmanago do marketingu w eCommerce
Skąd ten Lean? Nowe podejście SALESmanago do marketingu w eCommerce

    Jak w chińskim przysłowiu, żyjemy w ciekawych czasach, które zmuszają nas do przekraczania ograniczeń i jeszcze efektywniejszego działania – mówiąc prościej, zgodnie z zasadami lean. W tym artykule przedstawiamy najpilniejsze wyzwania w dzisiejszym marketingu eCommerce i dostarczamy wskazówek, jak przygotować się na zmiany, których efekty już widzimy wokół nas.   Ciekawe czasy   […]

4 sposoby na personę i odszukanie wartościowych nabywców we własnej bazie danych – z głową!
4 sposoby na personę i odszukanie wartościowych nabywców we własnej bazie danych – z głową!

    W poprzednim artykule zwróciliśmy uwagę, że Lean Marketing wymaga inteligentnych, wysoce wydajnych, drobnych kroków, zamiast wielkich planów marketingowych. W tym artykule pokażemy 4 praktyczne sposoby na wykonanie takich kroków i znalezienie wartościowych klientów we własnej bazie danych.   Wzmocnienie elementów strategii lean   Jak wskazaliśmy również w poprzednim artykule, niektóre elementy strategii Lean […]

Dlaczego Lean Marketing to strzał w dziesiątkę dla eCommerce?
Dlaczego Lean Marketing to strzał w dziesiątkę dla eCommerce?

    Najpierw było Lean Manufacturing, potem Lean Management. Ukonstytuowały one powszechne rozumienie terminu Lean, który oznacza osiąganie celów bez kosztownych strat lub nadwyżek – czasu, zasobów lub wysiłku. Lean Marketing zawiera wszystkie te elementy, a ponadto czerpie wiele ze stylu zarządzania projektami Agile. Lean Marketing jest również znacznie łatwiejszy, gdy masz platformę Customer Data […]

[Nowa Funkcjonalność] SALESmanago uruchamia Centrum integracji: wszystkie Twoje integracje w jednym miejscu!
[Nowa Funkcjonalność] SALESmanago uruchamia Centrum integracji: wszystkie Twoje integracje w jednym miejscu!

    Dzięki SALESmanago Twoje ulubione narzędzia marketingowe są teraz łatwiej dostępne niż kiedykolwiek. Możesz cieszyć się nimi wszystkimi, zebranymi w jednym miejscu. Wystarczy kliknąć. Zasil swój marketing danymi klientów, korzystając ze wszystkich swoich ulubionych narzędzi. Użyj gotowych integracji lub dodaj Kod Monitorujący do swojej witryny, aby błyskawicznie zintegrować ją z SALESmanago. Integracja napędza marketing […]

10 trików na niesamowitą optymalizację współczynnika konwersji
10 trików na niesamowitą optymalizację współczynnika konwersji

    W naszym ostatnim artykule zwróciliśmy uwagę na współczynnik konwersji i jego fundamentalne znaczenie dla eCommerce – w końcu sklep internetowy z milionami odwiedzających, który nie sprzedaje, to w zasadzie tylko zwykła strona internetowa. Dziś pokażemy ci 10 praktycznych sposobów na stabilne, ugruntowane zwiększenie współczynnika konwersji – miesiąc po miesiącu.   Jak wyliczyć współczynnik […]

Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?
Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?

    W jednym z naszych wcześniejszych wpisów pokazaliśmy, jak zyskujące na popularności podejście CLV-ROI zmienia modele biznesowe eCommerce. Aby jednak znaleźć się w punkcie, w którym Twoi klienci zamieniają się w lojalnych fanów, musisz najpierw zamienić odwiedzających w klientów. Dlatego postrzegamy Conversion Rate (CR), czyli współczynnik konwersji, jako najbardziej fundamentalną metrykę w eCommerce. Bez […]

Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?
Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?

    Nasze Centrum Preferencji Klienta, uruchomione na początku tego roku, otworzyło zupełnie nowy świat możliwości hipersegmentacji. Teraz kreatywne wykorzystanie wielu naszych funkcji pozwoli Ci dostarczać komunikat zawsze dopasowany do indywidualnych potrzeb i gustów oraz zamienić Twój CDP w Platformę Customer Intimacy i w konsekwencji, budowę wyjątkowo solidnych relacji. W wielu naszych artykułach znajdziesz wszelkiego […]