Reklama: uśmiechnięte ścierwo? Jak Oliviero Toscani obalił 5 żelaznych zasad marketingu

Marek Roleski i Oliviero Toscani wystąpią w duecie na Kongresie Marketing Automation. Już 1 grudnia w Warszawie

Boże, jakie to piękne! Nie ma chorych, cierpiących, biednych ani brzydkich. Słodkie niemowlęta pozostawiają w pieluszkach jedynie higieniczny błękitny płyn. Na twarzach pracowników korporacji malują się rzędami perłowych zębów entuzjastyczne uśmiechy. Sympatyczne potworki bakterii giną w otchłaniach muszli klozetowej, porwane falą lawendowej świeżości.

W końcu ktoś nie może tego wytrzymać. Nie może zrozumieć, czemu oddajemy naszą wspólną przestrzeń na szerzenie kłamstwa, które nas ogłupia, podczas gdy budżety wydawane na reklamę wystarczyłyby na sprowokowanie dyskusji na ważne tematy. Dlatego w samym sercu rozbuchanego konsumpcjonizmu lat 8o. postanawia zepsuć zabawę w wielką fikcję i umieszcza na plakacie reklamowym umierającego na AIDS Davida Kirby’ego. Gromy padają na niego ze wszystkich stron: od konserwatystów, przez ekspertów od reklamy i dziennikarzy, po samych bojowników o prawa chorych na AIDS. Ale on wytrzymuje burzę i dalej robi swoje.

Poznajcie Oliviero Toscaniego.

Aby wysłuchać pierwszej w Polsce prelekcji Toscaniego (razem z Markiem Roleskim opowiedzą o łamaniu zasad), zarejestruj się Kongres Marketing Automation

Siła kontestacji

Toscani, syn reportera Corriere della Sera i wychowanek prestiżowej szkoły artystycznej w Zurychu od początku wiedział, że do świata reklamy wchodzi na własnych zasadach i nie ma zamiaru zgadzać się na kompromisy.

W książce Reklama: uśmiechnięte ścierwo (wydana w 1995) zbiera swoje zarzuty pod adresem dyscypliny:

• pochłania ogromne ilości pieniędzy, pozostając społecznie bezużyteczna,
• sprzedaje fałszywy obraz świata i fałszywe pragnienia,
• obraża inteligencję odbiorców, faszerując ich kliszami i odmawiając tworzenia kampanii, które zmuszają do myślenia krytycznego,
• spłaszcza znaczenie słowa kreatywność: przecież reklama polega na powielaniu znanych schematów, tego, co się sprawdziło, dlatego wszystkie kampanie wyglądają jak wycięte od jednego szablonu,
• podsyca wewnętrzne konflikty: reklama karmi lęki i konserwuje stereotypy.

Toscani postanowił podważyć fundamenty tak pojętej reklamy i zaatakował jej mity założycielskie.

Mit 1. Nie pokazuj prawdziwego życia

MIT: Wyobraźcie sobie realistyczną reklamę pieluch, z krzyczącym niemowlakiem, zdenerwowaną matką i prawdziwą, niemetaforyczną zawartością pieluchy. Wyobraźcie sobie realistyczną reklamę Nutelli, gdzie rankiem mama pokrzykuje na zaspane dzieciaki, bo zaraz szkoła, sok pomarańczowy oczywiście się komuś wylewa na zeszyt, a tata pali papierosa na ganku, próbując domyć ze śladów po Nutelli model kosmosu z masy solnej.

Zadaniem reklamy jest rozbudzić pragnienia, których odbiorca jeszcze nie ma, oraz bazować na jego poczuciu niepewności i lęku. W tym celu należy pokazać mu totalnie nierealistyczną idyllę, w którą ma uwierzyć: jego życie się poprawi, gdy tylko kupi produkt. Jeśli kupisz szampon, staniesz się piękna i atrakcyjna. Jeśli będziesz kupować dzieciom płatki, będą zdrowe i grzeczne, a Ty upewnisz się, że jesteś dobrą matką. Jeśli kupisz te buty, staniesz się człowiekiem sukcesu. I tak dalej.

Reklama napędza łańcuch konsumpcji. W ten sposób staje się coraz bardziej schematyczna – bo sprzedajemy mniej więcej ten sam mit, urody i sukcesu, a jej działanie osłabia się. Robimy się na reklamy ślepi – bo czy proszek do prania, czy nowy software do zarządzania projektami, mają dla nas tę samą wiadomość: „Czegoś ci brakuje”.

TOSCANI: Sprzedawanie takiej wizji świata po prostu obraża Twoich odbiorców i jest marnowaniem zasobów przeznaczonych na reklamę. Zamiast sprzedawać im bajki, rzuć się w prawdziwe życie!

Przykładem realizacji tej filozofii była kampania „Real People” (1979), przygotowana dla marki odzieżowej Esprit. Toscani nie chciał do niej zatrudniać modelek o wyrzeźbionych, plastikowych ciałach, ale zrobił prowizoryczne studia w sklepach Esprita i fotografował prawdziwych klientów, którzy się tam zaopatrują, prosząc ich też o wypowiedzi dotyczące ich poglądów czy doświadczeń (padały odpowiedzi w stylu „kochając się, pojąłem więcej niż studiując filozofię”). Powstała odświeżająca, oryginalna akcja, która oddała głos prawdziwym klientom.

Mit 2. Producent płaci za reklamę

MIT: Kiedy wypuszczasz reklamę, Ty za nią płacisz i jesteś przekonany, że to Twój wydatek. Jednak przecież jej koszt wliczasz w cenę produktu i koniec końców obarczasz nim klienta!

TOSCANI: Za reklamę tak naprawdę płaci klient: to on wydaje pieniądze na produkt, w którego cenę wlicza się przekaz marki i koszt komunikacji. Dlatego czy nie masz wrażenia, że warto za jego pieniądze dać mu coś bardziej pożytecznego, niż frustracja i nierealistyczne marzenia, zawieszone na billboardzie, którego nawet nie dostrzega?

Wychodząc od tego rozpoznania, Toscani chciał dlatego zawsze oferować reklamą coś więcej, coś, co ma znaczenie, a nie jest tylko kolejnym słodkim obrazkiem.

Mit 3. Odbiorca jest kretynem. Nie każ mu myśleć

MIT: Przyzwyczailiśmy się do mantry „Nie każ mi myśleć”. Jednak o ile jest ona bardzo uzasadniona w UX i projektowaniu strony, o tyle przenoszenie jej na inne dziedziny komunikacji może zaszkodzić. Może to my, marketerzy, przestaliśmy myśleć?

Zobacz, jak bardzo zubożało słownictwo marketerów i twórców reklam. Wszędzie czytamy o „jakości”, „doświadczeniu”, „zaufaniu”; dalej sprawdzają się zestawienia przeciwstawne („Najwyższa jakość w najniższej cenie”).

Leniwie powtarzamy ustalone klisze językowe i graficzne. Boimy się ryzyka, ale zasłaniamy ten lęk rzekomą troską o odbiorcę. Chcemy, by komunikat był jasny i przyjemny. Ludzie dziś nie czytają, nie oglądają, nie potrafią się skupić, nie myślą krytycznie … Trzeba dać im coś łatwego! Zaraz, zaraz, łatwego dla Ciebie czy dla nich?

Często używamy wymówki o głupim odbiorcy, by usprawiedliwić brak inwencji oraz niechęć do eksperymentowania.

TOSCANI: Zamiast bać się, że biedny klient nie potrafi myśleć krytycznie czy znieść ambiwalencji („Trochę mi się podoba, a trochę nie”) lub niepewności („Sam nie wiem, co o tym myśleć”), podejmij ryzyko i spróbuj. Zobacz, jak ludzie dyskutują, jak reagują na Twoją kreację. Zapytaj ich samych i nie bój się krytycznych głosów – przecież chcesz pobudzić debatę, a ta jest niemożliwa bez różnicy zdań.

Toscani uwielbia prowokować i grać na stereotypach, wywołując burzliwe dyskusje. W kampanii Benettona wykorzystał zdjęcie przedstawiające pośladki z pieczątką „HIV positive”. Pokazywał białą i czarną dłoń spięte kajdankami (tak, że nie wiemy, kto jest sprawcą, a kto policjantem). Zrobił kolaż w paszportowych zdjęć genitaliów.

Żadna z tych prac nie jest jednoznaczna w wymowie. Żadna też nie krzyczy „Kup sweter”. Jednak nie o to chodziło – o jego reklamach rozmawiano. Nie musisz wywołać natychmiastowej reakcji, błyskawicznego zakupu. Dzięki kreacjom dyskusje o marce nie tylko trafiały na łamy wpływowych dzienników na całym świecie, ale i do domów. Rozmawiano o ideach.

(Swetry się sprzedawały).

PS. Masz zaawansowane narzędzia do prowadzenia testów A/B/X, które pozwolą Ci mierzyć skuteczność poszczególnych kreacji. Kiedy mowa o marketingu online, ponosisz dużo mniejsze ryzyko, eksperymentując.

Mit 4. Nie angażuj się politycznie

MIT: „Reklama nie sprzedaje produktów ani idei, lecz zafałszowany i hipnotyzujący model szczęścia”, mówi Toscani. I jeśli chcesz, możesz dalej wygodnie podążać tą koleiną, produkując kolejne beztreściowe i bezbarwne kreacje.

TOSCANI: Polityczność nie znaczy poparcia dla konkretnej partii, lecz wiarę w idee i chęć zabrania głosu w dyskusji. Polityka to nie tylko podatki, kłótnie w sejmie i wybory. Toscani od początku chciał walczyć z rasizmem i dyskryminacją, stąd jego szokujące kampanie na rzecz równości ras czy podejmujące temat AIDS.

Szokujące w tych reklamach nie są tak naprawdę same zdjęcia, ale fakt, że do świata reklamy przenikają problemy spoza lukrowanej idylli. Pokazuje to jedynie, jak bardzo reklama strzeże swoich granic i swojej odrębności, jak bardzo nie może znieść w sobie śladu prawdziwego świata.

Toscani zaprosił też reporterów do współpracy – dzięki nim na reklamach Benettona pojawiło się m. in. głośne zdjęcie Theresy Frare, przedstawiające umierającego na AIDS Davida Kirby’ego w otoczeniu rodziny czy fotografię Patricka Roberta z czarnoskórym żołnierzem trzymającym w zaciśniętych dłoniach ludzką kość udową.

Mit 5. Reklama musi przedstawiać produkt

MIT: Reklama musi składać się głównie z ujęć produktu w najrozmaitszych konfiguracjach. Opakowanie ma się wryć w pamięć tak, że odbiorcy ma się śnić po nocach. Żadnej abstrakcji, żadnych wymysłów. Jak reklamujemy proszek, to pokazujemy pralkę, kobietę (najlepiej matkę, wiemy, że to stereotyp, ale przecież większość naszych klientów jest konserwatywna, więc nie drażnijmy ich rewolucyjnym obrazem piorącego mężczyzny) i białe prześcieradła, łopoczące na wietrze.

TOSCANI: Ta zasada zaowocowała powtarzalnością i nieznośnym schematyzmem reklam. Dlatego Toscani nigdy w zasadzie jej nie przestrzegał. Opakowania pojawiają się w jego reklamie dla marki Roleski, ale są tu raczej estetycznym kontrapunktem.

Reklama – jako dyscyplina twórcza – powinna skłaniać do popuszczenia wodzy fantazji.

To nie zadziała, mówili

W ciągu kilku lat marka United Colors of Benetton stała się bardziej rozpoznawalna niż jakakolwiek inna marka gotowej odzieży. Według sondażu z 1994, UCB jest rozpoznawalne bardziej niż Chanel i należy do 5 najbardziej rozpoznawalnych na świecie marek firmowych.

Umberto Eco w wypowiedzi dla „Europeo” stwierdził, że Toscani umiejętnie wykorzystał spory między rozmaitymi ludźmi pióra (dziennikarzami, twórcami reklam), i to oni – tworząc szum wokół kreacji – nadali im rangę głębokich, psychoanalityczno-socjologicznych diagnoz. Dzięki temu zyskali masę artykułów na swój temat, za które nie zapłacili ani grosza. „Jakiż mistrzowski figiel!”, powiada pisarz.

Ale już spece od reklamy nie są tacy pewni. Czym kampanie Toscaniego są figlem? A może naprawdę są orężem w walce o równiejsze społeczeństwo? Czy Toscani wykorzystywał ludzką tragedię, by sprzedawać swetry? Czy reklama powinna wykraczać poza swoje granice, czy też nie służą jej takie wycieczki?

Dajcie znać, co myślicie!

Możecie też zapytać go wprost – Oliviero Toscani będzie gościem Kongresu Marketing Automation.

Zarejestruj się już dziś i poznaj enfant terrible współczesnej reklamy.