Analityka zachowań klientów i ankiety są jak yin i yang, jak Bonnie i Clyde, jak Flip i Flap: skrajnie różne, ale nierozdzielne. Dopełniają się nawzajem, ale jedno nigdy nie zastąpi drugiego. Wiedza płynąca z ankiet mówi nam o odczuciach, wartościach i wyobrażeniach klientów, podczas gdy monitoring zachowań dotyczy ich realnych wyborów i decyzji. Tak pełny wgląd w odczucia klientów ma według Forbesa zaledwie 26% CEO.
Nie zastępuj analityki ankietą!
Dane, które otrzymujesz dzięki Marketing Automation, dotyczą realnych działań, które podejmują Twoi klienci. W ankietach zyskujesz zupełnie inne dane, często deklaratywne, zabarwione emocjami.
Takie informacje także są ważne: pokazują, jak klienci chcą siebie widzieć oraz jakie mają potrzeby. Ale pełen obraz otrzymasz dzięki uwzględnieniu obu pól działań.
Znaj cel zanim zaczniesz pisać ankietę
Zanim zaczniesz tworzyć redagować tekst ankiety, zapytaj siebie:
- Czego chcę się dowiedzieć?
Postaraj się, by odpowiedź na te pytania była maksymalnie precyzyjna. „Chcę znać opinie klientów” to nie jest precyzyjna odpowiedź. Skup się na konkretnym aspekcie doświadczenia zakupowego, na danym produkcie albo zagadnieniu („Jakich treści brakuje na stronie?”).
- Kogo pytam?
Kierujesz ankietę do zaangażowanych klientów czy do osób, które korzystają z darmowej wersji próbnej? Czy będziesz potrafił dopasować komunikat z prośbą o ankietę właśnie do tej grupy?
- Czy mogę pozyskać tę wiedzę w inny sposób?
Nie zadawaj pytań, na które mógłbyś sobie sam odpowiedzieć np. dzięki analityce lub testom A/B. Odbiorcy poczują, że marnujesz ich czas, a Ty dostaniesz mniej precyzyjne dane.
- Jak wykorzystam tę wiedzę?
Czy mogę wykorzystać tę wiedzę w jakiś sposób praktycznie? Czy jeśli uzyskam w ten sposób wskazówki, jak usprawnić dany produkt lub argumenty, by wprowadzić nowy, wykonam potrzebne działania? Czy mam na to teraz zasoby? Jeśli nie – po co robić ankietę?
Segmentacja adresatów
Czemu to ważne? Bo klienci zaawansowani mogą dostarczyć Ci zupełnie innej wiedzy niż początkujący. Weterani naprowadzą Cię na trop nowych rozwiązań, możliwości poszerzenia oferty, zaś początkujący raczej wskażą, co zrobić, by użytkownie było bardziej intuicyjne. Każdemu z nich należy zadać inne pytania. Klienci nie będą odpowiadać na Twoje ankiety co tydzień, więc każda ankieta wysłana bez sensu (np. do niewłaściwego adresata) to zmarnowana szansa. Ponadto trafiając na pytania niedopasowane do danej grupy, zniecierpliwisz odbiorcę, co może wpłynąć na wiarygodność udzielanych odpowiedzi.
Treść ankiety
Tworząc i redagując treść weź pod uwagę objętość ankiety i racjonalnie oceń możliwe zaangażowanie odbiorców.
1. Less is more. Bądź zwięzły i redukuj niepotrzebne pytania. Wypełnienie powinno zająć 5 – 10 minut, a ankieta składać się z mniej niż 15 pytań, najlepiej 7 – 10 (według KISSmetrics)
2. Przejrzystość i zrozumiałość pytań. Upewnij się, że odbiorca nie będzie musiał zastanawiać się nad ich znaczeniem.
3. Unikaj pytań tak/nie: rzadko dadzą Ci głęboki wgląd.
4. Zamieść pytania wielokrotnego wyboru, dając zawsze opcję „Inne”, którą użytkownik może uzupełnić własnym tekstem.
5. Zamieść 1 – 3 pytania otwarte. Pozwól klientom zrzucić, co czują, ale nie zadawaj zbyt wielu pytań tego typu.
6. Zadawaj pytania dotyczące doświadczenia klienta:
- Co jest dla Ciebie największym wyzwaniem w …?
- Co przeszkadza Ci w …?
- Jakiej funkcjonalności brakuje Ci w….?
- Jakie miałeś wątpliwości przed dokonaniem zakupu?
- Na jakie istotne pytanie nie znalazłeś informacji na stronie?
7. Zadbaj o neutralność słów i sformułowań. Czy nie naprowadzasz odbiorcy na odpowiedź?
8. Unikaj pytań ogólnikowych, np. zawierających słowa często, zazwyczaj, w zasadzie.
9. Inne spojrzenie. Niech ktoś z zewnątrz przeczyta Twoją ankietę zanim ją wyślesz. Na przykład pracownik innego działu. Upewnij się, że dla kogoś, kto nie siedzi w temacie tak, jak Ty, wszystko jest jasne.
10. Nie pytaj o konkretne liczby albo o coś, co trzeba by sprawdzać czy pieczołowicie sobie przypominać. Najprawdopodobniej otrzymasz mało wiarygodne odpowiedzi.
Chcesz lepiej komunikować się z klientami? Przeczytaj:
Jakich błędów unikać w Lead Nurturing?
Jak zbudować program lojalnościowy?
Do czego Ci potrzebna segmentacja klientów?
Wykorzystujesz ankiety? Czy spełniają Twoje oczekiwania? Napisz nam w komentarzu!
Follow
