Zwracamy uwagę na seks, tak już jesteśmy biologicznie zaprogramowani. Chodzi bowiem o przetrwanie gatunku – to ważna sprawa!
Potwierdzają to badania naukowe: analiza materiału z okresu 50 lat pozwoliła firmie badawczej Gallup&Robinson ustalić, że faktycznie odwołania do erotyki są strategią przynoszącą ponadprzeciętne wyniki na polu komunikacji marketingowej, choć bywa to narzędzie niebezpieczne dla reklamodawców. Czemu?
Niezwykłe doświadczenie zakupowe: jak je dostarczyć? Przeczytaj darmowego ebooka
Efekt wampira
Ponieważ tak działają faceci. Prawie połowa z nich deklaruje, że lubią reklamy odwołujące się do seksu. Jednocześnie kiedy pokaże się im taką kreację, jedynie 10% z badanych zapamięta markę lub produkt (ten wskaźnik wynosi 19,8% dla reklam bez podtekstu seksualnego). Krótko mówiąc, erotyka pochłania całą uwagę naszego odbiorcy, przez co nie zauważa on nic więcej. Komunikat zostaje przysłonięty przez zmysłowy obraz. Media Analyzer nazywa to „efektem wampira”.
Zespół Media Analyzer badał również różnicę pomiędzy tym, jak kobiety i mężczyźni postrzegają takie reklamy. Co odkryli? Otóż kobiety wyłapywały dużo więcej komunikatów, podczas gdy mężczyźni skupiali się na imponującej klatce piersiowej i niewiele widzieli poza nią. Biorąc pod uwagę, jak często tego typu reklamy adresowane są do mężczyzn, może pora przemyśleć regułę „sex sells”. Jak to ujął Jef Richards,”Seks sprzedaje tylko wtedy, kiedy sprzedajesz seks”. Lub coś, co świetnie się z nim komponuje.
Co sprzedasz w ten sposób?
Mimo powszechnej świadomości ryzyka, jakie wiąże się z takimi kreacjami, 23% reklam w prasie używa seksualnych obrazów, dowodzi Tom Reichert. Badacz wskazuje również, że ów wzrost ilości erotycznych odwołań w reklamie, jaki da się zaobserować od lat 80., dotyczy jedynie marek, które tradycyjnie używają tej retoryki. Nie widać natomiast intensyfikacji erotycznych skojarzeń w innych gałęziach – tam eksperymenty pozostają stosunkowo rzadkie i raczej nie przyjmują się na dłużej.
Jakie branże od lat grają na naszym pożądaniu?
- zdrowie i higiena
- farmacja
- moda
- podróże
- uroda
- alkohol
- rozrywka
Badania Reicherta wskazują, że seks sprawdza się do reklamowania produktów niskiego ryzyka, kupowanych impulsywnie. Kiedy zaś produkty z innych branż, niezwiązanych tradycyjnie ze zmysłowością wchodzą na to terytorium, nastrój może łatwo zmienić się z „kuszącego” na „dziwaczny” lub nawet „desperacki”.
Seksowne reklamy dla nieseksownych produktów
Teraz zabierzemy Was w podróż w mroczne miejsce: pokażemy dziwaczne próby seksualizowania tego, co powinno pozostać nie-sexy.
Oglądacie na własną odpowiedzialność. Te 3 przykłady nie wymagają w zasadzie komentarza poza okrzykiem zdumienia oraz konstatacją: erotyka to wymagający oręż.
Podsumowujac: seks sprzeda jedynie ograniczoną pulę produktów, takich, które już mają tradycję przedstawiania w tym kontekście. Mimo to wiele marek pozwala sobie na próbowanie ścieżki zmysłowości: liczą, że wykreowany w taki sposób szum przełoży się na sprzedaż.
No dobrze, ale to jak w takim razie wygląda skuteczna kampania odwołująca się do seksu?
Zaklinacz testosteronu
Ciężko znaleźć inną markę, która tak chętnie buduje skojarzenia seksualne jak AXE, grający na cienkiej granicy między prowokacją a seksizmem. Patrząc z zewnątrz można by powiedzieć, że ich strategia jest prosta, a nawet prostacka, prymitywna jak ich zapachy: czy zauważyliście, że zapachy AXE nie rozwijają się? Zazwyczaj kompozycje perfum czy sprejów składają się z molekuł, które ulatniają się w różnym czasie, dzięki czemu woń zmienia się w ciągu dnia, ewoluuje, gdy ją nosimy. Z zapachami AXE tak się nie dzieje: są bezpośrednie i tępe, jak uderzenie obuchem.
Jeśli to więc tak proste, czemu milionom naśladowców nie udało się powtórzyć tego osiągnięcia?
Jason Feifer zauważa, że kluczem do sukcesu marki są wnikliwe badania i trzymanie ręki na pulsie: ich grupa docelowa zmienia się bardzo dynamicznie, ponieważ każdego roku nowa fala młodych chłopców osiąga wiek, w którym czują się mężczyznami i zaczynają myśleć o dziewczynach i dezodorantach (oraz innych typowo męskich sprawach).
Dlatego w AXE każda decyzja: od kompozycji zapachu po najdrobniejszy detal czy slowo użyte w kampanii, jest oparta na kompleksowych badaniach oraz wielokrotnie omawiana. Ponieważ ich grupa docelowa ewoluuje tak szybko, zasilana kolejnymi młodzieńcami, firma musi włożyć sporo wysiłku w regularny research, by trzymać rękę na pulsie. W efekcie każda z ich ryzykownych, beztroskich reklam, jest w istocie starannie opracowana, przygotowana na podstawie twardych danych oraz poddana wielu dyskusjom. Czy zgadlibyście, że przy pracy przy tym spocie obgadano każde spojrzenie i gest?
Jak na ironię, wytworzenie efektu spontaniczności i frywolności wymaga zarzucenia spontaniczności i frywolności.
Media społecznościowe nie chronią przed seksem
Często mówi się, że media społecznościowe to miejsce, w którym klienci mogą aktywnie uczestniczyć w dyskusji o poczynaniach marek i sprzeciwiać się między innymi uprzedmiotowieniu, przedstawianiu nierealistycznych, wyfotoszopowanych ciał czy wykorzystywaniu podstawowych ludzkich instynktów do robienia pieniędzy. Ale to tylko część obrazu.
Owszem, konsumenci często krytykują decyzje marek. Tak było w wypadku kampanii Beach Body Ready: klienci byli wściekli, że firma usiłowała narzucić im ideał ciała, które może się opalać bez wstydu. Powstała też cała masa kampanii, która subwersywnie używała erotyki: na przykład po to, by działać w imieniu pokrzywdzonych kobiet. Tak było w wypadku Girl Store (sklepu z dziewczynkami): ta organizacja charytatywna odwoływała się do języka uprzedmiotowienia („możesz kupić sobie dziewczynę”), by walczyć o lepsze życie dziewcząt, które byłyby nieuchronnie sprzedane jako niewolnice seksualne (tak, to wciąż się zdarza).
Jednak takie przypadki nie powinny zanadto rozbudzać Twojego entuzjazmu. Dan Zarella przebadał sprawę i udowodnił, że na Facebooku posty zawierające odwołania do seksu są szerowane 90% częściej, co oznacza też, że seks jest najsilniejszym bodźcem zachęcającym do dzielenia się treściami.
Media społecznościowe dostarczają nam więc przestrzeni zarówno do tego, by marki nas uwodziły, jak o do tego, byśmy mogli się na nie z tego powodu oburzać. Ale jest coś jeszcze. Jest Tinder.
Kampanie marketingowe na Tinderze
Tinder, aplikacja do randkowania, zdaje się idealnym miejscem do działań marketerów, którzy wierzą w mantrę „seks sprzedaje”. Ale jak marki radzą sobie w tym środowisku? Tu reklama jest działaniem szczególnie niepożądanym i łatwo może zadziałać przeciwskutecznie. Spójrzmy na dwa przykłady.
Domino’s Pizza
Słynna sieć pizzerii chciała uczcić walentynki ze swoimi klientami, a czy jest lepszy pomysł na świętowanie niż kawałek pizzy (lub dwa, lub sześć)? Domino’s stworzyło konto na Tinderze: użytkownik mógł się z nim zmatchować i dostać pizzę za darmo lub ze zniżką.
Kampania była błyskotliwa i angażująca: marka weszła w interakcję z 234,355 klientami, zaś akcja wywołała sporo pozytywnego szumu w social media: ludzie chętnie dzielili się tym, że pizza jest dla nich partnerem doskonałym. Do tego koszty kampanii okazały się bliskie zeru.
Calvin Klein
Calvin Klein jest znany z prowokacyjnych reklam i nawiązań do seksu. Jedna z ostatnich kampanii, „Raw texts, real stories”, była zainspirowana Tinderem i tym, jak wygląda flirt w tym miejscu. Celem było otwarcie dyskusji na temat tego, jak internet i media społecznościowe zmieniły sposób, w jaki uwodzimy.
Całość jest odważna i zdecydowanie pikantna.
Podsumowując
Ostrożnie z seksem. Ostrożnie z jego nadużywaniem. Nie wierz, że dodanie mocnej przyprawy podniesie atrakcyjność Twojej kampanii. Jeżeli produkt naturalnie nie łączy się z erotyką, musisz bardzo uważać, by nie osiągnąć efektu dziwaczności, perwersji czy po prostu śmieszności.
Bardzo inspirujący w tym zakresie jest przykład Domino’s: pojawili się na Tinderze, wykorzystując jego konotacje, ale skupili się na budowaniu relacji oraz dzieleniu się czymś miłym. Do tego komponent erotyczny zrównoważono tu poczuciem humoru, które doskonale amortyzuje ciężar zmysłowego kontekstu.
Follow
