13 sposobów na skuteczny email marketing w ecommerce. Jak zwiększyć OR i CTR Twoich kampanii?

Jeżeli masz ochotę drzeć włosy z głowy, widząc skuteczność swoich kampanii, mamy coś dla Ciebie: kompleksowy poradnik najlepszych praktyk, które pozwolą zwiększyć zarówno wskaźnik otwieralności (Open Rate, OR), jak i klikalności emaili (Click-Through Rate, CTR).

10 Przykazań Email Marketingu.

Pobierz darmowego ebooka

Jak zwiększyć otwieralność maili: Idealny temat wiadomości

Stworzenie celnego tematu to w zasadzie połowa sukcesu. Choć w wypadku każdej grupy odbiorców preferencje mogą być nieco inne, zazwyczaj skuteczne tematy:

Są zwięzłe i treściwe: Dobry temat zapowiada dokładnie, co znajduje się w treści wiadomości, a ponieważ jest konkretny, użytkownik łatwo może podjąć decyzję: klikam/ nie klikam. Większość odbiorców nie ufa już wiadomościom, których temat przedstawia jakąś niesprecyzowaną korzyść.
Zawierają słowa mocy: słowa mocy to takie terminy, które według badań świetnie działają na odbiorców. Należą do nich: „Ty”, „Ponieważ”, „Darmowy”, „Wyprzedaż”. Wiedz, jakie słowa i argumenty działają na Twoich odbiorców. Dobieraj je świadomie. Wsłuchuj się również w to, jak Twoi klienci opisują produkt (jakich słów używają? Na jakie funkcjonalności zwracają uwagę? Jakie przykłady zastosowań podają?). Wykorzystaj tę wiedzę w komunikacji email: to pozwoli Ci mówić językiem Twoich odbiorców.
Przybierają formę wyliczeń: Odbiorcy uwielbiają, kiedy informacje ułożone są w listę – dzięki temu łatwiej im ułożyć taką wiedzę, wiedzą, jakiej porcji treści się spodziewać, a do tego całość wydaje się dużo bardziej przystępna.
Zawierają pytanie: samo wstawienie graficznego znaku zapytania na końcu tematu sprawia, że odbiorca „przeczyta” je w głowie tonem pytającym, jak zaproszenie do rozmowy. To dużo bardziej angażuje niż podanie informacji. Według badań Unbounce tak prosty trik może zwiększyć OR nawet o 200%.
Zawierają symbole czy niezwykłe znaki graficzne: dzięki nim wiadomość wyróżnia się w skrzynce odbiorczej.
Zawierają CTA: kiedy zamieścisz CTA już na poziomie tematu wiadomości, bardziej precyzyjnie pokazujesz użytkownikowi, co go czeka w środku wiadomości.
Zawierają imię odbiorcy: prosta personalizacja tematu zwiększa prawdopodobieństwo kliknięcia o 22%.

Dopasuj czas i częstotliwość wysyłki do indywidualnego odbiorcy

Większość technologii Marketing Automation czy systemów Email Marketingu pozwala na dopasowanie czasu wysyłki wiadomości do konkretnego odbiorcy. Jedni z naszych użytkowników częściej otwierają wiadomości rano, inni wieczorem; jedni mają czas na lekturę emaile od marek w weekendy, inni pochłaniają je na bieżąco.

Teraz już nie musisz ani zgadywać, ani uśredniać: możesz po prostu każdemu wysłać wiadomość o takiej porze dnia i w takim dniu tygodnia, kiedy – według wyliczeń systemu – jest najbardziej prawdopodobne, że konkretna osoba przeczyta maila.

Inna rzecz to dopasowanie częstotliwości wysyłki do poziomu zaangażowania. To naturalne, że lojalnym klientom, którzy kupują od dawna, chcesz wysyłać wiadomości częściej, by jak najpełniej wykorzystać potencjał sprzedażowy takich odbiorców. Z drugiej zaś strony wysyłanie większej ilości wiadomości do klientów o niższym poziomie zaangażowania może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego: osoby, które słabo znają markę, poczują się osaczone nadmiarem wiadomości. Dlatego pamiętaj o możliwości segmentacji klientów pod katem ich zaangażowania (wykorzystując scoring) i wysyłania innej ilości wiadomości jednej grupy odbiorców.

Nie mów o produkcie, mów o korzyściach dla użytkownika

To nie jest tylko kwestia stylistyki, wyboru pojęć czy grafik, ale podejścia. Aby przemówić do odbiorcy, musisz spojrzeć na sprawę z jego perspektywy i opowiedzieć o tym, co on będzie miał z zakupu. Nikogo nie obchodzi Twój produkt, dopóki nie zobaczy, z jakimi korzyściami się wiąże.

Dlatego pokazuj przykłady zastosowania czy cytuj innych klientów, którzy mówią o tym, jak pomógł im Twój produkt (albo jakich emocji dostarczył, jak go wykorzystali). Tak naprawdę jedno zdjęcie klienta, przedstawiające produkt w akcji znaczy więcej niż setki Twoich elaboratów.

Krótko mówiąc, daj odbiorcy powód, dla którego ma kliknąć, wydać u Ciebie pieniądze czy spędzić swój czas. Co otrzyma w zamian?

Segmentuj listę

Ta sama wiadomość do wszystkich? Pomyśl raczej o tym, dla kogo dana kampania będzie istotna i przydatna, zanim wyślesz emaila do całej bazy. W większości wypadków lepiej jest wydzielić grupę, do której adresowana jest dana akcja.

Kryteriami segmentacji mogą być:

historia zakupów
płeć
miejsce zamieszkania
wiek
zainteresowania
zaangażowanie (scoringu)
udział w jakiejś wcześniejszej kampanii.

Pamiętaj, że jeżeli masz aplikację mobilną i system Mobile Marketing Automation, możesz wykorzystać wiedzę o tym, jakie inne aplikacje ma zainstalowany dany użytkownik na swoim smartfonie, do precyzyjnego targetowania kampanii email.

W ten sposób stworzysz wiadomości idealnie dopasowane do konkretnych grup. Nie marnuj czasu użytkownika na wysyłanie mu bezużytecznej wiadomości (np. o wyprzedaży w Twoim sklepie w innym mieście) – klient doceni Twój szacunek i będzie spodziewał się Twoich emaili, wiedząc, że znajdzie w nich coś wartościowego.

Sytuacja, w której odbiorca czeka na mail od marki jest rzadka, a jej wypracowanie zajmuje miesiące, jeśli nie lata. Dobrym punktem, by zacząć, jest segmentacja odbiorców oraz maile dynamiczne.

Włącz wiadomości dynamiczne do swojego arsenału

Wiadomości dynamiczne to sekretna broń email marketera. To spersonalizowane wiadomości, wysyłane automatycznie w odpowiedzi na jakieś działanie użytkownika (lub na jego brak). Przykładami takich wiadomości mogą być:

email z prośbą o recenzję zakupionego przed tygodniem produktu z zapytaniem o zadowolenie z niego,
email z ofertą komplementarną do produktu zakupionego jakiś czas temu,
email urodzinowy (z ofertą specjalną z okazji urodzin użytkownika),
email po wizycie użytkownika na określonej podstronie (np. cennik),
email reaktywujący (jeżeli dany użytkownik od jakiegoś czasu nie odwiedził strony bądź nie dokonał zakupu, wysyłamy wiadomość z ofertą specjalną, by podtrzymać zainteresowanie).

Takie wiadomości wysyłane są w trybie 1-do-1, co gwarantuje precyzyjne dopasowanie do kontekstu i do potrzeb danej osoby.

Wysyłaj wiadomość powitalną (lub cykl powitalny)

Według badań aż 74,4% klientów spodziewa się wiadomości powitalnej po zapisie na newsletter. Czemu warto ja wysyłać? Ponieważ zwiększa ona prawdopodobieństwo, że odbiorca nie zapomni o Twojej marce. Gdy ktoś zapisuje się na newsletter w poniedziałek, a dwa tygodnie później dostaje pierwszą wiadomość od firmy, może po prostu nie pamiętać, że sam się zapisał na tę listę. W sieci wszystko dzieje się szybko: coś, co absorbuje nasza uwagę, nie pozostawia po sobie śladu dziesięć dni potem. Dlatego jeśli wysyłasz wiadomość od razu po tym, jak ktoś zapisał się na newsletter, kujesz źelazo, póki gorące: z miejsca zaczynasz budować relację oraz zwiększasz prawdopodobieństwo, że kolejny email będzie oczekiwany. A przynajmniej nie będzie zaskoczeniem.

Nie mówiąc już o tym, że przeciętna wiadomość powitalna wykazuje OpenRate na poziomie 50% (źródło: Emma).

Dowód społeczny

Jak dowodzi Cialdini, jednym z najskuteczniejszych narzędzi perswazji jest dowód społeczny, czyli zakomunikowanie odbiorcy: „Zobacz, przecież inni też tak robią”. Funkcję dowodu społecznego świetnie spełniają wspomniane wyżej recenzje czy opinie odbiorców – właściwie każdy rodzaj tworzonej przez nich treści. Dlatego aktywnie zabiegaj o to, by klienci dostarczali Ci takie materiały: premiuj recenzowanie produktów czy tagowanie zdjęć produktu w social media.

Kiedy już pozyskasz recenzje, zamieszczaj je wszędzie, gdzie się da, nie tylko na stronie konkretnego produktu, usługi czy funkcjonalności. Nie chowaj ich w zakładce „Opinie klientów” – to zbyt cenny materiał! Zamiast tego, nie szczędź ich na swojej stronie www oraz zamieść je w swojej komunikacji email. Taki argument przekona odbiorców, że warto kliknąć i przyjrzeć się ofercie bliżej.

Wykorzystaj video

Kiedy marketerzy użyli słowa „wideo” w temacie, współczynnik otwarć skoczył z 7 do 13% (Experian 2012 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report).
Użycie wideo w mailach powitalnych zmniejsza wskaźnik wypisań o 75% (Eloqua 2010 via DCD Agency)
Emaile zawierające wideo wykazują CTR wyższe o 200 – 300% (Forrester Research)

Materiały video w treści wiadomości dużo bardziej angażują odbiorców. Pozwalają łatwo przyswajać informacje oraz zobaczyć realistyczny obraz produktu (np. ogląd 360 stopni lub konkretne zastosowanie). Jeżeli już wiesz, dlaczego warto, pora ustalić: jak się do tego zabrać?

Zacznij od produkowania krótszych form: o ile nie jest to ekspercki wywiad, zadbaj o zwięzłość. Nikt nie chce oglądać 40-minutowej reklamy,
Zawrzyj informację o wideo w temacie,
Zamieść CTA w wideo. Powiedz, ci ma zrobić użytkownik,
Zamieść link do wideo (np. na YouTube),
Nie zapomnij o reszcie treści wiadomości: nie zaniedbuj tekstu z powodu nadmiernego przejęcia wideo.

Jedno CTA

Złota zasada: gdy dasz użytkownikowi zbyt wiele opcji, w końcu się rozmyśli i nie wybierze żadnej. Dlatego najlepiej jest w taki sposób projektować poszczególne wiadomości, by każda z nich miała precyzyjnie określony cel. Wówczas cała kreacja podporządkowana jest realizacji tego jednego, konkretnego zadania (np. zapis na dane wydarzenie czy skorzystanie z promocji produktowej).

Jeśli masz np. kilka dużych fajnych ofert, nie łącz ich w jednego maila („Bo wysyłamy tylko dwa newslettery w miesiącu”), ale wyślij więcej wiadomości – oczywiście w ramach akceptowalnych dla poszczególnych grup odbiorców.

W jednym konkretnym mailu, który ma tak super-precyzyny cel, zamieszczaj zawsze jedno CTA. Możesz zamieścić je w kilku miejscach (np. na górze i na dole kreacji, ewentualnie w środku, jeżeli jest obszerna), ale nie zamieszczaj kilku różnych wezwań. Np. jeśli chcesz zachęcić odbiorców do zakupu w ramach promocji X, która trwa do jutra, nie zamieszczaj w kreacji drugiego buttona, który pozwala zobaczyć inne produkty.

Przetestuj taki tryb myślenia o wiadomościach email, kiedy są one maksymalnie skoncentrowane na jednym komunikacie i całe podporządkowane jednemu celowi. Pamiętaj też, by zamieszczać CTA na przycisku (buttonie) – graficzne przedstawienie działa bardziej niż zwykły link. Rozważ też butony 3D: wyglądające jak trójwymiarowe.

Dbaj o higienę bazy

Jednym z powodów, dla których Twoje współczynniki OR i CTR mogą być nieproporcjonalnie niskie, jest bałagan w bazie danych. Odpowiedz sobie sam: czy na pewno wszystkie pozyskane kontakty to osoby, które świadomie wyraziły zgodę na otrzymywanie Twoich wiadomości? Czy wszystkie są aktualne? Ile otrzymujesz twardych i miękkich zwrotek? Czy usuwasz adresy, z których dostajesz twarde zwrotki?

Brak higieny bazy to poważny problem: nie tylko sztucznie pompuje jej objętość czy zaburza Twoją analitykę (bo nie wiesz, czy niskie wskaźniki nie wynikają z faktu, że spora część bazy jest po prostu nieaktualna), ale nierzadko realnie obniża dostarczalność Twoich wiadomości: nieużywane skrzynki bywają przekształcane w spam traps, które służą do identyfikowania spamerskich kont.

Dlatego nie trzymaj się kluczowo wszystkich swoich kontaktów. Przeprowadź kampanię win back wśród nieaktywnych, by zobaczyć, czy za kontami stoją realne osoby, czy puste, zapomniane skrzynki pocztowe. Usuwaj konta tych, którzy nie reagują w żaden sposób.

Dużą zaletą tej praktyki jest odzyskanie wglądu w rzeczywisty stan Twojej bazy. Choć przyjemnie było myśleć, że masz 20 tys. potencjalnych klientów, czasem zredukowanie tej liczby do 7 tys. zwiększy sprzedaż, ponieważ będziesz lepiej wiedział, jak odbiorcy reagują na Twoje wiadomości, co pozwoli lepiej dopasować ofertę i komunikację do ich oczekiwań.

Ja, Ja, Ja

To praktyka, która czasem pozwala znacząco zwiększyć klikalność wiadomości, jednak potraktuj ją jako materiał do przetestowania, nie zaś jako nienaruszalną zasadę.

Otóż spróbuj przeformułować treści (CTA, hasła) tak, by były wyrażone w 1 osobie liczby pojedynczej, czyli:

zamiast „Pobierz” – „Pobieram”
zamiast „Skorzystaj z promocji” – „Korzystam z promocji”
zamiast „Twój ebook” – „Mój ebook”.

I tak dalej, w tym duchu. Badania dowodzą, że każdy z nas jest nieco narcystyczny, zaś takie zabiegi stylistyczne delikatnie łechcą ego.

Email na mobile

Weź pod uwagę osoby, które będą czytać twoją wiadomość na tablecie bądź smartfonie.

53% maili otwieranych jest na urządzeniach mobilnych
62% użytkowników sprawdza pocztę na smartofnie
o 54,7% więcej otwarć mobilnych zdarza się w B2C niż w B2B(źródło: Email Monday).

Aby zoptymalizować maile pod urządzenia mobilne:

używaj responsywnego szablonu
używaj dużej czcionki, by wiadomość dało się wygodnie przeczytać na większym ekranie
zadbaj, by temat był naprawdę zwięzły
nie wrzucaj wielu linków jeden pod drugim: palce nie są na tyle precyzyjnym instrumentem, by dało się nimi wygodnie operować wśród ciasno pomieszczonych linków
unikaj paska menu: z tego samego powodu
sprawdź, jak wyświetla się wiadomość na różnych urządzeniach (porady za: Copyblogger)

Testuj!

Testy A/B są świetnym narzędziem, które pozwoli Ci zwiększyć skuteczność Twoich kampanii. Czasem małe zmiany potrafią zrobić ogromną różnicę. Co warto przetestować?

Warianty tematu: stwórz dwie opcje tematu i pozwól swojej grupie kontrolnej wybrać.
Nazwę nadawcy: czy lepiej zadziała nazwa firmy, imię pracownika + nazwa firmy, a może jakaś inna kombinacja? Nazwa nadawcy to obok tematu kluczowa rzecz, jaka zadecyduje o otwarciu wiadomości
Położenie buttona z CTA
Ilość CTA
Kolor i kształt butonów
Działanie odbrazów
Ilość tekstu
Ilość kolumn

Więcej o testach A/B w email marketingu – na infografice poniżej.

Monituruj na bieżąco efekty działań oraz nie bój się eksperymentów. W email marketingu obowiązujące zasady często się zmieniają – np. ponieważ jakiś skuteczny trik zaczyna być powszechnie stosowany i odbiorcy przyzwyczajają się do niego.

Stosujesz któreś z tych praktyk? Jak się sprawdzają? A może chcesz się podzielić własnym sposobem na lepszy email marketing?

Znajdź nas na Facebooku