Śmierć. Najlepszy powód, by iść na zakupy

Przyzwyczailiśmy się myśleć, że informacje o ofiarach wojny, wydarzeniach takich, jak katastrofy samolotów, śmiertelne wypadki samochodowe czy też perspektywa rychłego zejścia z tego świata wprawiają ludzi w nieco filozoficzny nastrój. Zaczynają oni wówczas kontemplować kruchość własnej egzystencji i daremność wszystkiego, co materialne. To absolutnie nie jest dobry nastrój do zakupów. A może jednak jest?

Czy Schopenhauer, w obliczu śmierci, poszedłby na zakupy?

Nie jest jasne, czy Schopenhauer, w obliczu nieuniknionej a rychłej śmierci, wpadłby w zakupowy szał. Zdania ekspertów są podzielone.

W książce “The Will to Consume: Schopenhauer and Consumer Society” Ryan Gunderson stara się zademonstrować, że: “(…) próba ucieczki przed cierpieniami osamotniającej pracy poprzez konsumpcję, wepchnęła społeczeństwo konsumpcyjne w nową sieć cierpienia wywołaną nieustannym rozwojem wytworzonych pragnień, tworząc niewielki, ale nieustanny ból, który najlepiej zrozumieć w świetle zsocjologizowanej i historyzującej filozofii Schopenhauera”. Jeśli, podobnie jak autor, wielki filozof widziałby w konsumpcji jedynie kolejną pułapkę, zapewne z łatwością by jej uniknął. 

Z drugiej strony Rafael Lucian w artykule “Consumption as a Lifestyle: A Reflection on the Schopenhauer Perspective” proponuje nieco inne podejście do tematu. Twierdzi, że: “Konsumowanie ekstrapoluje utylitaryzm i hedonizm; zakupy jako czynność czysto racjonalna nie wyczerpują zestawu motywacji, które napędzają konsumpcję.”. Po czym konkluduje: “(…) refleksja prowadzi do zrozumienia, że metafizyka piękna według Schopenhauera (2012) przedstawia wciąż obecne związki pragmatyczne, które łączą działania marketingowe z poszukiwaniem lepszej jakości życia poprzez estetykę, przewyższając dualistyczną logikę utylitarnej czy hedonicznej konsumpcji i natychmiastowej nagrody, która za nią idzie”. W tak nakreślonej perspektywie Schopenhauer mógłby dostrzec jakiś sens w otaczaniu się pięknymi przedmiotami w ostatnich chwilach życia, choćby z powodów utylitarnych.

Jeśli zaś chodzi o nas, maluczkich … czy popadlibyśmy w takiej sytuacji w szał zakupowy? Wyniki badania tego zagadnienia wykonane na John Molson School of Business (JMSB) oraz HEC Montréal okazały się nad wyraz interesujące.

Niepokojący eksperyment o zakupach i śmierci

Istniały już przedtem badania, których wyniki wskazywały, iż myśl o śmierci inspirowała jednostki do wzmożonej obrony swojego obrazu świata, w celu zachowania poziomu samooceny. Myśl o śmierci zmusza ludzi do poszukiwania sposobu poradzenia sobie ze śmiertelnością. Utwierdzanie się w swoich przekonaniach ułatwia ten proces.

Profesorowie marketingu Michel Laroche i Marcelo Nepomuceno postanowili przetestować te wyniki na dwóch grupach:

• Antykonsumenci. Ludzie z własnej woli opierający się trendowi konsumpcyjnemu z poczucia daremności materialnych starań lub powodowani pragnieniem prostego życia.
• Superkonsumenci. Ludzie którzy, najprościej rzecz ujmując, kupują do upadłego.

Laroche i Nepomuceno przeprowadzili dwa eksperymenty. 503 amerykańskich studentów uniwersyteckich musiało najpierw odpowiedzieć na serię pytań, co pozwoliło oszacować ich skłonność do opierania się konsumpcji. Następnie przypisano każdego z nich losowo do jednej z dwóch grup:

• Grupa Myśli o Śmierci. Jej uczestników poproszono, aby opisali swoje uczucia na myśl o rychłej śmierci.
• Grupa kontrolna. Uczestnicy mieli opisać emocje towarzyszące myśli o bolesnym zabiegu stomatologicznym.

W następnym etapie uczestnicy mieli ocenić swoją skłonność do zakupu serii produktów. Obie grupy wypełniały formularz, odpowiadając na pytania o chęć wydania pieniędzy na określone produkty. Na jedno z pytań o zepsutą lodówkę można było odpowiedzieć na wiele sposobów, od “Na pewno kupię nową za 600 dolarów” po “Na pewno naprawię za 200 dolarów”.

Porównując zmiany w ocenach u członków obu grup, badacze byli w stanie zidentyfikować tendencje do spadku lub wzrostu pragnienia konsumpcji na myśl o śmierci.

Superkonsumenci kupują do upadłego. Dosłownie

Wyniki, opublikowane w  The Journal of Consumer Affairs, zaskoczyły badaczy.

Laroche i Nepomuceno spodziewali się, że antykonsumenci, poddani myśli o śmierci, będą jeszcze mocniej opierać się konsumpcji. Wskazywałoby to na opór jako istotne źródło samooceny.

Okazało się, że na antykonsumentach myśl o rychłym zgonie nie wywarła w tym zakresie żadnego wrażenia. Jak się okazuje, opór przed konsumpcją nie stanowi źródła samooceny. Wskazuje to też na to, że antykonsumenci ogólnie przejmują się konsumpcją mniej niż superkonsumenci. 

W tej ostatniej bowiem grupie różnice okazały się znaczne. 

Superkonsumenci, na myśl o śmierci, stają się jeszcze bardziej podatni na konsumpcyjne odruchy. Kupowanie i posiadanie towarów i usług okazuje się istotnym źródłem samooceny superkonsumentów. Kiedy myślą o śmierci, chcą kupować jeszcze więcej, ponieważ to pozwala im czuć się ze sobą lepiej.

Można by powiedzieć, że antykonsumenci skłaniają się ku wykładni Shopenhauera dokonanej przez Ryana Gundersona, zaś superkonsumenci – do tej Rafalea Luciana.