Segmentacja jest znana marketerom już od dłuższego czasu. Jednak w większości przypadków, przypomina raczej nieoszlifowany diament. Wraz z ciągłymi zmianami w technologii wykorzystywanej do zbierania danych, nowymi pokoleniami konsumentów, którzy wymagają wysoce spersonalizowanych treści oraz z ostatnimi zmianami w zachowaniach zakupowych, które spowodował COVID-19, aktualizacja sposobów segmentacji danych stała się kluczowa. Segmentowane kampanie mogą przynieść firmom nawet 760% wzrost przychodów, więc jeśli chcesz nadążyć, musisz nauczyć się segmentować z głową.

 

Jeśli myślisz sobie: „Jeśli zobaczę jeszcze, chociażby jedno zdanie o tym, jak w ciągu ostatniego roku zmieniły się zachowania zakupowe, to odpadam” – to zupełnie cię nie winię. Ostatnio, to stwierdzenie wydaje się być obsesyjnie powtarzane w każdym artykule związanym z tematyką e-commerce. Niemniej jednak to całkowita prawda. Sposoby i metody zakupów wywróciły się do góry nogami, a ignorowanie tego faktu może przysporzyć ci nie lada kłopotów.

 

Jak to się wszystko zaczęło

 

Segment to grupa użytkowników, którzy mają ze sobą coś wspólnego.

 

Żeby zarysować nieco tło tego tematu, pozwólcie mi najpierw wyjaśnić, jak to wszystko wyglądało kiedyś. Na początku istnienia spersonalizowanych ofert, segmentacja rynku opierała się na zaledwie kilku elementach. 

 

Pozwolę sobie zadać takie pytanie – kto chciałby kupić suknię ślubną? Po pierwsze – przyszła panna młoda, to oczywiste. Ale co z mężczyzną, który chce ją kupić dla swojej narzeczonej, dzieckiem chcącym przebrać się za Gnijącą Pannę Młodą na Halloween, kobietą w średnim wieku, która właśnie zdecydowała się wyjść za mąż lub stylistką, która chce wykorzystać sukienkę do sesji zdjęciowych? 

 

Kilka lat temu, w nie tak odległej przeszłości, producent sukni ślubnych kierował swoje reklamy tylko do młodych, około 20 i 30-letnich kobiet. I to by było na tyle. W tamtych czasach taki brak doprecyzowania grupy docelowej był dla firm wystarczający. W końcu zawsze znajdzie się jakaś kobieta, która chce kupić suknię ślubną, prawda? Cóż, spójrzmy prawdzie w oczy, w tym momencie, w czasach wyścigu o każdego klienta, potrzeba czegoś więcej – zupełnie nowych metod segmentacji.

 

Rodzaje segmentacji

 

Segmentacja istnieje tak długo, jak e-commerce. U zarania zakupów online, już w latach 90., z jednej strony mieliśmy do czynienia z dużą ilością danych o klientach, z drugiej zaś, z absolutnym brakiem inteligentnych sposobów ich analizy. Dziś, wraz z pojawieniem się bezkodowych rozwiązań i oprogramowań, pełen potencjał danych może być wykorzystany w celach lepszej personalizacji. Dzięki ogromnej ilości informacji dostępnych na temat dzisiejszych konsumentów w połączeniu z odpowiednim oprogramowaniem do ich analizy marki mogą wzmocnić konwencjonalne markery segmentacji rynku i uzupełnić je o wszystkie rodzaje danych, jakie tylko zapragną. Mogą to być m.in.

 
  • Segmentacja demograficzna – wiek, identyfikacja płci, poziom wykształcenia, dochody, sytuacja rodzinna lub pochodzenie etniczne, a nawet sytuacja zawodowa i branża,  
  • Segmentacja psychograficzna – zainteresowania, przekonania, wartości, cechy osobowości, priorytety, wpływy innych, wybierani influencerzy czy styl życia, 
  • Segmentacja behawioralna – wzorce zakupowe, lojalność wobec marki, nawyki wydatkowe, interakcje z marką, 
  • Segmentacja geograficzna – kod pocztowy, środowisko miejskie lub wiejskie, klimat, obszar wokół danej lokalizacji, miasto i kraj.
 

Nawet jeśli segmentacja ewoluowała i obecnie zawiera o wiele więcej elementów niż kiedyś, to czy jest to jej ostateczna forma?

 

Pojawienie się hipersegmentacji

 

Zatem wracając do początku – zachowania zakupowe konsumentów znacznie zmieniły się w ciągu ostatnich kilku lat. Jedną z głównych przyczyn tych zmian, jest wprowadzenie unowocześnionego oprogramowania napędzanego przez AI, które dzięki funkcjom uczenia maszynowego działa znacznie lepiej niż 5 lat temu. To także zmieniający się profil samych klientów! Wkroczyliśmy w erę, w której ogromną bazę odbiorców stanowią Millennialsi i pokolenie Z, którzy mają zupełnie inne potrzeby niż poprzednie generacje konsumentów. 70% millenialsów jest sfrustrowanych, kiedy otrzymują od firm niepersonalizowane oferty! No i oczywiście – zmiany, które przyniosła pandemia. Koronawirus sprawił, że w obawie przed utratą pracy lub brakiem pieniędzy zaczęliśmy zwracać większą uwagę na to, czego tak naprawdę potrzebujemy. Personalizacja ofert dla konsumentów musiała stać się niemal perfekcyjna. 

 

Z fazy szoku zaraz po początkach pandemii COVID-19, przeszliśmy przez fazę akceptacji otaczającej nas rzeczywistości, a teraz wreszcie nadszedł czas na działania. Podczas gdy na razie marketerzy są mocno skoncentrowani na działaniach go-to-market, w dłuższej perspektywie powinni zdać sobie sprawę z tego, że w końcu wszystko się ustabilizuje i wróci do tzw. normy, czyli do stanu sprzed pandemii. Jak więc połączyć działania „na już” z tymi, które będą odbywać się „w dłuższej perspektywie”, tworząc rozwiązanie, które sprawdzi się w obu przypadkach?  

 

Równoważenie tych potrzeb (elastycznych krótkoterminowych i stabilnych długoterminowych) jest nie lada wyzwaniem dla wielu menedżerów. W takiej  sytuacji na pomoc przybywa hipersegmentacja.

 

Czym jest hipersegmentacja

 

Hipersegmentacja polega na identyfikacji segmentów i kont, które wykazują duży potencjał do konwersji. Jeśli zastanawiasz się, czym różni się ona od tradycyjnej segmentacji, to już spieszę z odpowiedzią.

 

Hipersegmentacja, jak sama nazwa wskazuje, jest „hiper”, co oznacza, że wykracza poza tradycyjną segmentację. Często określa się ją mianem personalizacji 1:1. Podając gotową definicję, według Capgemini, hipersegmentacja to „zaawansowane i realizowane w czasie rzeczywistym dostosowywanie ofert, treści i doświadczeń klientów na poziomie indywidualnym.” 

 

Tak więc nie jest to tylko znalezienie grupy osób połączonych tą samą cechą. Chodzi raczej o stworzenie segmentu „w czasie rzeczywistym”, nawet dla pojedynczego klienta. Firmy dokonują ponownej segmentacji swojej bazy, aby dotrzeć do klientów i potencjalnych klientów, którzy wykazują zwiększoną chęć zakupu „w tym momencie”.

 

Top 10 statystyk oscylujących wokół hipersegmentacji

 

Aby zobrazować ci, jak ważna jest hipersegmentacja, wystarczy użyć do tego celu kilku statystyk.

 

77% marketingowego ROI pochodzi z segmentowanych, targetowanych i triggerowanych kampanii

 

Powodem tego jest po prostu segmentacja klientów na małe grupy, a w przypadku podejścia 1:1 nawet na pojedynczych użytkowników o unikalnych cechach. To oczywiście prowadzi do wysoce spersonalizowanych ofert, które przekładają się na większe szanse zakupu.

 

Kampanie nietargetowane wykazują o 50% niższy CTR niż kampanie prowadzone z użyciem segmentacji

 

E-mail marketing wciąż żyje i ma się całkiem dobrze, jednak nieukierunkowane kampanie są niewypałem w porównaniu do tych targetowanych! Tego, że nie wolno tworzyć jednego e-maila i wysyłać go do wszystkich, nie będę nawet powtarzała. Prawdziwą sztuką wartą opanowania jest działanie zgodnie z zasadami hipersegmentacji i wykorzystanie jej do wysyłania wielu kampanii e-mailowych, nawet do najmniejszych możliwych grup, ale za to z gwarancją, że zostaną one otwarte. Dzięki takiemu typowi komunikacji klienci poczują się wartościowi, co przełoży się na lepsze Customer Experience, a to z kolei bezpośrednio przyczyni się do wzrostu lojalności wobec twojej marki.

 

Dzięki segmentacji wzrost z inwestycji w promocję sprzedaży zwiększa się od 3 do 5%

 

Wykorzystując potencjał segmentacji behawioralnej, możesz w prosty sposób działać w oparciu o napędzane przez AI prognozy zakupowe, aby przewidzieć kolejną transakcję, ryzyko rezygnacji, CLV oraz kanał komunikacji najbardziej efektywny dla każdego kupującego. Po prostu informuj klientów o nowych ofertach i zmieniaj swoje strategie sprzedażowe w oparciu o dobrze przeanalizowane zachowania konsumentów – to sprawi, że zasoby zainwestowanie w promocje szybko się zwrócą.

 

Segmentacja sprawia, że firmy rozumieją swoich klientów o 60% lepiej

 

Segmentacja sprawia, że firmy mają o 130% większe szanse na poznanie motywacji swoich klientów i o 60% większe szanse na zrozumienie ich obaw i problemów, co bezpośrednio przekłada się na dopasowanie kampanii do konkretnego klienta, a co za tym idzie zwiększenie ilości generowanych leadów.

 

Tylko 4% firm prowadzi segmentację z wykorzystaniem wielu typów danych

 

42% marketerów wcale nie segmentuje, a tylko 4% segmentuje za pomocą wielu typów danych (i to właśnie to miejsce, w którym  zaczyna się hipersegmentacja). Jak ustaliliśmy wcześniej, w dzisiejszym świecie marketingu, po prostu nie ma miejsca na działanie bez segmentacji. Aż 91% konsumentów chce robić zakupy w sklepach, które słuchają ich potrzeb. Jak mówi słynny cytat Davida Ogilvy’ego: „Konsument nie jest kretynem, jest twoją żoną”.

 

Dzięki wykorzystaniu person zakupowych, 90% firm ma większą wiedzę o swoich klientach

 

Wykorzystanie segmentacji w jej najprostszej formie może przynieść nawet 140 tysięcy nowych klientów o wysokiej skłonności do zakupu, co potwierdziło case study The Royal Canadian Mint. Jednak wykorzystanie potencjału odpowiednio zbudowanej persony zakupowej, prowadzi do targetowania odbiorców na zupełnie nowym poziomie. Jak wynika z badań, 90% firm korzystających z person jest w stanie lepiej zrozumieć swoich nabywców. Segmentacja wspomagana przez sztuczną inteligencję pozwala w dynamiczny sposób odpowiedzieć na potrzeby person, a hiperpersonalizacja umożliwia reagowanie na ich potrzeby w czasie rzeczywistym.

 

Konkluzje

 

Czy wolisz wyrzucać pieniądze w błoto, działając według przestarzałych zasad sprzedaży? A może podejmiesz wyzwanie hipersegmentacji, wykorzystując podejście 1:1 i dostarczysz odpowiednie oferty przystosowane do zupełnie nowego profilu młodych klientów, którzy są przyzwyczajeni do wybierania coraz to atrakcyjniejszych ofert? Piłeczka jest po twojej stronie.