Marketing automation zyskuje na popularności. Dziś już nie tylko mali gracze, lecz również duże podmioty takie jak SalesForce, Oracle czy Adobe szukają inwestycji w tym obszarze. Co będzie jego przyszłością? Pikanterii całej sytuacji dodaje fakt, że SalesForce kupił ExactTarget za 2,5 mld dol., a Responsys został kupiony przez Oracle za 1,5 mld dol. Obie pozyskane firmy działają w obszarach analityki i automatyzacji komunikacji marketingowej.Podane kwoty oraz marki interesujące się rozwiązaniami z obszaru marketing automation (MA) unaoczniają, jak przyszłościowy jest ten kierunek rozwoju.
Obserwatorzy technologii oraz trendów rozwoju marketingu online mają świadomość tego, że w zasadzie można obecnie wyróżnić dwie główne tendencje: rozwój narzędzi analitycznych wraz z Big Data oraz technologii związanych z automatyzacją marketingu.
Przyszłością jest integracja pozornie odległych narzędzi
Większość dostępnych na rynku rozwiązań MA koncentruje się na e-mailingu. Określenie marketing automation należałoby jednak odnosić dziś do działań szerszych niż tylko automatyzacja procesu wysyłki wraz z opcją śledzenia zachowań odbiorców.
Co prawda część rozwiązań daje możliwość zarządzania również kampaniami typu display, wydaje się jednak, że brakuje naprawdę kompleksowego narzędzia do zarządzania kampaniami online w modelu real-time bidding (RTB), z wykorzystaniem zaawansowanych algorytmów, które automatyzują pracę i są w stanie się uczyć. Na razie popularne rozwiązania operują znacznie poniżej dostępnych możliwości technologicznych.
Obecnie MA (rozumiane jako rozwiniecie e-mail marketingu) oraz narzędzia takie jak RTB (audience buying), remarketing, AdWords, Mobile, content marketing, inbound marketing postrzegane są jako oddzielne. Przyszłością jest jednak integracja wszystkich wspomnianych kanałów w ramach szeroko rozumianego marketing automation. Innymi słowy to, co dziś w Polsce nazywamy MA, to mocno uszczuplona – jeśli chodzi o wykorzystywane możliwości – wersja tego, co będziemy mieć już niedługo.
Marketing automation a real-time buying i retargeting
Wspólnym mianownikiem RTB i MA jest oczywiście automatyzacja działań. Biorąc pod uwagę fakt, że upowszechnia się zakup powierzchni reklamowych w modelu RTB, można zasadnie przypuszczać, że ten kierunek rozwoju będzie kontynuowany.
Real-time buying opiera się na Big Data, czyli analizie ogromnych zbiorów danych, w czym również wykazuje podobieństwo do marketing automation.
MA można połączyć zarówno z audience buying, jak i z remarketingiem. Z jednej strony możemy kierować przekaz do osób o interesującym nas profilu, prowadzić je na odpowiednio przygotowane landing pages, zbierać adresy e-mail i wykorzystywać je w dalszej komunikacji. Z drugiej – linkami w e-mailach możemy kierować te osoby na wybrane strony docelowe, w których zaszyty jest kod Google Analytics lub zwykły kod remarketingowy, a następnie serwować im reklamy retargetowane w wybranych lokalizacjach.
W wypadku remarketingu również obowiązuje system aukcyjny, co wiąże go z RTB. Preferuje on najwyższe stawki za najbardziej konkurencyjne miejsca docelowe, w których może wyświetlić się reklama. Śledzenie odbiorcy „wszędzie” często stanowi błąd z perspektywy strategii komunikacji – w wielu bowiem sytuacjach nie jest dobrym pomysłem pokazywanie się internaucie na każdej dostępnej stronie.
Automatyzacja szeroko ujęta
Marketing automation warto rozumieć szeroko i wyjść zdecydowanie poza ramy stworzone przez rozwiązania dostępne aktualnie na polskim rynku. To przede wszystkim automatyzacja procesów i komunikacji marketingowej.
W tym paradygmacie znajdują się zarówno automatyczne reguły w AdWords, automatyzacja i trackowanie e-mailingów, jak i automatyzacja emisji reklam w zależności od zadanych warunków np. w mediach społecznościowych czy automatyzacja doboru miejsca emisji reklamy (wyniki wyszukiwania, mobile, sieć reklamowa, serwisy społecznościowe).
Trudno dziś o jednoznaczną odpowiedź na pytanie, dlaczego rynek jeszcze nie rozwija się w tym kierunku. Nie ulega jednak wątpliwości, że sam e-mail marketing (wykorzystywany przez Marketo, SalesManago czy choćby Responsys) – mimo atrakcyjnych rezultatów – nie wydaje się wystarczający do prowadzenia kompleksowych i skutecznych kampanii w obszarze online marketingu.
Pozyskiwanie klientów i utrzymywanie relacji nie stoją w opozycji
Choć mogłoby się wydawać, że – patrząc od strony relacji z konsumentem – rozwiązania w ramach obecnego MA to narzędzia podtrzymywania relacji, zaś RTB służy do efektywnego pozyskiwania nowych klientów, taka klasyfikacja rozwiązań z obszaru marketingu online wydaje się już nieco sztuczna i przestarzała.
Kampania marketingowa powinna służyć przede wszystkim zwiększaniu przychodów. Czy robimy to poprzez półtoraroczną pielęgnację leadów, poprzez standardowy remarketing, czy za pośrednictwem audience buying – jest kwestią wtórną.
Biorąc pod uwagę istotność takich kwestii jak ROM czy ROMI oraz modele biznesowe ewoluujące w kierunku SaaS, nie sposób uniknąć kwestii mierzalności i analizy finansów przeznaczanych na działania marketingowe.
W obecnych realiach biznesowych marketing online stał się po prostu pełnoprawnym kanałem dystrybucji, traktowanym na równych prawach jak sprzedaż bezpośrednia czy kanał partnerski.
Integracja wielowymiarowa
Na polskim rynku już dziś powstają rozwiązania takie jak np. Bidlab, które oferują kupowanie powierzchni reklamowej od różnych DSP (demand-side platform). W tej nadal nowej technologii niewątpliwie jest jeszcze wiele do poprawienia, ale wydaje się, że zwrot w kierunku „liberalizacji” rynku RTB jest czymś oczywistym.
Do niewątpliwych zalet dywersyfikacji źródeł zakupu reklamy należą:
- zwiększenie liczby miejsc emisji reklam
- lepsze możliwości targetowania
- możliwość uzyskania niższych stawek
Połączenie wspomnianych rozwiązań z systemem CRM, który umożliwia automatyzację procesów marketingowych, lub z aplikacją MA zsynchronizowaną z CRM, dałoby możliwość dotarcia praktycznie do każdego rekordu z bazy ze zróżnicowanymi (i optymalnymi!) stawkami, komunikatami oraz w zróżnicowanych kanałach – w zależności od tego, co byłoby najefektywniejsze w wypadku danej grupy docelowej.
Automatyzacja doboru treści
Niezależnie od RTB łatwo dostrzec ogromny niewykorzystany potencjał związany z automatyzacją kreacji treści (nie tylko grafik, lecz również tekstów reklamowych). Z technologicznego punktu widzenia możliwe jest tworzenie treści na stronę w zależności od zadanych wytycznych oraz zebranych danych. Zautomatyzować można wszystko i nie będziemy musieli czekać długo, aż tak się rzeczywiście stanie.
Firmy kładą coraz większy nacisk na tworzenie atrakcyjnych treści czy szeroko rozumiany inbound marketing. Już teraz rozwiązania takie jak QuarticON czy AdCarousel umożliwiają wykorzystywanie danych o użytkowniku do personalizacji kreacji reklamowej. W dalszym ciągu jednak pozostajemy w sferze reklam graficznych.
Najbliższe lata powinny przynieść rozwiązania, które na podstawie danych o użytkowniku będą tworzyły i dodawały adekwatną dla niego treść. Tego typu mechanizmy będą musiały być spójne z White Hat SEO, ale również zapewniać niespotykaną dotychczas jakość.
Nowy wymiar pracy marketera
Oczywiście to kwestia przyszłości, ale ze względu na liczbę start-upów i inicjatyw crowdfundingowych ten czas może nadejść szybciej, niż się spodziewamy. Kiedy to się stanie, poznamy nowe, nieodkryte jeszcze oblicze automatyzacji procesów marketingowych. Praca marketerów nabierze innego wymiaru. Specjaliści będą zajmować się projektowaniem doświadczeń konsumenta, a nie wyborem odpowiedniego kanału czy kreacji, gdyż do tego w dużym stopniu posłużą twarde dane i algorytmy.
Zwiększy się również dynamika konsolidacji kompetencji w działach marketingu i agencjach marketingowych. Wymagana będzie większa wszechstronność oraz zrozumienie wykorzystywanych technologii. Spowoduje to spadek kosztów po stronie agencji (automatyzacja części procesów), ale też zwiększenie wymagań w stosunku do pracowników.
Rozwój marketing automation bezsprzecznie jest zjawiskiem, które może w dużym stopniu zrewolucjonizować rynek marketingu online. Obecność dużych graczy sugeruje świetlaną przyszłość dla tego obszaru, a postępy w możliwościach realizacji skutecznych kampanii prawdopodobnie osiągną tempo, jakiego dotychczas nie doświadczyliśmy.
Sebastian Andruszczak – Dyrektor Sprzedaży i Marketingu, Quantic Media
Follow
