Tradycyjne ścieżki zakupowe umarły. Nadszedł czas Zakupowej Podróży Klienta.

Największą sztuką w marketingu jest dotarcie do klienta w momencie, w którym mamy największy wpływ na podejmowaną przez niego decyzję. Od lat marketerzy poszukują właśnie tych momentów, w których najłatwiej wpłynąć na konsumentów. Pojęcia takie jak lejek zakupowy lub ścieżka konwersji, które pomagały opisać i zrozumieć ten proces obecnie nie wytrzymują zderzenia z rzeczywistością. Tutaj pojawia się koncepcja zakupowej podróży konsumenta, która pozwala faktycznie dopasować działania marketingowe do potrzeb konsumentów.

Klasycznie lejek zakupowy odzwierciedlał proces, w którym mało świadomy konsument zaczynał od kilku potencjalnych sprzedawców i stopniowo w trakcie podejmowania decyzji ograniczał ich ilość, aż do wyłonienia zwycięzcy, czyli dokonania zakupu u jednego z nich. Z drugiej strony firmy, również patrzyły w sposób liniowy na proces sprzedażowy. Typowy lejek sprzedażowy zaczyna się od dużej liczby potencjalnych klientów na bardzo wczesnym etapie procesu zakupowego i stopniowo zwężając się(coraz mniejsza liczba kontaktów na etapach bliższych sprzedaży) kończy na finalizacji transakcji. Jeśli dodamy to tego pojecie ścieżki konwersji, to również spotykamy się z liniowym podejściem do procesu sprzedaży.  Takie myślenie narzuca ograniczenia na marketing, który zamyka się w swoich działaniach na stopniowe przepychanie kontaktów przez poszczególne etapy, aż do sprzedaży.

Dlaczego koncepcja lejka jest niedopasowana do obecnego rynku?

Dzisiaj koncepcja lejka stała się zbyt wąska i nie obejmuje wszystkich punktów styku oraz    najważniejszych czynników zakupowych. Zmieniła się technologia, zmienił się konsument i tylko marketing został z tyłu. Obecny konsument ma wyjątkowo bogaty wybór produktów i usług a przede wszystkim kanałów komunikacji, w których może swobodnie je poznawać i porównywać. Obracamy się wśród coraz bardziej samodzielnych, dobrze poinformowanych i bardziej wymagających konsumentów. Okazuje się, że sam proces jest dużo bardziej skomplikowany i wielowątkowy niż sugerowałby to lejek. Sprawne poruszanie się w takim środowisku wymaga innego bardziej wyszukanego podejścia . Już w 2009 roku McKinsey&Company zaczął przekonywać, że zamiast lejka należy mówić o Consumer Decision Journey, co w naszym rozumieniu możemy przetłumaczyć na Zakupową Podróż Konsumenta.

Jak przebiega proces podejmowania decyzji przez konsumenta?

Po pierwsze zaczyna się online. Faktycznie 50% konsumentów swoją podróż zaczyna szukając produktów i usług online, a 95% konsumentów dokonuje rozeznania online przed dokonaniem zakupu. W tym wszystkim kontakt bezpośredni schodzi na 4 miejsce. Dodatkowo teraźniejszy kupujący chce kontrolować 70% procesu zakupowego i samodzielnie zdecydować o kontakcie ze sprzedawcą.

Początek zakupowej podróży klienta

Proces podejmowania decyzji zakupowej zaczyna się jeszcze zanim kontakt trafi do firmy i lejka sprzedażowego. Pojawia się pytanie od kogo potencjalny klient zaczyna. W pierwszym etapie konsument zaczyna rozważać zakup spośród kilku marek. Etap ten możemy nazwać podświadomym wyborem marek. Następnie konsument poszukując odpowiedniego produktu trafia na produkty innych producentów i pula rozważanych marek wzrasta(etap 2). Trzeci etap do podjęcie decyzji i dokonanie zakupu. Kolej na czwarty etap, którego samo istnienie odróżnia wspominane koncepcje. Po dokonaniu zakupu następuję lojalizacja klienta i działania prowadzące do kolejnych zakupów.

Podświadomy wybór marek – pierwszy etap

Na czym polega? Załóżmy, że chcemy kupić nowy telefon komórkowy. Myśląc o samym zakupie od razu nasuwa się kilku producentów i to w ich ofercie zaczniemy szukać wymarzonego urządzenia. Taka sytuacja dotyczy praktycznie każdego produktu i usługi. Telewizor, samochód, pralka, komputer lub sok przy każdym z tych produktów od razu nasuwa nam się kilku producentów/marek, od których zaczniemy. Według badań prowadzonych przez McKinsey&Company postępująca fragmentacja mediów oraz coraz większa dostępność produktów sprawiła, że konsumenci ograniczają liczbę marek, od których zaczynają proces zakupowy. Rozpoznawalność marki i umiejętność przebicia się przez szum marketingowy jest jednym z fundamentów dotarcia do klienta. Okazuje się, że marki które znalazły się w pierwszej grupie mają 300% większe szanse na sprzedaż, niż pozostałe. Z drugiej strony dla producentów, których marki nie znalazły się w pierwszej grupie konsument nie jest stracony. W opozycji do koncepcji lejka zakupowego, gdzie liczba marek spośród których wybierał konsument systematycznie malała, stoi rzeczywistość. Statystycznie na następnym etapie liczba rozważanych marek rośnie. Jest to związane z poszukiwaniem informacji o produktach online, gdzie często konsumenci mogą je porównywać z innymi podobnymi.

Dodanie nowych marek do Zakupowej Podróży Konsumenta – drugi etap

Tutaj pojawia się szansa dla marketerów, którzy odpowiednimi działaniami mogą zakłócić proces podejmowania decyzji i włączyć swoją markę w Zakupową Podróż Konsumenta. Nie tylko możliwe jest włączenie się w proces decyzji ale nawet wypchnięcie z niego konkurentów. Średnia liczba nowych marek w procesie zależy od branży, jednakże średnio wynosi 1.7 – 2.2. Ta zmiana zachowania konsumentów pozwala marketerom tworzyć nowe punkty styku, w miejscach gdzie mogą mieć wpływ na konsumenta. Z drugiej strony marki brane pod uwagę nie mogą traktować tego statusu jako pewnika.

Fundamentalna zmiana w komunikacji marketingowej

Jedna z najważniejszych zmian dotyczy metody komunikacji marketingowej. Konsument, który jest bardziej świadomy i sprawniej poszukuje informacji o ofertach woli samodzielnie poznawać ofertę firmy niż słuchać tego co akurat chcemy mu powiedzieć. Dlatego marketing oparty na „wypychaniu” treści w kierunku odbiorców w tradycyjnych kanałach marketingowych uniemożliwia docieranie do właściwych osób, z właściwym komunikatem i w odpowiedniej chwili. Skoro konsument woli kontrolować cały proces i aktywnie poszukuje interesujących go treści, to najlepiej będzie maksymalnie ułatwić mu pozyskiwanie tego co potrzebuje. Według danych McKinsey&Company około 60% punktów styku klient-firma to sytuacje, w której interakcja była inicjowana przez konsumenta. Oczywiście nie powinniśmy rezygnować z tradycyjnych form komunikacji marketingowej. Natomiast powinniśmy wzmocnić działania ułatwiające poszukującemu konsumentowi dotarcie do odpowiednich treści. Ta firma, która najszybciej odpowie na potrzeby konsumenta będzie dużo bliżej zwycięstwa (sprzedaży).

Lojalizacja klienta – ostatni etap ?

Ostatni etap następujący po dokonaniu zakupu, czyli lojalizacja pozyskanego klienta. Moment, w którym konsument staje się klientem nie oznacza końca pracy marketera, lecz rzuca przed nim nowe wyzwania. Doświadczenie posprzedażowe kształtuje opinię klienta o produkcie, marce i firmie. Co ważniejsze ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe w przyszłości. Wielu klientów po zakupie produktu szuka dodatkowych informacji online o zasadach użytkowania, nieznanych mu funkcjach lub doświadczeniach innych użytkowników. Chyba oczywistym jest, jak ważny jest wpływ marketera na to co teraz dowie się obecny i zarazem potencjalnie przyszły klient.  Punkt styku i możliwość kształtowania opinii niewyobrażalny w klasycznym lejku kończącym się na zakupie. Dlatego też Zakupowa Podróż Konsumenta to trwający cykl nie mający wiele wspólnego liniowym procesem.

Lojalny klient może być aktywny lub bierny

Konieczność wsparcia po sprzedażowego i zachęcenia do ponownych zakupów to oczywiście nic nowego. Jednakże spotykamy się z różnymi postawami lojalnych klientów. Wyróżniając dwie podstawowe możemy mówić o aktywnych i biernych. Tutaj kolejna zmiana. Klienci, którzy są bierni najczęściej pozostają przy marce, ponieważ nie chce im się zmieniać dostawcy lub zagubieni w gąszczu możliwośći wybierają łatwiejsze rozwiązanie pozostając z marką ale bez przywiązania. Teoretycznie lojalny klient jest jednak podatny na wieści płynące od konkurencji. Czasem wystarczy odpowiedni bodziec lub powód, aby taki klient szybko zmienił swoje preferencje. Inaczej wygląda sytuacja z lojalnymi i aktywnymi klientami. Mówimy o osobach, które ufają naszej marce, przywiązują się do niej i polecają ją innym osobom. Ta grupa adwokatów marki jest bardzo ważnym kapitałem każdej firmy, gdyż stanowi źródło najskuteczniejszej reklamy. Dlatego wysiłki marketingu powinny skupić się także na powiększaniu tej grupy.

Podsumowanie

Follow

Lubię to! 0