Niekiedy warto wprowadzić zmiany nawet, gdy wszystko wydaje się iść dobrym torem. Przykład Restaurant.com pokazuje, że zastosowanie automatyzacji marketingu do ulepszenia już pozornie dopracowanych strategii przynosi znakomite rezultaty. Celem wprowadzenia automatyzacji w tym przypadku było zwiększenie zysku z każdego maila. W ciągu roku udało się poprawić dotychczasowe rezultaty o 900%. Jednocześnie konwersja wzrosła o 150%.
Restaurant.com wykorzystywało email marketing do wysyłania potencjalnym klientom kuponów rabatowych na posiłki w restauracji. Uzyskiwano stąd 70% całego przychodu, a liczba ta rosła niezmiennie z roku na rok. W 2011 roku nadszedł jednak okres pewnej stagnacji – mimo, że dochód wydawał się nie maleć, spadła o 25-30% liczba odpowiedzi na wysyłane wiadomości. Przeanalizowano przyczyny problemu i sformowano hipotezę, że powodem takiego stanu rzeczy jest zbyt duża ilość prawie nieróżniących się od siebie wiadomości – miesięcznie wysyłano aż 22 emaile, które różniła w zasadzie tylko wielkość rabatu zaproponowanego odbiorcom.
Postanowiono coś zrobić z tą niekorzystną tendencją. Opracowano dwunastomiesięczny plan zmiany sposobu relacji z klientami z dotychczasowego „Spray and pray” po wyrafinowany, silnie stargetowany zestaw automatycznie wysyłanych wiadomości.
Postanowiono podejść poważnie do tematu – poproszono inwestorów o dodatkowe środki na zatrudnienie osób do obsługi nowych kampanii emailowych, opracowania nowych stron powitalnych, wartościowej treści czy nowej infrastruktury. Całość operacji była koordynowana przez kierownictwo firmy – emaile były najważniejszym kanałem pozyskiwania klientów i wszelkie zmiany w tym zakresie mogły oznaczać sukces lub porażkę.
Aby móc monitorować zachowania klientów zintegrowano rozwiązania Marketing Automation z istniejącym CRM-em i wykorzystywanym dotychczas systemem email marketingu.
Zatrudniono i wyszkolono specjalistów, którzy zajmowali się wyłącznie analizowaniem danych pochodzących z systemów CRM i Marketing Automation.
Oprócz zwiększeni a zaangażowania odbiorców w komunikację, chciano zwiekszyć zyski. Jednym z najlepiej sprzedających się kuponów były kupony o wartości 25$ sprzedawanie po cenie 10$. Zaledwie 3% tych kuponów było sprzedawane po pełnej cenie, więc postanowiono zwiększyć tę liczbę. Ograniczono w tym celu liczbę kuponów promocyjnych, tym samym redukując o połowę liczbę wysyłanych miesięcznie maili.
Niejako w zamian za ograniczenie liczby kuponów promocyjnych postanowiono wręczać klientom inne promocyjne kupony, jednak tylko w specjalnych momentach – na przykład przy wiadomości powitalnej, z okazji urodzin czy przypominanie o kuponach tym, którzy je kupili lecz jeszcze nie użyli.
Na podstawie analizy dostrzeżono, że po upływie dwóch tygodni od zakupienia kuponów nie tylko mało kto je wykorzystywał, ale spadała ich wartość w oczach nabywców i byli oni mniej skłonni do zakupienia czegokolwiek w przyszłości. Program automatycznym wiadomości email miał zatem za zadanie skłonić wszystkich nabywców do wykorzystania swoich kuponów. Mimo, że to zakup kuponu dawał zyski, a nie jego wykorzystanie, założono, że wykorzystanie kuponów skłoni klientów do dalszych zakupów. Aby nie być jednak zbyt natarczywym, liczbę emaili przypominających ograniczono do jednego miesięcznie.
Efektem zmiany sposobu wysyłania maili z masowego na dostosowany indywidualnie było :
współczynnik otwarć emaili: 50% (wcześniej 15%)
współczynnik kliknięć: 22% (wcześniej 16%)
Zysk na każde 1000 maili: 200 dolarów (wcześniej 20 dolarów!)
Uzyskano więc dziesięciokrotny wzrost zysku z kampanii! Jednocześnie liczba kuponów sprzedawanych po pelnej cenie wzrosła z 3% do aż 40%.
Follow
