4 rzeczy na temat pomiaru wydajności sklepu, o których powinien wiedzieć każdy marketingowiec

   

Skuteczny rozwój każdej działalności wymaga sprawnego i precyzyjnego pomiaru wyników. Co ciekawe, różne badania i ankiety wskazują, że marketingowcy eCommerce uważają, że brakuje im umiejętności w tym zakresie. W tym artykule omówimy 4 problemy i trendy związane z pomiarem wyników oraz wskażemy rozwiązania, które sprawią, że Twój zestaw technologii i aplikacji marketingowych będzie działał przez długi czas.

 

Frustrujący brak zdolności

 

Zespoły marketingowe eCommerce potrzebują zróżnicowanych zestawów danych, aby móc skutecznie śledzić wydajność w sklepach. Niestety, narzędzia dostarczające te dane funkcjonują w oderwaniu od siebie i nie mogą dostarczyć marketingowcom pełnego wglądu w  wyniki. Powoduje to problemy zdiagnozowane przez wielu analityków:

• 89% marketerów wskazało jako najwyższy priorytet poprawę zdolności  pomiaru i analizy wpływu działań marketingowych (Responsify). 
• Jedynie 58% marketerów stwierdziło, że zazwyczaj skutecznie osiąga swoje cele marketingowe (Responsify). 
• Jedynie 29% marketerów  powiedziało, że bez problemów i opóźnień uzyskiwało wyniki miało kampanii zautomatyzowanych (VentureBeat). 
• Do 2025 roku  data stories będą najczęstszym sposobem korzystania z analityki, przy czym 75% z nich będzie generowanych automatycznie, a nie tworzonych przez analityków danych (Gartner). 

 

4 statystyki, pokazujące, jak ważny jest pomiar wyników

 

Tymi problemami i wyzwaniami należy natychmiast się zająć. W tym tekście przyjrzeliśmy się bliżej badaniom stojącym za tymi statystykami, wskazaliśmy ich najważniejsze aspekty z punktu widzenia marketerów i – co niemniej ważne – podpowiadamy, jak zabezpieczyć swoje działania marketingowe na przyszłość.

 

89% marketerów wskazało poprawę zdolności do pomiaru i analizy wpływu działań marketingowych jako najwyższy priorytet

 

Otrzymywanie danych analitycznych nie jest trudne. Rejestrowanie wpływu na podstawie danych analitycznych i umiejętność przejęcia inicjatywy  i proaktywnego wykorzystania tych spostrzeżeń jest ważnym czynnikiem, który jest zazwyczaj pomijany.

 

Badanie

 

Raport z badania „Zwiększony wpływ podnosi poprzeczkę w zakresie atrybucji, raportowania i pomiaru”, przeprowadzonego przez Demand Gen w 2017 roku, wskazuje, że 89% marketerów  wskazało poprawę zdolności  pomiaru i analizy wpływu działań marketingowych  jako najwyższy priorytet. W badaniu przeprowadzonym rok wcześniej przez tę samą firmę – „Wykorzystanie wielokanałowego marketingu i danych jako kluczowych sił napędowych wzrostu” – 61% ankietowanych wskazało poprawę tego wskaźnika  jako najwyższy priorytet.

 

Znaczenie

 

Fakt, że marketerzy  muszą mierzyć wpływ swoich działań nie jest niczym nowym. W końcu dowiedzenie CEO wkładu tych działań w wypracowane przychody ma fundamentalne znaczenie, nie wspominając o tym, że każde udoskonalenie wymaga punktu odniesienia . Zaskakujące jest, że marketerzy dalej czują potrzebę poprawy mimo mnóstwa dostępnych narzędzi pomiarowych. Pokazuje to, że marketerzy  potrzebują jednego źródła jednolitych, realnych informacji. 

 

Jak uodpornić działania marketingowe na wyzwania przyszłości?

 

Można łatwo to zrobić dzięki funkcji integrującej dane reprezentujące wyniki sklepu w sposób podobny do tego jak Customer Data Platform integruje wszystkie dane na temat klientów w jednolitym profilu klienta 360. W takim przypadku dane takie jak wartość transakcji, ilość zakupionych artykułów lub średnia wartość zamówienia muszą być łatwo dostępne dla marketera. Kolejną informacją, która koniecznie musi być udostępniana  przez funkcję są dane analityczne dotyczące kontaktów i odwiedzin oraz scentralizowany podgląd na KPI. Jednak tym, co naprawdę pozwoli Ci na bieżącą kontrolę nad biznesem, jest atrybucja przychodów na najwyższym poziomie, zarówno dla kanałów, jak i narzędzi. Taki podgląd wyraźnie pokaże, które kanały się wyróżniają, a które należy porzucić lub wręcz przeciwnie, w które należy włożyć więcej wysiłku, aby przynosiły efekty. To jest to co nazywamy Omnichannel Growth Intelligence.

 

Atrybucja przychodów marketingowych

 

Jedynie 58% marketerów stwierdziło, że zazwyczaj skutecznie osiągają swoje cele marketingowe

 

Badanie

 

Raport Trendów Strategii Marketingowych przeprowadzony w 2022 roku przez CoSchedule pokazuje, skuteczność pracy marketerów  na całym świecie. Czynników i przyczyn takiego stanu rzeczy może być wiele, ale w kontekście statystyki, którą przeanalizowaliśmy powyżej, można się zastanawiać, jak to się stało, że tak wielu marketerów  faktycznie często odnosi sukcesy.

 

Znaczenie

 

Marketerzy  borykają się z brakiem wglądu w efekty swoich własnych działań. Przynoszą one często natychmiastowe wyniki, ale z powodu braku odpowiednich narzędzi monitorujących większość pozostaje niezauważona, zostawiając marketingowców skonfudowanych i zagubionych.

 

Jak uodpornić działania marketingowe na wyzwania przyszłości?

 

Skuteczne rozwiązanie wymagałoby natychmiastowego podglądu na żywo wyników sklepu internetowego, dostępnego 24/7. Pozwalałoby to: 

• natychmiastowo identyfikować “gorące” obszary 
• lokalizować najważniejsze wskaźniki wydajności 
• dogłębnie analizować środowisko eCommerce 
• skutecznie usprawniać workflow, ponownie alokować zasoby i podejmować bardziej świadome decyzje strategiczne.

 

Przegląd wyników sklepu

 

Minimalizacja opóźnień i błędów wydaje się kluczowa – co prowadzi do następnej statystyki.

 

Jedynie 29% marketerów powiedziało, że bez problemów i opóźnień uzyskiwało wyniki z kampanii zautomatyzowanych

 

Badanie

 

W 2015 roku VentureBeat postanowił odpowiedzieć na nurtujące pytanie. W swoim ostatnim raporcie na temat automatyzacji marketingu odkryli, że firmy przyjmujące narzędzia automatyzujące marketing generują ogromne ilości leadów, konwersje i przychody, więc dlaczego tylko 5% firm z nich korzysta?

 

Znaczenie

 

Okazuje się, że takie narzędzia bywają trudne do wdrożenia. Dane dostarczane za pośrednictwem platform eCommerce i oprogramowania marketingowego mogą nie być spójne, powodując lukę w zrozumieniu zachowania klientów i ich działań. Bez kompleksowych danych w czasie rzeczywistym brakuje wglądu, który pozwoliłby firmom podejmować mądre decyzje. Aby zmniejszyć lukę i zyskać całościowy podgląd, marketerzy  często korzystają z Managera Tagów Google, który jest popularnym wyborem. Kolejnym popularnym wyborem są Digital Marketing Platforms. Mają przewagę nad Managerem Tagów, ponieważ mierzą nie tylko liczbę wizyt na stronie, ale także OR, CTR, transakcje offline i więcej. Te różnice są szczególnie widoczne przy darmowej wersji Google Analytics.

 

Jak uodpornić działania marketingowe na wyzwania przyszłości?

 

Korzystanie z graficznych prezentacji z wyraźnie zwizualizowanymi  danymi zarówno z platformy eCommerce, jak i oprogramowania marketingowego  pomaga zmniejszyć lukę pomiędzy dwoma platformami i zminimalizować ryzyko nieprawidłowego łączenia wydarzeń w sklepie. Ułatwia to kontrolę nad działalnością, dając możliwość wglądu do danych na żywo, 24/7. W rezultacie, dzięki temu bardziej kompleksowemu podglądowi sklepu i jego działań, możesz podejmować lepsze decyzje, optymalizując strategie marketingowe prowadzące do większego ROI.

 

Zdarzenia na stronie internetowej w czasie rzeczywistym

 

Dane zintegrowane z różnych źródeł

 

Czy wspominaliśmy o „ wizualizacji”? Przenieśmy się nieco w przyszłość.

 

Do 2025 roku data stories będą najczęstszym sposobem korzystania z analityki, przy czym 75% z nich będzie generowanych automatycznie, a nie tworzonych przez analityków danych.

 

Badanie

 

Według Gartnera data storytelling stanie się powszechną metodą konsumpcji danych analitycznych do 2025 roku. Idą nawet o krok dalej, twierdząc, że do tego czasu aż 75% data stories będzie generowanych automatycznie przy użyciu rozszerzonej inteligencji i uczenia maszynowego, a nie generowanych przez analityków danych.

James Richardson, dyrektor ds. badań w Gartnerze, który przemawiał 24 lutego 2021 na wirtualnej konferencji organizowanej przez dostawcę data storytellingu – Narrative Science – stwierdził, że „Wchodzenie na coraz wyższe poziomy automatyzacji analityki i odchodzenie od dotychczasowego, dominującego modelu samoobsługi w tym zakresie jest nieuchronne”. Powiedział również, że „Samoobsługowy i wizualny paradygmat, który obecnie dominuje w BI, jest czynnikiem ograniczającym. Jest tak dobry jak zdolność jednostki do obsługi samej siebie.”

 

Znaczenie

 

A co jest naprawdę ważne dla marketerów? Według Gartnera prawdopodobnie nie wykorzystujesz analityki w wystarczającym stopniu. Jak twierdzą , „W zależności od źródła szacuje się, że tylko 30% pracowników w większości organizacji korzysta z analityki w ramach swojej pracy. Pomimo postępów rozszerzonej inteligencji oraz nacisku dostawców na łatwość użycia, aby spróbować uczynić analitykę dostępną dla większej liczby użytkowników, ten odsetek stanął w miejscu.”

 

Jak uodpornić działania marketingowe na wyzwania przyszłości?

 

Wyraźnie zwizualizowane dane nie są do końca data storytellingiem. Ale jest to krok w tym samym kierunku – uczynić dane przyswajalnymi do tego stopnia, by były faktycznie użyteczne dla kogoś innego niż analitycy. Na co dzień, natychmiast, 24/7.

Weźmy więc wszystkie rodzaje, typy i źródła danych, o których wspomnieliśmy w tym artykule i zwizualizuj je w kompaktowym, łatwym do zrozumienia zestawieniu, a uzyskasz swoją prawie idealną prezentację graficzną dla eCommerce. Prawie, ponieważ, aby osiągnąć doskonałość, należy wykonać kilka kroków w stronę data storytellingu.

Weźmy przykład budowania lojalności. Termin wydaje się zbyt złożony, aby zostać w prosty sposób przedstawionym na ekranie. Jeśli jednak potraktować go  jako pochodną kluczowych KPI, to doskonale można je nie tylko wizualizować, ale i monitorować w czasie rzeczywistym. W połączeniu z omnichannelową atrybucją przychodów i innymi danymi pozwoli to na pracę nad lojalnością klientów, a nawet budowie Customer Intimacy, na żywo, na bieżąco.

 

Budowanie lojalności

 

Analiza danych i pomiar wyników – podsumowanie

 

Problem zaczyna być coraz wyraźniej widoczny, ponieważ coraz więcej agencji bada temat analizy danych i wyników. Kiedy mówimy o skuteczności, podejmowanie decyzji na podstawie danych jest kluczowe, a mnogość – a także rozłączność – danych staje się bardziej przekleństwem niż błogosławieństwem.

Data storytelling w końcu trafi do przeciętnego marketera, a to czego potrzebujesz teraz to bezpośrednia odpowiedź na opisane w artykule problemy która:

• dostarcza jednolite, istotne dane na temat wyników
• daje natychmiastowy, bieżący dostęp 24/7
• wizualizuje je, tak aby mogły być używane przez wszystkich pracowników firmy
• pozwala śledzić i ulepszać nawet szczegółowe dane, takie jak wielokanałowa atrybucja przychodów lub efekty działań budujących lojalność.

To jest dokładnie to do czego zostało stworzone oprogramowanie martech, w szczególności Customer Data Platform, z kompleksową prezentacją graficzną eCommerce. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o przykładzie takiego oprogramowania przeczytaj ten artykuł.