Badanie firmy Forrester Consulting: 90% firm marketingowych rozpocznie pozyskiwanie Danych Zero-Party w ciągu roku

Prawie wszyscy przedsiębiorcy planują rozpocząć pozyskiwanie Danych Zero-Party w celu rozwiązania problemu deprecjacji informacji. Jednocześnie, jak pokazują badania Forrestera, mniej niż połowa z nich wie, jak z powodzeniem korzystać z takich zbiorów danych!

W lutym 2022 r. Forrester Consulting przeprowadził ankietę wśród 200 osób decyzyjnych różnych szczebli (manager+), skoncentrowanych na pozyskiwaniu klientów. Osoby te pracują dla firm z Ameryki Północnej lub regionu EMEA, osiągających minimum 100 mln USD rocznego przychodu.

Badanie zlecone przez SheerID wykazało, że 97% przedsiębiorców zgodziło się, iż dogłębnie spersonalizowana cyfrowa informacja jest obecnie fundamentalna dla skuteczności promowania aplikacji. Badania wykazały, że 90% przedsiębiorców aktywnie reaguje na deprecjację informacji, planując rozpoczęcie gromadzenia danych zero-party w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Kontekst odkrycia Forrestera

Jak wielokrotnie pisaliśmy na tym blogu, do deprecjacji informacji dochodzi głównie ze względu na ograniczenia narzucane przez twórców przeglądarek i systemów operacyjnych oraz nowe przepisy prawne dotyczące prywatności. Zgodnie z badaniami Forrestera czynniki te utrudniły korzystanie z informacji niezbędnych do prowadzenia spersonalizowanej reklamy. Napisaliśmy e-book na temat Rewolucji Zero-Party Data w eCommerce, wyjaśniając szczegółowo, jak wykorzystać takie dane na swoją korzyść.

Ten trend akurat ma miejsce w tym samym roku (2022), w którym zgodnie z najnowszą prognozą Statista Digital Market Outlook przychody z eCommerce odnotują po raz pierwszy spadek w porównaniu do 2021r.

Oczekiwany ujemny wzrost należy postrzegać w kontekście poprzedniej prognozy na 2022 r., która przewidywała wzrost przychodów o 481 mld USD do końca roku. Zakłócenia łańcuchów dostaw to największy pojedynczy czynnik osłabienia, inflacja odgrywa również istotną rolę w w tej pesymistycznej korekcie. Powszechnie oczekiwana globalna recesja i następujące po niej wzrosty bezrobocia sprawiły, że sektor eCommerce musi pokonać znaczne przeszkody, zanim będzie mógł wrócić na właściwe tory.

Zobacz też nasz Podręcznik Przetrwania Recesji w eCommerce

Wracając do ustaleń Forrestera, ujawnili również, że 85% respondentów z agencji reklamowych uznaje dane zero-party za kluczowe dla tworzenia wydajnych, spersonalizowanych doświadczeń.

Firma Forrester definiuje dane zero-party jako informacje, które kupujący celowo i dobrowolnie udostępnia marce. Często dane te są dostarczane w zamian za pewne korzyści, takie jak unikalny produkt lub nagroda. Opis ten jest zgodny z definicją SALESmanago.

„Dane zero-party pojawiły się jako silne cyfrowe wsparcie, które pomaga dostarczać spersonalizowane doświadczenia. Niemniej jednak wiele firm nie docenia korzyści płynących z tych danych, posuwając się nawet do niepotrzebnego ograniczania ich wykorzystania do działań dopiero po akwizycji” – wyjaśnił Forrester.

Choć 82% respondentów zamierza wprowadzić do użytku dane zero-party, równocześnie 42% przyznało, że nie zna właściwego sposobu ich skutecznego wykorzystania. Oznacza to, że przedsiębiorcy muszą dopiero nauczyć się sposobów pozyskiwania i wykorzystywania danych zero-party.

Dane Zero-Party: wyzwania i alternatywy

Większość respondentów przyznała, że deprecjacja danych utrudnia gromadzenie informacji o kupujących, cross-selling i up-selling. Aż 70% stwierdziło, że śledzenie Customer Journey w kanałach i punktach styku z marką stało się trudniejsze.

Podczas gdy większość przedsiębiorców przyznaje, że dane zero-party są częścią odpowiedzi, napotykają wiele wyzwań związanych z pozyskiwaniem i wykorzystywaniem takich informacji. Najczęstszym zgłaszanym problemem jest to, że informacje są nietrafne (36% respondentów). Ponieważ konsumenci dobrowolnie przekazują informacje o sobie, istnieje obawa, że konsumenci nie zawsze podadzą dokładne dane o tym, kim są lub czego chcą. Ponadto, prawie jedna trzecia (32% respondentów) wyraziła obawę, że klienci nie będą udostępniać danych.

Na szczęście ta ostatnia obawa nie znajduje odzwierciedlenia w rzeczywistości, jak wyraźnie pokazują badania Salesforce.

Wyniki ankiety sugerują również, że marketerzy nie doceniają, jak przydatne mogą być dane typu zero-party. Na pytanie „W jaki sposób Twoja organizacja wykorzystuje lub planuje używać danych zero-party?” mniej niż połowa (45%) respondentów odpowiedziała: „Pozyskiwanie informacji o klientach”, podczas gdy taka sama liczba odpowiedziała: „Śledzenie Customer Journey w różnych kanałach i punktach styku”.

Dość duży odsetek (43%) respondentów używa lub planuje wykorzystać dane zero-party, aby dowiedzieć się, kim są ich klienci lub „tworzyć spersonalizowane doświadczenia lub wiadomości”. Tylko 35% używa lub planuje używać danych zero-party do remarketingu produktów wśród obecnych klientów lub cross i up sellingu.

Przedsiębiorcy inwestują w know-how dotyczący Danych Zero-Party

W celu wzmocnienia swoich strategii opartych na danych zero-party wielu ankietowanych marketerów planuje współpracować z partnerami zewnętrznymi w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Prawie dwie trzecie respondentów (63%) stwierdziło, że planuje wykorzystać zewnętrzne technologie, aby „dostarczać spersonalizowane doświadczenia przy użyciu danych zero-party” i postrzega to jako działanie o najwyższym priorytecie. Kolejne 47% wymieniło wykorzystanie technologii do weryfikacji dokładności danych zero-party dostarczanych przez konsumentów jako najwyższy priorytet. Co więcej, 59% stwierdziło, że planuje zbierać informacje typu zero-party poprzez prowadzenie loterii i rozdawanie upominków, a 66%, że budowanie lub ulepszanie istniejącego programu lojalnościowego w celu przechwytywania większej ilości takich danych jest dla nich najwyższym priorytetem inwestycyjnym.

„W związku z tym, że dane zero-party są już w pełni akceptowane, producenci muszą otworzyć swoje umysły na mnogość sposobów, w jakie będą zachęcać kupujących do dostarczania im wysokiej jakości informacji” – powiedział Jake Weatherly, dyrektor generalny SheerID, firmy, która zlecił badanie. „Doskonałą wiadomością jest to, że istnieją niezliczone alternatywne sposoby działania, począwszy od połączenia klientów z dostawcami VIP, przez rabaty, aż po towary spersonalizowane dla danej osoby” – kontynuował.

Weatherly dodał również, że przedsiębiorcy, którzy dostarczają rzeczywistą wartość, nie będą nagradzani wyłącznie pomocnymi informacjami dla kupujących; przygotują również grunt pod długoterminowe relacje z nabywcami.