Czy Customer Engagement Platform to tylko chwytliwy buzzword na CDP?

Customer Engagement Platform to znacznie więcej niż platforma Customer Data, którą już znasz, być może nawet używasz. Jej funkcje znacznie wykraczają poza zbieranie i ujednolicanie danych, a umacniający wpływ na zespoły marketingowe jest ogromny. W tym artykule szczegółowo wyjaśnimy różnicę między tymi systemami.

Aby stawić czoła wyzwaniom obecnej recesji, marketerzy muszą w dużym stopniu polegać na technologii, która pozwala im działać oszczędnie a zarazem z niezwykłą precyzją i skutecznością. Jednak martech na chwilę nawet nie przestaje tworzyć nowych akronimów dla produktów i systemów kolejnych generacji. To dodatkowo zwiększa zamieszanie i utrudnia życie marketerom. Co to jest CEP? Czy to tylko nowe, chwytliwe hasło dla CDP?

Współcześni marketerzy mogą łatwo znaleźć się w pułapce ciągłych poszukiwań idealnej konfiguracji stacku martech, zamiast skupiać się na klientach. Niektórzy mogą przypuszczać, że pojawienie się nowych, chwytliwych akronimów nie niesie za sobą nowej treści. Ten sposób myślenia jest błędny. Martech szybko się rozwija, a nowe iteracje różnych systemów wykładniczo wzmacniają tych, którzy trzymają rękę na pulsie technologii. Jest to szczególnie widoczne w erze recesji w eCommerce.

Aby nadążyć, zespoły marketingowe zmuszone są uczyć się nowych, bardziej wydajnych i samodzielnych operacyjnie sposobów działania – metod lean. A platformy Customer Engagement zostały wręcz po to stworzone.

Przodek Customer Engagement Platform. Czym jest CDP?

Według CDP Institute, Customer Data Platform to „pakietowe oprogramowanie, które tworzy trwałą, ujednoliconą bazę danych klientów, dostępną dla innych systemów”.

„Oprogramowanie w pakietach” oznacza, że CDP jest gotowym do użycia oprogramowaniem zwykle dostarczanym przez dostawcę.

„Stała, ujednolicona baza danych klientów” oznacza, że CDP gromadzi dane z wielu różnych źródeł, tj. ze wszystkich punktów kontaktu firmy, w których możliwe jest pozyskanie danych first-party. Informacje pozyskane przez dział sprzedaży, programy lojalnościowe, obsługa klienta, media społecznościowe itp. zestawy danych nazywane są danymi first-party. Istnieją również dane zero-party, czyli informacje podawane dobrowolnie i samodzielnie przez klientów.

Dane z różnych źródeł są przechowywane w CDP, a następnie łączone i ujednolicane w pojedynczy profil klienta.

Wreszcie „dostępny dla innych systemów” oznacza, że dane klientów są udostępniane każdemu innemu systemowi, który tego potrzebuje, na przykład używanym przez sprzedaż, marketing i handel.

Innymi słowy, CDP gromadzi dane z wielu źródeł, oczyszcza je i tworzy ujednolicony profil klienta, zwany także profilem 360 lub złotym rekordem – jedno źródło prawdy, dostępne dla wszystkich działów firmy.

I to naprawdę wystarczy, aby nazwać system Customer Data Platform. Ale obecnie rzadko kiedy twórcy CDP oferują tylko to.

Co nie jest Customer Engagement Platform, nawet, jeśli tak wygląda?

Szybki rozwój martech zasypuje przepaści między komplementarnymi systemami i platformami. Jednym z przykładów jest łączenie funkcji CDP z Marketing Automation. Obecnie większość dostawców CDP oferuje również, w pewnym stopniu, niektóre funkcjonalności, a nawet pełny pakiet Marketing Automation.

Pomiędzy funkcjonalnościami CDP i Marketing Automation istnieją znaczące zbieżności. Według Salesforce „Marketing Automation to technologia, która automatycznie zarządza procesami marketingowymi i wielofunkcyjnymi kampaniami w wielu kanałach”.

Dzięki MA firmy mogą docierać do klientów za pomocą komunikacji wielokanałowej. Wiadomości wysyłane są automatycznie zgodnie z zestawami instrukcji zwanymi Workflow. Workflow’y mogą być definiowane za pomocą szablonów, tworzonych na zamówienie od podstaw lub modyfikowanych w celu poprawy wyników, w trakcie kampanii. Działy marketingu i sprzedaży wykorzystują MA do automatyzacji kampanii marketingowych online i działań sprzedażowych w celu zwiększenia przychodów i maksymalizacji wydajności. MA pomaga w generowaniu, pielęgnowaniu i ocenianiu leadów, a także w mierzeniu ogólnego ROI w kampaniach.

Podobnie CDP można połączyć z zaawansowanymi narzędziami analitycznymi opartymi na sztucznej inteligencji. Taki system nazywa się CIP – Customer Intelligence Platform. Ten rodzaj oprogramowania szczegółowo opisaliśmy w tym artykule.

Czy zatem ten rodzaj „rozwiniętej platformy CDP” z dodatkami można nazwać platformą Customer Engagement?

To jasne, że nie. Potrzeba znacznie więcej.

Czym jest prawdziwa Customer Engagement Platform?

Wiele CDP zaczęło jako różnorodne rodzaje oprogramowania poprzednich iteracji. Niektóre wywodzą się ze starszych systemów CRM zaprojektowanych głównie do zarządzania danymi, ale przekształciły się w platformy oparte na chmurze, analizach i interoperacyjne z innymi aplikacjami.

Inne za swój rdzeń mają CDP. Jak wspomnieliśmy wcześniej, CDP zbierają dane z wielu źródeł w czasie rzeczywistym, ujednolicają je w profilach klientów, a następnie wysyłają je do narzędzi marketingowych, sprzedażowych, obsługi klienta i narzędzi analitycznych.

Niektóre nowoczesne CRM i CDP spełniają pewne funkcje CEP, ale aktywują dane, wysyłając je do dalszych narzędzi. Prawdziwa Platforma Customer Engagement aktywuje dane w samym systemie.

Tak właśnie od lat rozwijamy system SALESmanago. Nasza Platforma Customer Engagement wywodzi się z CDP, następnie została wzbogacona o Marketing Automation. Od tego czasu zbudowaliśmy nasz system jako kompleksowe oprogramowanie, zdolne do aktywacji danych wewnętrznie.

Wszystkie te warstwy systemu odgrywają kluczową rolę w zapewnieniu, aby zespoły marketingowe stały się zaufanymi partnerami swoich CEO.

Warstwa CDP gromadzi i organizuje dane z wielu źródeł.
Hiperpersonalizowana warstwa egzekucji działa na danych w zoptymalizowany i skuteczny sposób.
Warstwa rozwoju marketingu umożliwia doskonalenie procesów marketingowych przy wsparciu zarówno wskazówek opartych na sztucznej inteligencji, jak i kompetencji ludzkich ekspertów.

Razem te warstwy umożliwiają zespołom marketingowym:

zdobywanie głębokiej, intymnej wiedzy o klientach i tworzenie znaczących więzi,
dostarczanie najlepszej oferty w optymalnym czasie przez najlepiej dobrany kanał,
stałe rozwijanie i udoskonalanie procesów marketingowych i wzmacnianie w ten sposób zaangażowania klientów, zwiększania CLV oraz średniej wartości zamówienia.

Efekty te opisaliśmy szczegółowo w trzech zasadach:

Customer Intimacy
Precision Execution
Growth Intelligence

Warstwa CDP

U podstaw systemu SALESmanago leży CDP, bezpośrednio związany z zasadą Customer Intimacy:

Wdrażanie inteligentnych rozwiązań, które wykorzystują dane typu Zero- i First-Party. Efekt: Znasz swoich klientów lepiej niż konkurencja. Lojalność klientów wzrasta, a ty budujesz z nimi autentyczne relacje.

Ta warstwa to samowystarczalny ekosystem, który gromadzi i zarządza danymi oraz umożliwia działanie w czasie rzeczywistym we wszystkich kanałach egzekucji. Opracowuje

dane zero-party udostępniane dobrowolnie przez klientów;
dane first-party, czyli dane transakcyjne i behawioralne, które klienci pozwalają zbierać automatycznie;
dane third-party, czyli wszelkie dane, które można pozyskać ze źródeł zewnętrznych.

Dane klientów są gromadzone w profilu 360 klientów, wyposażonym w nową generację prognoz AI dotyczących produktów, churnu, Customer Lifetime i kanałów. SALESmanago wyróżnia się na tle innych CDP, silnym naciskiem na dane zero-party i narzędziami nowej generacji do analizy zachowań klientów na stronie.

Warstwa hiperpersonalizowanej egzekucji omnichannel

Druga warstwa umożliwia zespołom marketingowym prowadzenie hiperspersonalizowanej komunikacji omnichannel. Uosabia drugą zasadę, Precision Execution:

Łatwy dostęp do zaawansowanej hiper-personalizacji omnichannel experience dzięki predefiniowanym, gotowym do użycia procesom. Efekt: CR, AOV i CLV wzrastają, a wskaźnik churnu klientów maleje.

Precision Execution umożliwia zespołom marketingowym prowadzenie kampanii i innych procesów na podstawie gotowych szablonów Workflow, odpowiadających na najważniejsze wyzwania, oraz poprawę kluczowych KPI w eCommerce. Dla procesów niestandardowych SALESmanago udostępnia Silnik Workflow o nieograniczonych możliwościach budowania procesów omnichannel bez konieczności wsparcia działu IT.

Jako prawdziwa platforma Customer Engagement, SALESmanago CDP został natywnie zintegrowany z własnymi narzędziami marketingowymi. Dzięki temu aktywacja danych klienta jest niezwykle łatwa. Na przykład możesz mieć spójne rekomendacje produktów gotowe do dostarczenia do klienta za pośrednictwem dowolnego kanału: e-mail, Web Push, Social Media, a nawet Live Chat. SALESmanago pozwala to zrobić za pomocą kilku kliknięć.

Ostatecznie wszystkie te kanały prowadzą klienta do Twojej witryny. W tej chwili ich oczekiwania są bardzo wysokie, ponieważ do tej pory bardzo sumiennie podchodziłeś do swojej hiperspersonalizowanej oferty. Aby sprostać tym oczekiwaniom, możesz zmienić front zwykłej witryny w hiperspersonalizowany punkt kontaktu o wysokiej konwersji. Możesz wyposażyć witrynę w spersonalizowane bannery i oparte na sztucznej inteligencji rekomendacje produktów, aby osiągnąć możliwie najlepsze dopasowanie produktu do profilu klienta, przechowywanego w CDP. Kolejnymi krokami w celu zwiększenia konwersji byłoby wdrożenie Social Proof i Live Chat.

Wreszcie, nasz Personal Shopping Inbox to jedyny widżet na rynku, który umożliwia prowadzenie komunikacji 1-do-1, wysyłanie specjalnych ofert lub tworzenie list życzeń. Jest również nieocenionym źródłem danych zero-party.

Warstwa Rozwoju Marketingu

Trzecia i ostatnia warstwa ucieleśnia zasadę, którą nazywamy Growth Intelligence:

Połączenie know-how najlepszych specjalistów i analizy AI w praktyczne wskazówki, które pozwolą maksymalnie wykorzystać czas, budżet i strategię eCommerce bez zależności od IT. Efekt: Masz pełną kontrolę nad generowanymi przychodami.

Analiza wzrostu to nie tylko sprytne porady dla marketerów. Jest to filozofia, na której zbudowaliśmy naszą platformę, dzięki czemu marketerzy są niezależni, wydajni czasowo i w pełni wyposażeni we wszystkie niezbędne narzędzia.

Nasze wskazówki oparte na wiedzy ekspertów i działaniu AI pomogą Ci zmaksymalizować wpływ poświęconego czasu, budżetu i opracowanej strategii bez uzależnienia od IT. Otrzymasz porady w czasie rzeczywistym, precyzyjnie wskazujące, gdzie warto poświęcić czas i zasoby. Nasza AI wskaże grupy klientów, którymi powinieneś się zająć i zasugeruje, jakie działania należy podjąć.

Nie będziesz działać samemu w celu znalezienia rozwiązań. W ramach samej platformy znajdziesz szeroką gamę gotowych do użycia szablonów workflow, które odnoszą się do kluczowych wskaźników marketingowych.

Część analityczna zawiera wyczerpujące informacje o tym, jak nasza platforma wpływa bezpośrednio i pośrednio na przychody, które kanały dobrze działają i jaki jest idealny omnichannel mix dla maksymalizacji przychodów.

Customer Engagement Platform – definicja

Kompleksowa definicja Omdia stwierdza, że prawdziwy CEP to „platforma, która umożliwia przedsiębiorstwu przechwytywanie i ujednolicenie danych klientów z wielu źródeł oraz całościowe przeglądanie ścieżki klienta. CEP interpretuje, a także inteligentnie i proaktywnie organizuje spersonalizowane i odpowiednie treści, oferty lub odpowiedzi niezależnie od kanału lub urządzenia. CEP pozwala również przedsiębiorstwu na ciągłe analizowanie, uczenie się i zmienianie tego, w jaki sposób angażuje się, aby stale poprawiać doświadczenia klienta”.

Zgodnie z tą definicją 3 warstwy systemu SALESmanago czynią z niego Customer Engagement Platform.

Podsumowując

Różnica między Customer Data Platform a Customer Engagement Platform jest w rzeczywistości tak oczywista, jak różnica między danymi a zaangażowaniem.

W przypadku czystego CDP musisz samodzielnie wywołać to zaangażowanie, korzystając z wielu kosztownych narzędzi zewnętrznych, wdrożonych i zaaranżowanych przez dział IT, który sam w sobie jest bardzo kosztowny. Ale najpierw musisz wybrać, w jaki sposób skomponować swój zestaw martech, jakiego rodzaju funkcje uwzględnić i jakiego dostawcę wybrać dla każdej funkcjonalności. Następnie trzeba włożyć wiele wysiłku, aby to zadziałało, a firma musi włożyć dużo pieniędzy, aby cię w tych działaniach wesprzeć.

CEP aktywuje dane w systemie natywnie zbudowanych narzędzi, w najbardziej zaawansowanych przypadkach (jak SALESmanago) bez zależności od IT. Nie musisz samodzielnie komponować zestawu martech, a następnie utrzymywać go, aby działał. Zajmuje się tym dostawca.

Ostatecznym produktem CDP jest widok pojedynczego klienta lub profil klienta 360, na tym kończy się jego rola. Ostatecznym produktem CEP jest zaangażowanie klienta i wszystkie związane z nim korzyści.

Gwarantuje to, że każdy zespół marketingowy może być bardzo wpływowy, a jednocześnie pragmatyczny i zoptymalizowany – zaufany partner dla CEO.