Zadaniem marketera jest nakłonić nas do kupna produktu lub usługi. W marketingu wszystkie chwyty są dozwolone – dlatego też, by móc wpływać na nasze decyzje zakupowe, marketerzy posługują się rozpowszechnionymi praktykami opartymi na manipulacji czy subtelnym przekazie podprogowym (przez niektórych bardziej dosadnie nazywanymi “praniem mózgu”). Jakie są techniki manipulacji najczęściej wykorzystywane w reklamie i marketingu? Oto 5 przykładów:
1. Promocje
To dobry temat do poruszenia akurat przed Black Friday. Wszyscy uwielbiamy obniżki, a wielu konsumentów podczas Black Week czy sezonowych wyprzedaży szaleje na zakupach do upadłego. To prawda, że czasami można trafić na naprawdę dobrą okazję, ale niekiedy rzekome promocje okazują się manipulacją. Niektórzy sprzedawcy ostro podnoszą ceny tuż przed wyprzedażami, by następnie z pompą ogłosić obniżki. Koniec końców cena i tak jak wyższa, ale niczego nieświadomi konsumenci są kuszeni krzykliwymi komunikatami w rodzaju “obniżka -50%” i kupują bez zastanowienia, myśląc, że to prawdziwa okazja. Jednak korzyść odnosi tylko sprzedawca. Inną powszechną sztuczką są promocje typu “kup więcej i zapłać mniej”, które sprawiają, że kupujesz więcej, niż potrzebujesz – czasami rzeczy, których nigdy nie wykorzystasz. To przeciwieństwo oszczędności, ale twój mózg daje się oszukać i myśli, że naprawdę trafiłeś na okazję.
2. Opinie ekspertów
Lekarze palą Camele, więc to znaczy, że palenie jest spoko, prawda?! Reklama z roku 1946 (źródło).
Na pewno kojarzysz ten rodzaj reklam w telewizji – ekspert o bardzo profesjonalnym wyglądzie opowiada o zaletach produktu. To częsta metoda służąca budowaniu zaufania. Wielokrotnie “eksperci” są przedstawiani jako lekarze czy członkowie organizacji o poważnie brzmiących nazwach, przypominających nazwy oficjalnych instytucji. Czy te organizacje naprawdę istnieją? Czy ci ludzie naprawdę są ekspertami, czy może aktorami? Tego nie wie nikt, i nikt tego nie weryfikuje. Ale nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy, podświadomie zapamiętujemy produkt jako wiarygodny i polecany przez ekspertów. To wpływa na nasze decyzje zakupowe. Inną popularną techniką są reklamy z celebrytami i influencerami. Nawet jeśli nikt nie do końca wierzy w to, że Leo Messi je chipsy, które reklamuje… kto nie chciałby być jak on, nawet jeśli chodzi tylko o jedzenie tych samych przekąsek?! W ten sposób nasza podświadomość daje się przekonać do zakupu.
3. Recenzje w internecie
Przypadek podobny do poprzedniego, ale dotyczy opinii “zwykłych ludzi”, przede wszystkim w internecie. Obecnie sprawdzanie informacji w internecie to nieodłączna część naszych przyzwyczajeń zakupowych – według danych Pew Research Center, ponad 80% kupujących polega na opiniach w internecie przed dokonaniem zakupu. Marketerzy są w pełni świadomi tego trendu – dlatego właśnie istnieje marketing szeptany. Internet jest pełen fałszywych recenzji publikowanych przez pracowników firm bądź opłacanych ludzi. Marketing szeptany to duży biznes i wiele agencji oferuje tego rodzaju usługi. To opinie, którym absolutnie nie można ufać – ale jak odróżnić prawdziwe wpisy od fałszywych? Nie ma na to sposobu, więc często dajemy się zwieść manipulacyjnym recenzjom i dokonujemy zakupu na podstawie niezbyt wiarygodnej opinii, którą zobaczyliśmy gdzieś w internecie.
4. Emocje
Firmy uwielbiają odwoływać się do pozytywnych emocji w celu budowania wizerunku marki. Dlatego wiele reklam jest czysto rozrywkowych i na pierwszy rzut oka nawet nie próbują niczego sprzedawać. Opowiadają ciekawą historyjkę, aż mamy ochotę oglądać je w kółko i pokazać znajomym – dlaczego nie? Przecież reklama jest tak wzruszająca, fajna albo śmieszna. W ten sposób powstają viralowe reklamy, które budują pozytywne uczucia w stosunku do marki. Jeśli kojarzysz markę ze słodkimi pieskami lub uroczymi maluchami, to nie będziesz mieć co do niej złych odczuć. A co z negatywnymi emocjami – czy także są wykorzystywane przez firmy? Oczywiście. Na przykład strach lub niepokój często używane są jako bodziec nakłaniający do zakupu – na przykład poprzez wywieranie presji sformułowaniami w rodzaju “ostatnia szansa!”, “promocja wkrótce się zakończy!”, “ostatnia sztuka w magazynie!”, “ktoś właśnie dokonał zakupu”. Tego rodzaju zdania sprawiają, że denerwujesz się, że okazja na zakup przejdzie Ci koło nosa – w efekcie szybko i nieprzemyślanie decydujesz się na kupno.
Co działa lepiej niż manipulacyjne reklamy? Marketing Automation – wypróbuj już dzisiaj!
5. Lokowanie produktu
Lokowanie produktu, które na długo zapada w pamięci – buty Nike w „Forreście Gumpie” (źródło)
Choć pewnie nikt nie chce przyznać, że jest podatny na tego rodzaju tanie sztuczki, lokowanie produktu w serialu lub filmie naprawdę działa – nawet jeśli czasami nie jesteśmy świadomi, że patrzymy na jakiś konkretny produkt lub nie jest on wyeksponowany i pojawia się gdzieś w rogu ekranu. Efekt jest jeszcze silniejszy, jeśli bohater pokazany na ekranie z produktem wzbudza naszą sympatię, lub imponuje nam przedstawiony styl życia. Kiedy podczas zakupów widzimy lokowany produkt, w naszych głowach coś zaskakuje i… czujemy chęć kupna, choć wcale nie pamiętamy, że ten artykuł widzieliśmy już wcześniej na ekranie.
Oczywiście technik manipulacji jest o wiele więcej, bo marketerzy potrafią być naprawdę pomysłowi. Co myślisz o tego rodzaju metodach? Jesteś im przeciwny jako konsument, a może sam ich używasz w swoich kampaniach marketingowych? Daj nam znać w komentarzu!
Follow
