Rozsądny eCommerce zmierza w kierunku podejścia CLV-ROI

Last touch ROAS wciąż dominuje wyobraźnię marketerów jako prymitywne, ale proste narzędzie pomiarowe. W nowym krajobrazie eCommerce, zdominowanym przez zagadnienie prywatności, będzie musiało się to zmienić. Wskaźniki dla ROAS ucierpią z uwagi na brak danych z tracking i bardzo ograniczone sposoby identyfikacji urządzeń. Brak plików cookie third-party tylko pogorszy sytuację. Co zastąpi ROAS?

Nowa, zorientowana na prywatność rzeczywistość cyfrowa zaczyna niepokoić marketerów eCommerce. 68% ankietowanych przez CommerceNext jest zaniepokojonych niższą skutecznością płatnej reklamy. 58% obawia się mniejszej precyzji targetowania w reklamie cyfrowej. I mają rację!

Eliminacja third-party cookies, a także niedawne zmiany dokonane przez Big Tech, m.in. Safari zabijające tracking cookies lub iOS 14.5 ograniczający identyfikację urządzeń, z pewnością uderzą mocno w obecny zestaw narzędzi pomiarowych.

Dzisiaj w eCommerce rządzą krótkoterminowe przychody i ROAS

Marketerzy uwielbiają last touch ROAS. To prosta, samonakręcająca się maszyna: inwestujesz trochę pieniędzy w reklamy i zarabiasz więcej niż zainwestowałeś. Wtedy bum! Masz sukces biznesowy. Dzięki temu inwestujesz jeszcze więcej. W praktyce 500% ROAS nie jest niczym niezwykłym. Wygląda świetnie i jest niezwykle łatwe do wytłumaczenia. We wspomnianym badaniu 73% marketerów zadeklarowało, że korzysta z ROAS w ramach swojego zestawu narzędzi pomiaru efektywności działań marketingowych.

Sporo krytyki napisano już na temat tego nieszczególnie subtelnego podejścia. Na przykład, że nie bierze ono pod uwagę marży. Niska marża może oznaczać, że Twoje zyski ledwo pokryły koszty kampanii. W nowej rzeczywistości, w której liczy się prywatność, jeszcze trudniej będzie raportować zadowalające wyniki w kampaniach. Dlatego wrodzone wady podejścia ROAS będą tylko mocniej dawać się we znaki.

Na szczęście, w tej samej ankiecie, 63% marketerów wskazało na Customer Lifetime Value jako część swojego pomiarowego stacku. W praktyce jest to często pomijany wskaźnik. On  akurat pięknie jednak wpisuje się w nową rzeczywistość eCommerce.

…ale pojawiają się przykłady sukcesu podejścia CLV-ROI opartego na danych first-party

Przyjrzyjmy się historii sukcesu zbudowanej w całości na strategii CLV-ROI opartej na danych first-party. Nawiasem mówiąc, mamy świetny artykuł o tym, dlaczego eCommerce ogranicza się do danych first-party i dlaczego jest to ogromny błąd.

Wiodący globalny sprzedawca IR100 w branży materiałów biurowych chciał przesunąć budżety na płatne wyszukiwanie, aby pozyskać bardziej lojalnych klientów o wysokim CLV. Aby to sfinansować, odwrócił wydatki od krótkoterminowych celów  przychodowych i ROAS w kierunku podejścia opartego na CLV. Cele CLV-ROI zoptymalizowano pod kątem krótko- i długoterminowej rentowności. Na przykład: nowi klienci kupujący drukarki będą mieli wyższą CLV z uwagi na powtarzające się zakupy wkładów atramentowych. Strategia CLV-ROI rozpoznałaby to zdarzenie i aktywowałaby informację w obszarze zakupu mediów. W ten sposób sprzedawca mógł wykorzystać swoje dane first-party do przewidywania Customer Lifetime Value. Wyniki analiz dostarczyły Google Ads dane potrzebne do przekierowania strumienia pieniędzy na nowych, potencjalnie lojalnych klientów. Wyniki: przy 19% niższych kosztach marketingu, przyrost klientów zwiększył się o 59%, marża ROI wzrosła o 34%, a CLV dla nowych klientów wzrosło o 49%.

…a dane zero-party jedynie dodadzą mu skrzydeł!

Sprzedawcy detaliczni zaczynają doceniać nowe narzędzia pomiarowe. Oznacza to dywersyfikację w celu włączenia bardziej zaawansowanych narzędzi, które ostatecznie pomogą im łączyć dane w całość i zadawać mądrzejsze pytania.

Jak już powiedziano, 63% sprzedawców korzysta z Customer Lifetime Value do pomiaru sukcesu kampanii. Pomaga im to w tworzeniu długoterminowej wyceny swoich najlepszych klientów, dzięki czemu mogą przydzielać zasoby do kampanii i kanałów, które przyciągają tych najbardziej wartościowych.

Wartościowi klienci zawsze wymagają niezwykle spersonalizowanego podejścia. W tym miejscu w grę wchodzą dane zero-party. Klienci nawiązujący bliskie relacje z marką są gotowi zapłacić więcej za produkty. Zaufanie do marki skutkuje nawet większym prawdopodobieństwem udostępnienia swoich preferencji i danych osobowych sprzedawcom. Potwierdza to fakt, że 83% konsumentów jest gotowych udostępniać swoje dane, aby stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie. (Accenture). Nie wiedziałbyś o tym, gdybyś dzisiaj rozmawiał z większością marketerów eCommerce.

Przewidujemy, że dane zero-party, kiedy już na dobre wejdą do arsenału marketerów, szybko zdominują ich zestaw narzędzi pomiarowych. Dane first-party pozostaną jako środek krzyżowej kontroli deklarowanych preferencji i podawanych danych personalnych.

Przyczyny ślepoty na dane zero-party w przestrzeni marketingu eCommerce są dziś skomplikowane. Wyjaśniliśmy je we wspomnianym artykule. Do tej pory nie było żadnych narzędzi, które mogłyby pomóc firmie w efektywnym gromadzeniu, zarządzaniu i działaniu na danych zero-party. Wraz z niedawną premierą Centrum Preferencji Klienta SALESmanago brak narzędzi nie jest już przeszkodą. Wkrótce powinniśmy zobaczyć masową migrację eCommerce w kierunku podejścia CLV-ROI.