Rozsądny eCommerce zmierza w kierunku podejścia CLV-ROI

 
 

Last touch ROAS wciąż dominuje wyobraźnię marketerów jako prymitywne, ale proste narzędzie pomiarowe. W nowym krajobrazie eCommerce, zdominowanym przez zagadnienie prywatności, będzie musiało się to zmienić. Wskaźniki dla ROAS ucierpią z uwagi na brak danych z tracking i bardzo ograniczone sposoby identyfikacji urządzeń. Brak plików cookie third-party tylko pogorszy sytuację. Co zastąpi ROAS?

Nowa, zorientowana na prywatność rzeczywistość cyfrowa zaczyna niepokoić marketerów eCommerce. 68% ankietowanych przez CommerceNext jest zaniepokojonych niższą skutecznością płatnej reklamy. 58% obawia się mniejszej precyzji targetowania w reklamie cyfrowej. I mają rację!

Eliminacja third-party cookies, a także niedawne zmiany dokonane przez Big Tech, m.in. Safari zabijające tracking cookies lub iOS 14.5 ograniczający identyfikację urządzeń, z pewnością uderzą mocno w obecny zestaw narzędzi pomiarowych.

 

Dzisiaj w eCommerce rządzą krótkoterminowe przychody i ROAS

 

Marketerzy uwielbiają last touch ROAS. To prosta, samonakręcająca się maszyna: inwestujesz trochę pieniędzy w reklamy i zarabiasz więcej niż zainwestowałeś. Wtedy bum! Masz sukces biznesowy. Dzięki temu inwestujesz jeszcze więcej. W praktyce 500% ROAS nie jest niczym niezwykłym. Wygląda świetnie i jest niezwykle łatwe do wytłumaczenia. We wspomnianym badaniu 73% marketerów zadeklarowało, że korzysta z ROAS w ramach swojego zestawu narzędzi pomiaru efektywności działań marketingowych.

Sporo krytyki napisano już na temat tego nieszczególnie subtelnego podejścia. Na przykład, że nie bierze ono pod uwagę marży. Niska marża może oznaczać, że Twoje zyski ledwo pokryły koszty kampanii. W nowej rzeczywistości, w której liczy się prywatność, jeszcze trudniej będzie raportować zadowalające wyniki w kampaniach. Dlatego wrodzone wady podejścia ROAS będą tylko mocniej dawać się we znaki.

Na szczęście, w tej samej ankiecie, 63% marketerów wskazało na Customer Lifetime Value jako część swojego pomiarowego stacku. W praktyce jest to często pomijany wskaźnik. On  akurat pięknie jednak wpisuje się w nową rzeczywistość eCommerce.

 

…ale pojawiają się przykłady sukcesu podejścia CLV-ROI opartego na danych first-party

 

Przyjrzyjmy się historii sukcesu zbudowanej w całości na strategii CLV-ROI opartej na danych first-party. Nawiasem mówiąc, mamy świetny artykuł o tym, dlaczego eCommerce ogranicza się do danych first-party i dlaczego jest to ogromny błąd.

Wiodący globalny sprzedawca IR100 w branży materiałów biurowych chciał przesunąć budżety na płatne wyszukiwanie, aby pozyskać bardziej lojalnych klientów o wysokim CLV. Aby to sfinansować, odwrócił wydatki od krótkoterminowych celów  przychodowych i ROAS w kierunku podejścia opartego na CLV. Cele CLV-ROI zoptymalizowano pod kątem krótko- i długoterminowej rentowności. Na przykład: nowi klienci kupujący drukarki będą mieli wyższą CLV z uwagi na powtarzające się zakupy wkładów atramentowych. Strategia CLV-ROI rozpoznałaby to zdarzenie i aktywowałaby informację w obszarze zakupu mediów. W ten sposób sprzedawca mógł wykorzystać swoje dane first-party do przewidywania Customer Lifetime Value. Wyniki analiz dostarczyły Google Ads dane potrzebne do przekierowania strumienia pieniędzy na nowych, potencjalnie lojalnych klientów. Wyniki: przy 19% niższych kosztach marketingu, przyrost klientów zwiększył się o 59%, marża ROI wzrosła o 34%, a CLV dla nowych klientów wzrosło o 49%.

 

…a dane zero-party jedynie dodadzą mu skrzydeł!

 

Sprzedawcy detaliczni zaczynają doceniać nowe narzędzia pomiarowe. Oznacza to dywersyfikację w celu włączenia bardziej zaawansowanych narzędzi, które ostatecznie pomogą im łączyć dane w całość i zadawać mądrzejsze pytania.

Jak już powiedziano, 63% sprzedawców korzysta z Customer Lifetime Value do pomiaru sukcesu kampanii. Pomaga im to w tworzeniu długoterminowej wyceny swoich najlepszych klientów, dzięki czemu mogą przydzielać zasoby do kampanii i kanałów, które przyciągają tych najbardziej wartościowych.

Wartościowi klienci zawsze wymagają niezwykle spersonalizowanego podejścia. W tym miejscu w grę wchodzą dane zero-party. Klienci nawiązujący bliskie relacje z marką są gotowi zapłacić więcej za produkty. Zaufanie do marki skutkuje nawet większym prawdopodobieństwem udostępnienia swoich preferencji i danych osobowych sprzedawcom. Potwierdza to fakt, że 83% konsumentów jest gotowych udostępniać swoje dane, aby stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie. (Accenture). Nie wiedziałbyś o tym, gdybyś dzisiaj rozmawiał z większością marketerów eCommerce.

Przewidujemy, że dane zero-party, kiedy już na dobre wejdą do arsenału marketerów, szybko zdominują ich zestaw narzędzi pomiarowych. Dane first-party pozostaną jako środek krzyżowej kontroli deklarowanych preferencji i podawanych danych personalnych.

Przyczyny ślepoty na dane zero-party w przestrzeni marketingu eCommerce są dziś skomplikowane. Wyjaśniliśmy je we wspomnianym artykule. Do tej pory nie było żadnych narzędzi, które mogłyby pomóc firmie w efektywnym gromadzeniu, zarządzaniu i działaniu na danych zero-party. Wraz z niedawną premierą Centrum Preferencji Klienta SALESmanago brak narzędzi nie jest już przeszkodą. Wkrótce powinniśmy zobaczyć masową migrację eCommerce w kierunku podejścia CLV-ROI.

 

SALESmanago to jedyna platforma CDXP (all-in-one Customer Data Platform & Customer Experience Platform) wspierana sztuczną inteligencją i wykorzystująca podejście no-code. Używana jest przez ponad 2000 klientów (m.in. Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance, Victoria’s Secret) w 50 krajach. Financial Times określił SALESmanago jako najszybciej rosnącą platformę marketing automation w Europie.

SALESmanago wykorzystuje pełen potencjał danych o klientach, łącząc zaawansowaną analitykę i hiperpersonalizację do dostarczenia w pełni konfigurowalnych, spersonalizowanych doświadczeń we wszystkich kanałach marketingowych.

Firma zlokalizowana jest w Krakowie i zatrudnia 300 doświadczonych konsultantów, data scientists i inżynierów. SALESmanago działa międzynarodowo dzięki szerokiej sieci ponad 1000 partnerów biznesowych.

Zacznij swoją podróż z SALESmanago od 2-miesięcznego darmowego Proof of Concept. Zarejestruj się na www.salesmanago.pl

Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?
Dlaczego Conversion Rate to najważniejsza metryka w eCommerce?

    W jednym z naszych wcześniejszych wpisów pokazaliśmy, jak zyskujące na popularności podejście CLV-ROI zmienia modele biznesowe eCommerce. Aby jednak znaleźć się w punkcie, w którym Twoi klienci zamieniają się w lojalnych fanów, musisz najpierw zamienić odwiedzających w klientów. Dlatego postrzegamy Conversion Rate (CR), czyli współczynnik konwersji, jako najbardziej fundamentalną metrykę w eCommerce. Bez […]

Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?
Jak wpleść dane zero-party w marketing strony internetowej?

    Nasze Centrum Preferencji Klienta, uruchomione na początku tego roku, otworzyło zupełnie nowy świat możliwości hipersegmentacji. Teraz kreatywne wykorzystanie wielu naszych funkcji pozwoli Ci dostarczać komunikat zawsze dopasowany do indywidualnych potrzeb i gustów oraz zamienić Twój CDP w Platformę Customer Intimacy i w konsekwencji, budowę wyjątkowo solidnych relacji. W wielu naszych artykułach znajdziesz wszelkiego […]

Klienci chcą płynnego, mobilnego i indywidualnego eCommerce. Jakie technologie pomogą?
Klienci chcą płynnego, mobilnego i indywidualnego eCommerce. Jakie technologie pomogą?

    Skrupulatnie zbadaliśmy najnowsze trendy konsumenckie, aby oddzielić ziarno od plew i przedstawić rzetelne oszacowanie ogólnego kierunku ewolucji eCommerce. Oto, co odkryliśmy:   Klienci przenoszą się na urządzenia mobilne   Klienci zwykle odkrywają więcej produktów online niż w sklepach stacjonarnych. 55% z nich preferuje sieć z uwagi na wygodę, 46% większy wybór, a 45% […]

Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 2: Narzędzia i porady
Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 2: Narzędzia i porady

    Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane zero- i first-party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z […]

Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 1: Co? Dlaczego? Jak?
Najlepszy przewodnik po danych zero-party i Centrum Preferencji Klienta, Część 1: Co? Dlaczego? Jak?

    Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane Zero- i First-Party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z […]

Rozsądny eCommerce zmierza w kierunku podejścia CLV-ROI
Rozsądny eCommerce zmierza w kierunku podejścia CLV-ROI

    Last touch ROAS wciąż dominuje wyobraźnię marketerów jako prymitywne, ale proste narzędzie pomiarowe. W nowym krajobrazie eCommerce, zdominowanym przez zagadnienie prywatności, będzie musiało się to zmienić. Wskaźniki dla ROAS ucierpią z uwagi na brak danych z tracking i bardzo ograniczone sposoby identyfikacji urządzeń. Brak plików cookie third-party tylko pogorszy sytuację. Co zastąpi ROAS? […]

Nieświadomość marketerów eCommerce kosztuje miliony. Pozbądź się ślepoty na dane zero-party
Nieświadomość marketerów eCommerce kosztuje miliony. Pozbądź się ślepoty na dane zero-party

    Niedawne badanie przeprowadzone przez CommerceNext pokazuje, że 39% sprzedawców detalicznych i marek obawia się nowego środowiska post-cookie, zdominowanego przez podejście privacy-first. W badaniu autorzy starali się też dociec, jakich strategii wobec tego środowiska planują użyć marketerzy. Oszałamiający okazała się fakt, że branża eCommerce wydaje się być nieświadoma roli, jaką dane zero-party mogą – […]

Facebook ma kłopoty i dlaczego dotyczy to eCommerce
Facebook ma kłopoty i dlaczego dotyczy to eCommerce

    Podczas ostatniej poświęconej wynikom finansowym telekonferencji giganta mediów społecznościowych Facebook nie zabłysnął, co wskazuje na odpływ w internetowej przestrzeni reklamowej. Co to znaczy? W środę, 2 lutego 2022 r., Facebook przeprowadził telekonferencję na temat wyników za IV kwartał. To nie był dla niego moment triumfu. Gigant ogłosił prognozę, zgodnie z którą przychody w […]

7 inteligentnych sposobów na zmniejszenie śladu węglowego firmy i przekształcenie eCommerce w ECOmerce za pomocą danych zero-party
7 inteligentnych sposobów na zmniejszenie śladu węglowego firmy i przekształcenie eCommerce w ECOmerce za pomocą danych zero-party

    Ślad węglowy firm i ich produktów staje się coraz większym problemem dla klientów, a biznes gorączkowo szuka sposobów na jego zmniejszenie. Znaleźliśmy 7 sposobów, na to jak dane zero-party mogą być pomocne w wysiłkach na rzecz wypracowania bardziej zrównoważonego modelu — zarówno pod względem zrównoważenia biznesowego, jak i środowiskowego. Przekształcenie eCommerce w ECOmerce […]

[Nowa Funkcjonalność] Nowy standard w SaaS. Human Interface przyspiesza nawigację o 60%, wymagając o ⅓ mniej kliknięć
[Nowa Funkcjonalność] Nowy standard w SaaS. Human Interface przyspiesza nawigację o 60%, wymagając o ⅓ mniej kliknięć

    Aby radykalnie polepszyć komfort korzystania z naszego systemu, przeprojektowaliśmy jego interfejs od podstaw. Na początek przygotowaliśmy pionierskie wytyczne Human Interface, inspirowane najnowszymi trendami projektowymi dla najbardziej intuicyjnych systemów operacyjnych. Skrupulatne wykonanie założeń projektowych umożliwiło nam wyniesienie User Experience do poziomu nieosiągalnego, na dzień dzisiejszy przez żaden system SaaS. Celem, jaki sobie postawiliśmy, było […]