Hipersegmentacja w eCommerce to trend, który ma szansę zdominować rynek na dłuższy czas. Segmentacja 1:1 pozwala tworzyć na masową skalę oferty dopasowane indywidualnie do każdego odbiorcy. Ma to wpływ na przychody w sklepie i CLV jego klientów. Jak konkretnie można zastosować hiperpersonalizację w różnych typach eCommerce? Oto 5 super zaawansowanych i turbo-skutecznych segmentacji.

 

O potrzebie segmentacji w biznesach online wiemy nie od dziś. Badania pokazują, że 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do dokonywania zakupów od marek, które oferują spersonalizowane doświadczenia. Segmentacja prowadzi do 3-5% wzrostu zysków z promowanych kampanii. Dziwi zatem, że aż 42% marketerów nie korzysta z segmentacji, a tylko 4% marketerów segmentuje wykorzystując różnorodne typy danych

 

Segmentacja vs hipersegmentacja

 

Hipersegmentacja to, przytaczając definicję Capgemini, zaawansowane i realizowane w czasie rzeczywistym dostosowywanie ofert, treści i doświadczeń klientów na poziomie indywidualnym. Czym to się różni od zwykłej segmentacji? Segmentacja jaką znamy to dzielenie większej grupy odbiorców na małe grupki osób, które mają ze sobą coś wspólnego. Hipersegmentacja wykracza ponad proste kryteria i sztywne ramy segmentów. Skupia się raczej na tworzeniu ultra dokładnych, czasem nawet jednoosobowych segmentów, które odpowiadają potrzebom odbiorców w czasie rzeczywistym.

 

Źródło: Capgemini Consulting

 

Pozwala to na zmianę perspektywy marketingowej. Zamiast przygotowania sztywnej ramki i oczekiwania na osoby, które będą do niej pasować, marketerzy mogą podążać za konsumentami i konsumentkami i elastycznie dopasowywać się do ich potrzeb w marketingowym „tu i teraz”.

 

Więcej o hipersegmentacji przeczytasz w:

Top 10 zatrważających statystyk dotyczących hipersegmentacji, które musisz poznać w 2021 roku>>

[Nowa Funkcjonalność] Oparta na AI, Hiper Segmentacja no-code>>

 

5 super zaawansowanych segmentacji dla 5 różnych eCommerce

 

Świat eCommerce jest piękny i różnorodny. Każda odnoga ma swoją specyfikę i własny sposób podchodzenia do klientów. To, co sprawdzi się w sklepie zoologicznym (powtarzalne zakupy z podobnej kategorii, powracający klienci), może nie być już dobre dla marketu budowlanego (większe zakupy, często jednorazowe). Dlatego też system segmentacji będzie się różnić w zależności od marki, asortymentu, branży i wielu innych czynników. Poniżej znajdziesz przegląd 5 bardzo skutecznych segmentacji dla 5 różnych eCommerce.

 

Przykład #1 Dla apteki internetowej

 

Charakterystyka: Apteki (w tym także te internetowe) podlegają ograniczeniom w zakresie marketingu. Ograniczenia te są regulowane prawem farmaceutycznym. W efekcie apteki internetowe mają mocno ograniczone możliwości płatnej promocji. Prezentowane treści mogą mieć charakter edukacyjny lub informacyjny. Dlatego też duży nacisk w promocji aptek internetowych kładzie się na treści SEO, content marketing, działania w social media i budowanie społeczności wokół marki. Dodatkowo, leki na receptę mogą być co prawda sprzedawane przez internet, ale odbierane tylko stacjonarnie. 

 

Ciekawostka: Kupującymi produkty farmaceutyczne przez internet są częściej kobiety (41 proc. z nich wskazało na zakup tego typu towarów w porównaniu z 27 proc. wskazań wśród mężczyzn), osoby w wieku powyżej 50 lat (44 proc. w porównaniu z 16 proc. dla grupy wiekowej 15–24 lata) oraz z wyższym wykształceniem (46 proc. w porównaniu z 21 proc. wśród osób z wykształceniem niższym) – czytamy w raporcie Gemiusa.

 

Segment: Kobieta z Krakowa, która wydała minimum 500 zł w ciągu ostatnich 3 miesięcy

 

Targetowanie grup z wysokim prawdopodobieństwem zakupu to kwintesencja hipersegmentacji. Dodatkowo zebranie informacji, które można wykorzystać w dozwolonych działaniach marketingowych jest jak najbardziej wskazaną praktyką. Co więcej, dane z segmentacji RFM mogą być wykorzystane do nawigacji w kierunku mikrokonwersji w obrębie poszczególnych segmentów. 

 

Wykorzystuje dane z obszarów: 

 
  • RFM
  • analiza transakcji
  • dane geolokalizacyjne (deklaratywne lub z GPS)
  • wykrywanie płci
 

Dlaczego jest skuteczny: W przypadku aptek rozpoznanie płci ma dwojakie znaczenie. Po pierwsze kobiety częściej kupują farmaceutyki w aptekach internetowych. Często kupują je nie tylko dla siebie – w wielu polskich rodzinach to właśnie kobiety pełnią rolę opiekuńczą i to właśnie one kupują leki dla dzieci, osób partnerskich czy seniorów. 

 

Po drugie wiele specyfików jest przeznaczonych na dolegliwości związane z płcią biologiczną, a i spora część z preparatów ma też związek z płcią kulturową. 

 

Lokalizacja jest przydatna w przypadku posiadania punktów stacjonarnych, w których można odbierać leki na receptę. Z kolei informacja o kwocie wydanej na leki (zwłaszcza w porównaniu ze średnimi wydatkami na osobę – 313,8 zł*) plasuje tę osobę w segmencie klientów, którzy wydają na zdrowie raczej więcej niż inni. 

 

Dokonanie zakupu w przeciągu ostatnich 3 miesięcy również jest pewną wskazówką. Suplementy i farmaceutyki to środki, które są regularnie używane. Zatem w segmencie znajdą się aktywne klientki, które nabyły środki za dość wysoką kwotę i używają ich od jakiegoś czasu. 

 

Działania: Taka porcja informacji to doskonała podstawa, żeby prowadzić różnorodne działania marketingowe, nawet przy ograniczeniach prawnych. Znajdą się między nimi: 

 
  • kampania informująca o możliwości dokonania zakupów w punkcie stacjonarnym w danym mieście,
  • profilowanie progresywne (zebranie informacji o dolegliwościach),
  • działania content marketingowe połączone z SEO w oparciu o zainteresowania,
  • edukacyjny lead nurturing,
  • remarketing po wizycie (maile dynamiczne),
  • cross-selling.
 

Co dalej? Warto zwrócić uwagę na kategorie wybieranych produktów i na tej podstawie prowadzić dalsze profilowanie. Pomoże to zarówno odpowiednio dobierać cykle edukacyjne, jak i projektować treści, które mogą okazać się interesujące dla tej grupy odbiorczyń. Kolejnym wartym zbadania zachowaniem jest atrybucja cross-channel i przypisanie kanału, dzięki któremu nastąpił zakup (last click) Pomoże to w późniejszej dystrybucji treści dla podobnych klientek.

 

Przykład #2 Dla eCommerce budowlanego 

 

Charakterystyka: Branża Home & Garden i DYI charakteryzują się specyficznym modelem zakupowym. W przypadku profesjonalistów zakupy są częste, duże i mocno sezonowe, w przypadku hobbystów i osób samodzielnie remontujących własne przestrzenie mieszkaniowe zakupy są rzadkie, często jednorazowe z potencjałem na dosprzedaż. Dlatego ważne jest dobre rozpoznanie potrzeb kupujących i podzielenie ich na segmenty, w obrębie których można wyodrębniać kolejne grupy. Sklepy budowlane oferują szeroki wachlarz produktów różnych marek i z różnych półek cenowych. Warto zadbać o lojalizację i dobre doświadczenie konsumentów. Jest szansa, że na kolejne większe zakupy wybiorą sklep, który zapewnia im dużą wygodę i dobrą ofertę.

 

Segment: Użytkownicy kupujący raz w roku za niskie kwoty głównie w sklepach stacjonarnych, ale odwiedzający często witrynę WWW, zainteresowani produktami z kategorii Dachy

 

Osoby odwiedzające witrynę, ale kupujące stacjonarnie często szukają inspiracji i najlepszych okazji online. Bywa, że są typem „macanta”, czyli odbierają świat bardziej kinestetycznie niż inni. Nie ma w tym nic złego. Warto uwzględnić także taki model zakupowy i skupić się na budowaniu lojalności tych osób.

 

Wykorzystuje dane z obszarów: 

 
  • RFM
  • reguły segmentujące
  • analiza transakcji
 

Dlaczego jest skuteczny: Osoby, które raz na czas dokonują drobnych zakupów, mają potencjał, by stać się regularnymi, płacącymi klientami. Mają już zaufanie do sklepu, czasem potrzebują jedynie zachęty i prowadzenia. 

 

Działania: Wyodrębnienie osób, które mają szansę stać się powracającymi, lojalnymi klientami, o wysokim CLV to już połowa sukcesu. Istnieje cała lista działań, która pomaga w tym procesie. Znajdują się na niej, między innymi:

 
  • wdrożenie programu lojalnościowego, 
  • wdrożenie rabatów progresywnych (zależne od częstotliwości zakupów), 
  • przygotowanie kampanii z rekomendacjami w oparciu o zainteresowania,
  • wysyłka cyklu edukacyjnego dla osób zainteresowanych kategorią Dachy i pokrewnymi.
  • uruchomienie automatycznego scenariusza aktywizacyjnego (Win-back), 
  • zbudowanie modelu scoringowego w oparciu o aktywność.
 

Co dalej? Warto wykorzystać wiedzę o kategorii zainteresowań danego klienta, aby móc dodać do działań cross-selling i upselling. Pomocne mogą okazać się rekomendacje oparte na AI i Machine Learningu, a także predykcje dotyczące kanału komunikacji i prawdopodobieństwa zakupu. Konsekwentna, spójna edukacja i podążanie za zmianami w zachowaniu klientów powinny przynieść zamierzony efekt w postaci wzrostu lojalności i CLV. Dobrze też śledzić konwersje w sklepie stacjonarnym, w czym pomaga program lojalnościowy i karta klienta. Zakupy offline można wtedy eksportować do systemu jako zdarzenia zewnętrzne.

 

Przykład #3 Dla eCommerce FMCG 

 

Charakterystyka: Internetowe hipermarkety oferują, podobnie jak ich odpowiedniki offline, produkty szybkozbywalne. Zakupy w takich lokalizacjach cechuje duża powtarzalność i regularność. Często też w koszykach można znaleźć wciąż te same produkty. Nie znaczy to jednak, że grupy odbiorcze nie ewoluują. Często osoby kupujące online skłonne są wypróbować nowe produkty z ulubionych kategorii lub dodać do koszyka produkty z gazetek promocyjnych.

 

Segment: Kobiety z przedziału wiekowego 30-40 lat, kupujące z dużą częstotliwością za małe kwoty, bez zainstalowanej aplikacji mobilnej

 

To, że ktoś kupuje za małe kwoty, nie oznacza jeszcze, że nie jest dobrym klientem. Czasem taka częsta „drobnica” potrafi zagwarantować stałe przychody na całkiem przyzwoitym poziomie. Co więcej, taki sposób kupowania wpisuje się w specyfikę branży FMCG, która oferuje produkty szybkozbywalne, które trzeba stale uzupełniać w gospodarstwie domowym. 

 

Wykorzystuje dane z obszarów: 

 
  • analiza transakcji
  • reguły segmentujące
  • RFM
  • SALESmanago Mobile
 

Dlaczego jest skuteczny: Segmentowanie grup odbiorczych ze względu na częstotliwość zakupów i wydawane kwoty (RFM) ma udokumentowaną wysoką skuteczność. Dodatkowo umożliwia przesuwanie poszczególnych osób pomiędzy segmentami do tych, które wydają najwięcej w skali miesiąca, kwartału i roku. Warto regularnie sprawdzać, która grupa odpowiada tym kryteriom i opracować strategie prowadzące do przesunięcia tam jak największej liczby osób. 

 

Działania: W zależności od tego, jaki segment RFM jest najkorzystniejszy dla tego sklepu, warto zastanowić się, jak można przenieść tę klientkę do bardziej dochodowej grupy. Równocześnie dobrze jest zadbać o jej komfort, uwzględniając obecne przyzwyczajenia. W tym celu pomogą:

 
  • wdrożenie programu lojalnościowego, 
  • rabaty progresywne, 
  • upselling, 
  • działania nakierowane na mikrokonwersje w segmentach RFM.
 

Co dalej? Jeśli pozostanie w danym segmencie jest korzystne, należy ugruntować przyzwyczajenia zakupowe tej klientki. Jeśli jednak drobne zmiany sprawią, że stanie się ona częścią bardziej dochodowego segmentu, warto przygotować scenariusze mające za zadanie modyfikację przyzwyczajeń, np. zwiększenie częstotliwości zakupów, czy wartości koszyka. 

 

Dobrymi praktykami są upselling i przypomnienie o zakupach w regularnych odstępach czasu. Można dodatkowo dołączać zachętę w postaci rabatu progresywnego. 

 

Dodatkowo warto zachęcić klientkę do zainstalowania aplikacji i dołączenia do programu lojalnościowego, chociażby po to, żeby uzupełnić jej profil o nowy zestaw danych behawioralno-transakcyjnych.

 

Przykład #4 Dla eCommerce z artykułami dla dzieci

 

Charakterystyka: Dzieci szybko rosną i zużywają produkty. Co więcej, sklepy z artykułami dziecięcymi podlegają zmianom sezonowym. Wiążą się one ze zmianami pogodowymi, które wymuszają zróżnicowane zachowania. Dlatego dynamika zmian w takich sklepach jest duża i wymaga bardzo precyzyjnego targetowania.

 

Segment: Kobieta, matka dwójki chłopców w wieku 3-5 lat, kupująca najczęściej w aplikacji mobilnej, która od 3 miesięcy nie dodała żadnych produktów do koszyka mimo regularnych odwiedzin aplikacji

 

Jeżeli sklep z artykułami dziecięcymi oferuje produkty dla dzieci w różnym wieku, rodzice często wiążą się z nim na lata. Podążanie za rozwojem dziecka i jego potrzebami jest kluczowe dla utrzymania dobrych, długotrwałych relacji z kupującymi. 

 

Wykorzystuje dane z obszarów: 

 
  • reguły segmentujące
  • RFM
  • SALESmanago Mobile
  • dane deklaratywne
 

Dlaczego jest skuteczny: Pierwszą i najważniejszą informacją jest ta o wieku dzieci. Rozwój psychomotoryczny jest z nim bardzo mocno powiązany. Będzie on wpływał zarówno na zabawki, książki, jak i ubranka i akcesoria wybierane przez rodzica. 

 

Informacja o płci dzieci będzie ważna w przypadku rodziców, którzy różnicują zabawki i ubrania ze względu na płeć dziecka (nie każdy to robi, jednak jest to dość powszechna praktyka). 

 

Fakt, że klientka jest aktywna w aplikacji i często w niej kupuje (chociaż nie ostatnio) sugeruje, że w jej życiu nastąpiła jakaś zmiana. Zanim klientka zniknie na dobre z radarów, warto przeprowadzić kampanię mającą na celu skłonienie ją do ponownych zakupów. 

 

Działania: Jest wiele działań, które mogą pomóc zdobyć klientkę na nowo. Wśród nich warto wymienić: 

 
  • win-back, 
  • segmentacja na podstawie lejka, 
  • alerty o braku aktywności, 
  • personalizacja WWW i aplikacji mobilnej.
 

Co dalej? Brak aktywności zakupowej mimo odwiedzin w aplikacji może oznaczać wiele rzeczy od zmian wywołanych dorastaniem chłopców, przez zmianę sytuacji życiowej, aż po chwilową zmianę sklepu spowodowaną promocją u konkurencji. Warto obserwować skuteczność kampanii win back i prowadzić ją kompleksowo, w różnych kanałach.

 

Przykład #5 Dla eCommerce zoologicznego 

 

Charakterystyka: Sklepy zoologiczne mają bardzo wyraźnie podzielony asortyment (gatunki zwierząt) i rozbudowane drzewko kategorii (jedzenie, pielęgnacja, akcesoria itp.). Te same produkty są często kupowane w podobnych odstępach czasu (karma, suplementy, środki pielęgnacyjne). 

 

Segment: Użytkownicy zapisani na newsletter, którzy kupili produkt/y dla psa po raz pierwszy

 

Każda przygoda gdzieś się zaczyna. Dlatego jako pierwszy segment proponuję osoby, które po raz pierwszy zrobiły zakupy dla swojego zwierzaka i zasubskrybowały newsletter.

 

Wykorzystuje dane z obszarów: 

 
  • analiza transakcji
  • reguły segmentujące
  • dostępny kanał komunikacji
 

Dlaczego jest skuteczny: Osoby, które dokonały zakupu i zapisały się na newsletter, wykonały już pierwsze kroki prowadzące do związania się z marką. Dodatkowo dostarczyły też ogólnej informacji na temat swojego pupila. To dobry punkt wyjścia do kompletowania bardziej szczegółowych Zero- i First-party data, a także do rozpoczęcia cyklu lead nurturingowego.

 

Działania: Taki segment można wykorzystać do prowadzenia następujących działań:

 
  • upselling,
  • profilowanie progresywne (zebranie informacji o rasie, wadze, wieku psa etc.), 
  • lead nurturing (odpowiednia pielęgnacja psa), 
  • dopasowane rekomendacje produktowe na stronie.
 

Co dalej? Zdobywanie coraz bardziej szczegółowych informacji o klientach i ich pupilach pozwala na jeszcze lepsze dopasowanie treści i ofert. Warto rozważyć programy lojalnościowe i abonamenty np. na karmę dla zwierząt dla stałych klientów i prowadzenie działań w oparciu o specyfikę opieki nad konkretnym zwierzęciem (uwzględniając jego rozmiar, reakcję na zmiany pór roku, długość życia i zmieniające się potrzeby). Może to być podstawa rozbudowywania hiperpersonalizacji, gdzie efektem końcowym będzie kierowanie przekazu nie tylko do posiadaczy dużych psów, ale wręcz do Marka, opiekuna 30-kilowego młodego Goldena Chrupka, czy Zosi, opiekunki 73-kilowej Bernardynki Daisy, która niedługo urodzi szczeniaczki.

 

Skuteczna segmentacja w eCommerce – kilka słów na koniec

 

Aby skutecznie segmentować odbiorców i odbiorczynie w eCommerce nie potrzeba wcale zaawansowanej wiedzy technicznej. Kluczową rolę w procesie odgrywa precyzyjne określenie celu, rozpoznanie specyfiki grupy odbiorczej i właściwy dobór kryteriów segmentacji. Predefiniowane segmenty, wykorzystanie AI i predykcji pomaga eksperymentować z grupami odbiorczymi i tworzyć zaawansowane i niezwykle skuteczne segmenty dopasowane do specyfiki każdego eCommerce. 

 

Jeśli chcesz popracować nad segmentami w twoim eCommerce, skorzystaj z 30 dni okresu próbnego i przetestuj system SALESmanago na „żywym organizmie”.

 

Koniecznie pochwal się efektami swoich eksperymentów w komentarzach!

 

*według badania Centrum Badawczo Rozwojowego BioStat® w lutym 2020 na leki, suplementy i inne medykamenty przeciętne gospodarstwo domowe wydawało w sumie około 273 złote. Według danych GUS, przeciętne gospodarstwo domowe tworzyły w tym okresie 2,61 osoby. 273 zł/2,61=104,6 zł. W horyzoncie 3 miesięcy średnie wydatki na leki na osobę to zatem 104,6*3=313,8 zł