Co nowego w e-mail marketingu?

Klasyczny e-mail marketing już dawno przestał być efektywny. Przepełnione skrzynki odbiorcze, nowe sposoby filtrowania, surowsze normy wysyłki. Dobry e-mail marketing to złożona sprawa, której  normy i założenia są coraz bardziej brutalne dla przeciętnego marketera. Wcześniej to e-mail był głównym źródłem informacji o bieżących wydarzeniach na świecie. Teraz prym wiedzie Facebook i Twitter. E-mail był również sposobem na przesyłanie plików i dokumentów – teraz mamy Dropbox’a.

Ponad 100 miliardów wiadomości o charakterze marketingowym jest wysyłanych każdego dnia na całym świecie.  W pierwotnym założeniu e-mail miał służyć szybkiej komunikacji  między konkretnymi użytkownikami. Jednak marketerzy widząc szerokie zastosowanie i potencjał maili, zaczęli wykorzystywać ten kanał do szerzenia treści o charakterze ściśle komercyjnym. Niestety, prawda jest taka, że te dzisiejsze sto miliardów maili nie różni się jakoś szczególnie od wczorajszych stu miliardów. Albo od tych stu miliardów sprzed roku… Jednak głównym problemem dzisiejszych czasów nie jest sam e-mail jako taki, problemem jest fakt, że my jako konsumenci zmieniliśmy się. Dlatego dużym wyzwaniem jest powrót do korzeni i pierwotnego zastosowania maili, uwzględniając metody personalizacji, na które pozwala wykorzystanie odpowiedniego systemu Mark

eting Automation.

Poniżej trzy kwestie, które uległy zmianie:

1. Około 51% e-maili jest otwieranych z rozpędu, niemal automatycznie.

Coraz popularniejsze stały się urządzenia mobilne, za pośrednictwem których pocztę odbiera coraz to więcej użytkowników. Powstało już wiele artykułów o tym,  jak odpowiednio dopasowywać szablony e-maili, czy czcionki konkretnie pod urządzenia mobilne. Jednak co ze strategią tworzenia wiadomości mailowych zaadaptowanych pod urządzenia, z których korzystamy w biegu, często podczas porannej prasówki w tramwaju, czy w przerwie obiadowej?  Wiemy na przykład, że ludzie, którzy otwierają wiadomości e-mail na swoich telefonach, czy tabletach są o wiele bardziej zorientowani na działanie niż osoby korzystające stacjonarnie z komputerów. W odpowiedzi na takie sytuacje, pojawiły się rozwiązania polegające na zmianie treści strony docelowej w oparciu o rozpoznanie urządzenia, z którego korzysta konkretny użytkownika.

2. Personalizacja ponad wszystko.

Tak naprawdę z personalizacją możemy spotkać się już niemal na każdym kroku. Począwszy od specjalnie dopasowywanych rekomendacji filmów, przez polecane restauracje, a kończąc na wiadomościach e-mail. Pierwszą próbą spersonalizowania wiadomości e-mailowych było użycie bazy danych kontaktów do zaadresowania wiadomości używając imienia danej osoby. Był to duży krok naprzód, ale jednocześnie bardzo podatny na błędy. I, prawdę mówiąc, był to jednak bardziej sprytny trick, niżeli rzeczywista innowacja. Aby jak najlepiej zrozumieć potrzeby danego użytkownika powinniśmy zbierać i interpretować informacje zaczerpnięte z wielu źródeł . Integracja wszystkich kanałów – tych marketingowych i tych sprzedażowych pozwoli na całościowy ogląd sytuacji, kiedy śledzimy działania danego użytkownika i przeprowadzamy go przez wszystkie fazy lejka sprzedażowego. W połączeniu z dobrą strategią personalizacji dotrzesz do naprawdę użytecznych informacji z marketingowego punktu widzenia, a co za tym idzie, będziesz w stanie dostosować swoje komunikaty bezpośrednio do każdego odbiorcy.

3. Szum informacyjny a przemycanie innowacji

Wprowadzanie innowacji nie jest proste w sytuacji, gdy nasze wiadomości wpadają razem z cała masą innych do wydzielonych podfolderów, do których nikt nie zagląda. Zatem pierwszym krokiem niech będzie upewnienie się, że tytuł wiadomości przyciągnie wzrok odbiorcy, zaintryguje go lub zdziwi. Oprócz tego, warto wczuć się w sytuację odbiorcy naszych treści, tego co skłania go do filtrowania nowych wiadomości – nagłówki maili brzmią jak spam, są niedostosowane do zainteresowań, nie wnoszą nic nowego? W jaki sposób wykorzystać mentalność konsumenta? Google uważa, że ludzie przeglądający treści w sieci zachowują się całkiem podobnie do tych, którzy zaglądają do środka przez wystawy sklepowe. W ten właśnie sposób zaczęto eksperymentować odnośnie wyświetlanych treści na wzór Pinterest’u – formie tablic do przeglądania poszczególnych elementów. W jaki sposób wykorzystać tego typu wiedzę? Przede wszystkim, zacznij od zrobienia research’u  – dowiedz się jaki jest idealny czas na wysyłkę wiadomości mailowych do konkretnych odbiorców. W tym momencie naprzeciw wychodzą systemy klasy Marketing Automation.

Dlaczego Marketing Automation?

Nowoczesny system do automatyzacji marketingu pozwoli zbierać szczegółowe informacje o konkretnych odbiorcach. Te z kolei mogą dać nam obraz o tym, kiedy dany kontakt jest najbardziej aktywny (zarówno jeśli chodzi o dzień tygodnia, jak i porę dnia). Mając tego typu dane, jesteśmy w stanie wysłać mu dopasowaną treściowo informację w czasie, kiedy prawdopodobieństwo, że się nią zainteresuje będzie najwyższe. Po wysłaniu mailingu w oparciu o powyższe dane, będziemy mogli w prosty sposób mierzyć konwersję na podstawie ilości kliknięć w maile oraz ilości przekierowań na konkretne adresy stron. Z kolei te dane posłużą w szerszej perspektywie do budowania konkretnej strategii komunikowania się z klientami. Według badań HubSpot’a  ( State of Inbound Marketing Report 2014) około 80% marketerów uznało, że e-mail stał się  jednym z ważniejszych źródeł pozyskiwania nowych lead’ów w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.

Podsumowanie

Kanały komunikacji ewoluowały, ponieważ sposoby ich użycia ciągle się zmieniały. Jedna metoda wymaga używania kolejnej. E-mail jaki znamy nie jest, jak mogłoby się pozornie wydawać, w stagnacji. Raczej sposób wykorzystywania tego narzędzia przestał być tak efektywny jak kiedyś. Aby jednak rozbudzić potencjał tego narzędzia potrzebujemy na nowo przyjrzeć się możliwościom, jakie daje, przy jednoczesnym zrozumieniu zmieniających się zachowań i nawyków subskrybentów.