Czemu brzydkie strony lepiej sprzedają? Naucz się od nich 6 rzeczy

Czy powala Cię uroda Wikipedii? Czy Twój wewnętrzny koneser mruczy z uznaniem na widok eBaya? No właśnie. Wizualna atrakcyjność strony nie jest tak istotna, jak mogłoby się wydawać. Zanim więc zarządzisz kolejny redesign i optymalizację witryny, przeczytaj nasz tekst i dowiedz się, dlaczego użytkownicy nie szukają zapierającego dech w piersiach wyglądu, lecz funkcjonalności, i pewniej się czują na niezbyt ładnych stronach, co przekłada się na chęć dokonywania zakupów.

Jak wygląda brzydka strona www?

Najczęściej decydują o tym:

• Rozwiązania archaiczne. Brzydotę definiuje moda
• Niespójność estetyczna (np. czcionki, grafik)
• Niska jakość zdjęć
• Sztuczne, kiczowate grafiki
• Nadmiar kolorów, brak zdefiniowanej jednej palety.

Nie należy mylić szpetoty z niefunkcjonalnością: i ładne, i brzydkie strony grzeszą nadmiarem rozpraszaczy i trudnościami w nawigacji, brakiem intuicyjności czy logiki. Jednak…

Funkcjonalność www

Nieestetyczne strony dużo częściej skupiają się na realizacji konkretnego celu, na funkcjonalności. Według Stanford Technology Persuasion Lab, 41,6% konsumentów deklaruje, że to dla nich kluczowa jakość i dowód na wiarygodność strony.

Estetyka wbrew pozorom komplikuje user experience. Kiedy uroda strony staje się ważniejsza od jej roli, fundujesz swojemu użytkownikowi trudne przeżycie, np. za wszelką cenę starasz się uspójnić widok każdej podstrony, co pociąga za sobą dodawanie kolejnych elementów wizualnych, które z punktu widzenia konkretnej funkcji niewiele wnoszą, a mogą rozpraszać i oddalać użytkownika od jego celu – zakupu,  pozyskania informacji, rejestracji, itd.

Na brzydkiej stronie użytkownik czuje się pewniej

Czemu? Bo wszystko rozumie. Za brzydkie uznajemy najczęściej to, co starsze, ale starsze oznacza jednocześnie częściej używane, oswojone, dobrze znane. Do starych rozwiązań użytkownicy zdążyli się przyzwyczaić i są dla nich intuicyjne.

Zaufanie

Kiedy czujesz się pewnie na stronie, umiesz się nią posługiwać i łatwo znajdujesz to, czego szukasz, automatycznie bardziej jej ufasz. Mając poczucie kontroli, możesz powierzyć swoje pieniądze komuś, kto za nią stoi. Według ekspertów z KISSmetrics, brzydsza strona komunikuje „Hej, jesteśmy tacy jak Ty, przypominamy sklep za rogiem, w którym robisz zakupy! Wiesz, czego się po nas spodziewać”.

Oczekiwanie niższych cen

Ekskluzywny sklepik w centrum, z dizajnerskimi produktami, które dwa razy taniej kupisz na straganie dwie przecznice dalej. Wabik na turystów i naiwniaków. Jego odpowiednikiem jest właśnie przepiękna strona. Użytkownik od razu zaczyna podejrzewać, że coś tu jest nie tak, a pieniądze przeznaczone na zaprojektowanie tak pięknej strony sprzedawca odbierze sobie w marży.

To intuicyjne: na poziomie podświadomym rzadko jesteśmy wyrafinowanymi estetami. Chcemy zrealizować konkretny cel, a piękno – jako wysublimowany dodatek – postrzegamy jako dodatkowy koszt.

 „To nie dla mnie!”

Zbyt wysmakowana strona czy nowatorskie chwyty mogą sprawić, że użytkownik poczuje się niekomfortowo: zbyt mało nowoczesny, nie dość mądry, sfrustrowany. Poczuje, że to nie dla niego. Takie doświadczenie nie tylko obniża prawdopodobieństwo zakupu, ale i buduje niekorzystne skojarzenia z marką. Nikt nie lubi czuć się głupi. Innymi słowy: lepiej, żeby użytkownik pomyślał „Trochę brzydka ta strona” niż „Ale jestem ciemny, nic tu nie mogę znaleźć”. Nie chcemy wracać do miejsc, które kojarzą się z takimi emocjami.

Wciąż myślisz o redesignie? Pamiętaj!

1. Prostota jest najważniejsza. Wiedz, co czytelnik ma robić na Twojej stronie (kupować, czytać…) i usuń wszystko, co go od tego odciąga.
2. Funkcja ważniejsza od urody: poświęcaj estetykę na rzecz funkcjonalności. Nie chcesz wygrać pucharu za najładniejszą stronę w całym internecie, ale sprzedawać.
3. Projektujesz dla klienta. Zadbaj, by czuł się komfortowo. Nie każ mu myśleć.
4. Testuj. Istnieją szpetne rozwiązania, które rewelacyjnie sprzedają. Jednym z nich jest wypukły przycisk CTA w newsletterze. Nie będziemy Cię oszukiwać – najczęściej wygląda to paskudnie, a Twój grafik może rwać włosy z głowy i błagać o zmiłowanie, ale to działa. Nie odżegnuj się w czambuł od tego, co brzydkie, lecz sprawdzaj na własnej skórze.
5. Znaj swoich klientów. Mając dane demograficzne oraz wiedzę o sposobie, w jaki poruszają się po stronie dowiesz się, jakiej witryny oni chcą. Pamiętaj też o wykorzystaniu personalizacji i Marketing Automation – niezależnie od designu dopasowuj treść indywidualnie do użytkownika.
6. If it ain’t broken, don’t fix it! Każdy redesign wiąże się z ryzykiem, z nieuniknionym spadkiem ilości wizyt oraz z możliwością utraty klientów rozczarowanych nowym projektem. Dlatego Neil Patel mówi: nie naprawiaj czegoś, co działa. To zbędne ryzyko.

To klient ma się dobrze czuć

Ładne, wysmakowane i artystyczne strony sprawiają, że ich twórcy czują się dobrze – kreatywni, wysublimowani i wyjątkowi. Jednak w takich sklepach spora część klientów czuje się po prostu zagubiona: czemu ta chmura tagów wiruje w rytm Mahlera? Gdzie tu jest menu? Czy to jest ironiczne? Co ja tu w ogóle robię?

Na brzydszych, mniej nowoczesnych stronach klienci czują się pewniej. Archaiczne rozwiązania, choć może nie najpiękniejsze, mają tę zaletę, że użytkownicy dobrze je znają. Możliwość sprawnej nawigacji daje poczucie pewności i kontroli – a taki chce się czuć klient, szczególnie, by zrealizować zakup. Dlatego w eCommerce uroda witryny nie zawsze jest atutem – a bywa wadą, jeśli estetyka jest dla Ciebie ważniejsza od funkcjonalności, czytelnego komunikatu i potrzeb użytkowników.

Przeczytaj więcej o marketingowych mitach

Czy luksusowa obsługa klienta to konieczność?

Czy frazesy w marketingu działają?

Czy trzeba się bać Marketing Automation?

A czy dla Ciebie ważna jest estetyka? Jak na to patrzysz jako marketer, a jak jako użytkownik?