Masked businesswoman using a laptop

Dlaczego moje maile wpadają do spamu? Istnieją tylko 2 możliwe odpowiedzi. Może tak naprawdę jesteś spamerem. Nie szanujesz swoich odbiorców i zakładasz, że skoro wszedłeś w posiadanie jakiegoś adresu, to masz prawo robić z nim, co Ci się żywnie podoba. Nie wiesz, czego oczekują Twoi odbiorcy i nie bardzo Cię to interesuje, bo chcesz po prostu, żeby kliknęli w linka, którego im przesyłasz. Opcja druga: popełniasz jeden z 7 małych błędów, który łatwo możesz naprawić i podnieść dostarczalność Twoich maili.

Która odpowiedź jest prawdziwa w Twoim wypadku? Sprawdź!

 

Kiedy jesteś spamerem? Norma 0,2%

 

Zanim przejdziemy do ustalenia, co może obniżać dostarczalność Twoich maili, zdefiniujmy spam: kiedy Ci grozi? O uznaniu za spam decydują prawdziwe reakcje Twoich odbiorców, nie częstotliwość komunikacji, interpunkcja, kolory ani hasła użyte w temacie.

 

Zostaniesz wzięty za spamera, kiedy przekroczysz 0,2% complaint rate: czyli kiedy co najmniej 2 na 1000 odbiorców Twojej wiadomości oznaczy ją jako spam.

Oznacza to dwie istotne rzeczy:

  1. Spam nie jest już kwestią używania określonych słów kluczy czy jakiś konkretnych praktyk,
  2. Bycie oznaczonym jako spam wiąże się bezpośrednio z reakcjami realnych użytkowników.

 

Czy jesteś spamerem?

 

Być może wcale tego nie chcesz, być może nawet o tym nie wiesz, ale jesteś spamerem. Jak to sprawdzić? Poniżej zebraliśmy najbardziej charakterystyczne motywacje, które skłaniają do zaśmiecania komunikacji. Czy znajdujesz w sobie jakieś z poniższych cech?

 

Brak empatii, czyli co mnie obchodzi, co oni myślą?

 

Nie uważasz, żeby czyjaś zgoda była kluczowym kryterium, czy możesz dodać adres do listy mailingowej. Śmiało ślesz newsletter do:

– klientów, którzy nie wyrazili zgody na jego otrzymywanie,

– potencjalnych klientów, którzy pisali z jakimś zapytaniem,

– Bogu ducha winnych lub nieistniejących właścicieli adresów z zakupionych czy pozyskanych inaczej baz,

– partnerów,

– użytkowników, którzy chcieli tylko pobrać materiał lub dostać wycenę i nie zostali poinformowani, że dodajesz ich do listy mailingowej.

Gdybyś znalazł na ulicy wiaderko adresów email, też byś je dodał.

Pytanie: „Co czuje osoba, która nie zgodziła się na otrzymywanie moich newsletterów?” nigdy nie przeszło Ci przez myśl.

 

Cynizm, czyli wiem, że ślę spam

 

Nie zaznaczasz nigdzie, że adres zostanie wykorzystany do komunikacji marketingowej, bo myślisz: „A jeśli to kogoś zniechęci? Jeśli przestraszy się spamu?”. Cóż, zapewniamy, że bardziej zniechęci go Twój niechciany email. Gdy sam uważasz swój mailing za spam i starasz się mówić o nim jak najmniej, to nie dziw się, że Twoi odbiorcy tak go traktują. Uznaj to za sygnał, że to w Twoich treściach trzeba coś zmienić.

 

Brak realizmu, czyli a nuż się przypadkiem trafi

 

Teoretycznie wiesz, że odbiorca nie chce Twojego mailingu i że nie wyraził zgody na otrzymywanie go, ale myślisz sobie: „A nuż, a może akurat ktoś z tej kupionej bazy będzie zainteresowany”. Jasne.  Przypadkiem jedna na tysiąc osób może okazać się w nagłej potrzebie kupienia Twojego produktu. Ale czy możesz opierać swoją długofalową strategię na przypadku  i umyślnym działaniu wbrew woli Twojego odbiorcy?

Taka postawa pachnie na odległość głębokim wypieraniem rzeczywistości. Przecież po drugiej stronie monitora są żywi ludzie, którzy reagują na Twoje maile – np. irytacją. To oni Cię oznaczą jako spam. Jakiej innej reakcji mógłbyś się po nich spodziewać?

 

Łamanie obietnic

 

Masz e-sklep z przyprawami i wymyśliłeś świetny pomysł na Lead Nurturing: dwumiesięczny kurs nt. przypraw i ich zastosowania: trochę historii, trochę dietetyki, trochę przepisów. Dwa razy w tygodniu użytkownik dostaje emaila z kolejną lekcją: w formie tekstu, wideo, podcastu – nie ma znaczenia. Masz świetne treści, autorskie, oparte na Twojej wiedzy i podróżach. Są nawet wywiady z ekspertami.

Super kampania, gratulacje! Jednak jeśli użytkownik, który zapisał się na ten kurs, jednocześnie zostanie wpisany na Twoją tradycyjną listę mailingową i będzie oprócz tego dostawał tradycyjny newsletter dwa razy w tygodniu, może czuć się zaspamowany: zarówno z powodu ilości wiadomości, jak i przez fakt, że nie na nie się zapisał.

Twoja rewelacyjna kampania jest zmarnowana, sorry. Miejsce entuzjazmu zastępuje niesmak. W takich sytuacjach wystarcza zastosowanie prostych reguł automatyzacji – włączasz swoich użytkowników w obręb tradycyjnych newsletterów po zakończeniu takiego kursu.

 

Tanie sztuczki

 

Piszesz w temacie „Re:” lub „Fwd:”, by stworzyć wrażenie, że wiadomość jest częścią jakiejś zaczętej wcześniej konwersacji. Nadajesz mylący temat. Podajesz niewłaściwą nazwę nadawcy.

Nic tak nie wkurza żywego odbiorcy po drugiej stronie monitora niż myśl, że jest uważany za głupka, którego łatwo nabrać.

 

Jeśli nie jesteś spamerem

Jeżeli nie odnajdujesz się w żadnej z powyższych grup, to może popełniasz jakiś drobny błąd? Zobacz, co możesz zrobić, by poprawić dostarczalność swoich wiadomości, jednocześnie spełniając najwyższe standardy  komunikacji i myśląc w perspektywie oferowania jakości Twoim odbiorcom.

 

1. Bądź uczciwy – powiedz, co wysyłasz

 

Niech użytkownik wie, na co się zapisuje. Dobrą praktyką jest ustalanie zasad: daj znać, ile razy wysyłasz mailingi (oraz zaoferuj opcję zmiany lub nawet wyboru częstotliwości – możesz w pierwszym, powitalnym mailu dać taką możliwość, lub zawrzeć ją w profilu użytkownika na stronie).

Dobrą metodą na zakomunikowane tego jest email powitalny.

 

2. Wysyłaj email powitalny

 

Kiedy ktoś zapisze się na newsletter, wyślij wiadomość powitalną, w której przedstawisz siebie i treść planowanej komunikacji. Dzięki temu zapobiegniesz również sytuacji, w której odbiorca oznaczy Cię potem jako spam, bo zapomniał, że sam się zapisał na Twój mailing.

Wykorzystaj wiadomość powitalną do podziękowania użytkownikowi za zapis – to drobiazg, ale od razu nadaje lepszy ton.

 

3. Nie wciskaj – zasada 4-1-1

 

Newsletter ma funkcję sprzedażową, ale to nie znaczy, że ma krzyczeć KUP KUP KUP. Jeśli Twoja komunikacja będzie składała się z samych ofert, to nie zbudujesz na tym długofalowej relacji. Skończyły się czasy, kiedy ludzie nie wiedzieli, co chcieliby kupić, dlatego wysyłanie suchych katalogów nic nie da.

Newsletter powinien dostarczać wartość Twoim klientom, a jeśli tego nie robi, to znaczy, że coś z nim jest nie tak.

Dokładne proporcje między treściami informacyjnymi i neutralnymi są zawsze kwestią konkretnego biznesu i przepustowości jego odbiorców, wymagają testowania, ale jako punkt wyjścia polecamy zasadę 4-1-1. Według niej na każde 6 wiadomości 4 powinny być neutralne, 1 zawierać „miękką” promocję (zaproszenie na event), i 1 – „twardą” promocję (okres testowy).

Osiągnąć właściwe proporcje pomoże również segmentacja klientów: to naturalne, że zaawansowani i zaangażowani odbiorcy będą czytywać więcej niż ci, których dopiero poznajesz.

 

4. Nie wysyłaj maili za rzadko

 

Spamowanie kojarzy się niesłusznie z wysyłaniem maili zbyt często. A przecież niektórzy Twoi klienci kupują dużo i lubią Twoje newslettery. O ile więc mierzysz zaangażowanie w email i personalizujesz częstotliwość komunikacji (dopasowujesz ją do scoringu użytkownika), to czemu nie wysyłać emaili nawet codziennie tym odbiorcom, którzy tego chcą?

Problemem może być za to przesadzenie w drugą stronę, czyli wysyłanie maili raz na kwartał. Przy zatłoczeniu skrzynki odbiorczej i nadmiarze bodźców, z jakimi mamy na co dzień do czynienia, przez tak długi okres czasu bez żadnego kontaktu możemy łatwo zapomnieć, że zapisaliśmy się na jakiś newsletter (pamiętasz, gdzie w internecie byłeś pół roku temu? No właśnie).

Dlatego nie pozwól, by użytkownik o Tobie zapomniał. Tylko nie używaj tego hasła jako wymówki do tworzenia kiepskich mailingów.

 

5. Wysyłaj maile tylko do użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę

 

Niby oczywiste, ale wciąż warte przypominania. Nie kupuj baz. Używaj podwójnego opt-in. Zawrzyj w wiadomości link umożliwiający wypisanie się z listy (i przetestuj, czy działa).

Tylko z użytkowników, którzy chcą dostawać Twoje wiadomości, którzy na nie czekają z ekscytacją, będziesz mieć pożytek. Wielu marketerów przekonanych o efektywności mailingu jako metody sprzedaży (40 x skuteczniejszy w pozyskiwaniu klientów niż social media!) za wszelką cenę chce poszerzyć swoją bazę. Jeśli jednak nie robisz tego organicznie, baza staje się bezużyteczna, a może nawet szkodzić.

 

6. Używaj platformy Marketing Automation

 

Automatyzacja marketingu pozwala dopasować komunikację, jej treść i częstotliwość, do oczekiwań konkretnego użytkownika. Dzięki temu zapewnia, że Twoi odbiorcy dostają dokładnie takie wiadomości, jakich oczekują, zgodne z ich poziomem zaangażowania, aktualną wiedzą na temat produktu i zainteresowaniami.

Używaj segmentacji klientów i scoringu, wysyłaj zarówno tradycyjne newslettery, jak i maile dynamiczne. Wykorzystuj zaawansowana analitykę, jaką oferuje Ci Marketing Automation, do lepszego zrozumienia potrzeb klientów i tego, co chcieliby znajdować w newsletterach. Odejdź od myślenia o newsletterze jako o medium jednokierunkowej komunikacji: pytaj w mailach użytkowników o to, co sądzą i czego potrzebują.

 

7. Dbaj o higienę bazy

 

Nawet 25% maili nie trafia do odbiorców: ponieważ ludzie zmieniają adresy email czy podają je błędnie. Część z takich nieużywanych skrzynek zamienia się w spam traps: pułapki na spamerów, ponieważ ci znani sią z tego, że nie dbają o higienę swojej bazy.

Wiemy, że pozbywanie się adresów zdobytych z takim wysiłkiem boli, ale jest konieczne. Już niedługo poświęcimy temu osobny wpis.

 

Tak naprawdę spamer się boi. Przeraża go wizja straconej szansy czy niewykorzystanej możliwości. Myśli ilościowo, nie jakościowo: mailing to dla niego kwestia liczb, najlepiej dużych liczb. Jednak w ten sposób lekceważy swoich odbiorców: przecież po drugiej stronie monitora nie siedzą cyfry, ale realni użytkownicy, których tak łatwo zirytować i skłonić do kliknięcia w „Oznacz jako spam”.

 

Dowiedz się więcej:

Jak zbudować organicznie bazę odbiorców

4 mity na temat spamu

Co zrobić, by odbiorcy naprawdę czytali Twój newsletter?