Co musisz wiedzieć o Customer Lifetime Value, czyli jak poznać prawdziwą wartość swojego klienta

Ile wart jest Twój klient? Jeśli nie wiesz, ile może u Ciebie wydać przez cały okres Waszej relacji, trudno Ci znaleźć punkt odniesienia dla mierzenia skuteczności Twoich działań. O efektywności kampanii nie decyduje jedynie zysk z pojedynczego zakupu, który był jej następstwem, ale i pozyskiwanie nowych klientów w Twojej bazie. Jeżeli jeszcze nie obliczyłeś Customer Lifetime Value, dowiedz się najpierw, dlaczego warto to zrobić.

Po co obliczać Customer Lifetime Value?

Istnieje 6 powodów:

1. Ponieważ pozwala zyskać inną perspektywę. Marketerzy zafiksowani na miesięcznych i kwartalnych targetach tracą z linii wzroku to, co przesądza o ich sukcesie – czyli długoterminowe relacje z klientami.

2. Często koszt pozyskania klienta czy skłonienia go do pierwszego zakupu przekracza zysk z zakupu, a nawet wartość koszyka, jednak opłaca się, jeśli weźmiemy pod uwagę całość relacji z klientem. CLV pozwala to dostrzec oraz opisać.

Zbuduj profesjonalną Buyer Persona. Pobierz darmowego ebooka!

3. Obliczanie długookresowej wartości klienta pozwala Ci uodpornić się sezonowe mody i obiegowe mądrości.

4. Dzięki znajomości CLV łatwiej będzie zoptymalizować pracę działu i środki na marketing.

5. CLV powinieneś zwiększać: obliczenie wartości w chwili obecnej pozwoli monitorować rozwój firmy. To punkt wyjścia dla działań.

6. Nieumiejętność obliczenia relacji między kosztem pozyskania klienta a zyskiem z niego w długoterminowej perspektywie jest najczęstszym powodem porażek nowych firm (jak słusznie twierdzi David Skok). Często okazuje się, że prowadzony przez nas model biznesowy nie ma prawa zadziałać – i to właśnie CLV jest ważnym kryterium, które pozwala to obliczyć.

Jakie dane uwzględnić podczas obliczania Customer Lifetime Value?

Mamy 2 typy danych, które należy uwzględnić:

1. Zmienne:

• wartość koszyka
• ilość zakupów w jednostce czasu (np. miesięcznie)
• wartość klienta w jednostce czasu.

Wartości te należy uśrednić z wszystkich naszych odbiorców.

2. Stałe:

• okres, przez który klient pozostaje klientem (The Average Customer Lifespan).
• wskaźnik retencji: procent klientów, którzy w przyjętej jednostce czasu zrobią ponownie zakupy
• marża per klient (obliczona bądź w przyjętej jednostce czasu, bądź w całym okresie relacji z klientem).

(Ładnie pokazuje je infografika KISSmetrics).

Sposoby liczenia Customer Lifetime Value

Najprostszy sposób obliczania CLV polega na oszacowaniu, ile klient wyda u nas w przeciągu całego życia. Jeżeli ustaliliśmy, że miesięcznie robi 2 zakupy o średniej wartości 30 zł, a zostaje z nami przez 5 lat, to liczymy, że rocznie wydaje 12 x 2 x30 = 2760 zł, co przez 5 lat daje nam 13 800 zł.

Drugi tryb liczenia uwzględnia przeciętną wartość koszyka (30 zł w naszym wypadku), ilość wizyt w jednostce czasu (2/ miesiąc) oraz marżę (załóżmy – 15%).

Teraz chcemy się dowiedzieć, ile zyskamy w przeciągu całego okresu relacji: mnożymy więc 5 (lat) x 12 (ilość miesięcy w roku) x 2 (ilość wizyt w miesiącu) x 30 (wartość koszyka) x 0.15 (marża) = 540 zł.

Ten model skupia się na naszym czystym zysku – po odliczeniu kosztów nabycia towaru.

Berger i Nasr (Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, “Journal of Interactive Marketing”, Winter 1998) proponują prostszy schemat: wartość klienta to dla nich różnica pomiędzy wartością generowanych przez klienta przychodów, a kosztami sprzedaży, obsługi i pozyskania klienta.

Modele liczenia CLV zawsze budzą wiele kontrowersji (np. w artykule na blogu Conversion XL) i potrafią być bardzo skomplikowane. W sieci znajdziesz sporo kalkulatorów, które liczą CLV za Ciebie, np. Customer Lifetime Value : wpisujesz obowiązkowo średnią zawartość koszyka, częstotliwość i opcjonalnie koszt pozyskania.

Obliczenie CLV dla segmentów

Źródłem ważnych informacji może być obliczenie CLV dla klientów z różnych segmentów, zauważa Alex McEachern. Np.

• w zależności do kanału pozyskania: czy nie okaże się, że Twoi klienci z Facebooka wydają dużo mniej?
• w zależności od podejmowanych działań: czy klienci z programu lojalnościowego realnie kupują więcej?

Zwiększanie CLV

Zwiększenie długookresowej wartości klienta pozwoli Ci pomnożyć zyski: marketerzy często skupiają się na zwiększaniu ilości klientów, a przecież możesz spróbować zarobić więcej na tych, których już masz.

Dokonuje się to przez szereg zróżnicowanych działań, takich jak:

• Spersonalizowane kampanie email, np. upselling, cross-selling z wykorzystaniem Marketing Automation,
• Budowanie nawyku, np. przez maile czy powiadomienia przypominające o potrzebie odnowienia abonamentu, uzupełnienia zapasów czy kolejnych zakupów,
• Wygodne i praktyczne programy lojalnościowe,
• Budowanie relacji przez oddawanie klientom głosu, słuchanie ich opinii, stwarzanie okazji do dialogu i reakcje na ich uwagi.

Długookresowa wartość klienta to jedna z najważniejszych metryk, jakie musi wziąć pod uwagę marketer. Pozwoli Ci realnie pracować nad utrzymywaniem relacji oraz zwiększyć dochody.

Jeśli chcecie poczytać o tym więcej i przydałby się Wam kompleksowy wpis o sposobach liczenia CLV, pokazujący przekrojowo różne metody, dajcie nam znać w komentarzach.