Czemu klienci wypisują się z Twoich newsletterów (i jak temu zapobiec)

Pewnie wielokrotnie zadawałeś sobie to pytanie: dlaczego się wypisują? Cóż jest złego w moim newsletterze?

Klienci mówią, że przyczyną rezygnacji często jest zbyt duża ilość otrzymywanych wiadomości, ale naszym zdaniem problem leży nie w ilości, a w jakości. Gdy emaile są niedopasowane i marnują czas odbiorcy, wywołują efekt nadmiaru i męczą.

A może dany klient nigdy nie zapisał się na tę listę i odczuwa zrozumiałą złość w związku z niepożądanymi newsletterami?

10 Przykazań Email Marketingu. Pobierz darmowego ebooka

Zasadniczo powody, dla których odbiorcy się wypisują, można sprowadzić do 4 sytuacji.

1. Nigdy się nie zapisali

Jeżeli wysyłasz newslettery osobom, które tego nie chcą, działasz na swoją szkodę. Czy liczysz, że się nie zorientują? Odbiorcy czują się oszukani i zaspamowani.

Co robić?

Buduj bazę kontaktów organicznie. To znaczy dodawaj do niej tylko adresatów, które świadomie zgodzili się na otrzymywanie od Ciebie korespondencji. Stosuj też podwójny opt-in. Pilnuj jakości swojej listy!
Dbaj o higienę bazy. 25% adresów w Twojej bazie dezaktualizuje się w skali roku, i to zupełnie naturalny proces: ludzie zmieniają pracę, adres email, albo po prostu tracą zainteresowanie Twoją ofertą. Dlatego nie tylko aktywnie pozyskuj nowych odbiorców, ale i pozbywaj się nieaktywnych kontaktów, przynajmniej raz do roku organizując kampanię typu win back, w której reaktywujesz osoby, które dawno nie pojawiły się na Twojej stronie, a tych, którzy na nią nie reagują, usuwasz z bazy. Jeżeli o to nie dbasz, Twoja baza przestaje być wiarygodna, a obserwowany przyrost kontaktów – pozorny.

2. Nie wiedzą, że się zapisali

Z perspektywy klienta wygląda to tak: Anna znalazła ciekawego ebooka, więc podała swój adres email, by zyskać do niego dostęp. Ebooka pobrała (może nawet przeczytała) i zapomniała o nim. W tydzień później dostaje newsletter: nazwa firmy nic jej nie mówi. W natłoku istotniejszych informacji logo na ebooku czy fakt, że sama podała adres email, mogły jej po prostu umknąć.

„Co to jest? Nie zapisywałam się na to!”, myśli Anna i klika „Wypisz mnie z listy”.

Darmowe treści w zamian za adres email to świetny pomysł na pozyskiwanie nowych kontaktów – o ile dajesz jasno do zrozumienia, że zapis wiąże się z otrzymywaniem emaili.

Co robić?

Otwarcie komunikuj na formularzach, co będziesz wysyłać. Możesz taką informację zawrzeć w emailu przychodzącym z materiałem albo na samym formularzu, np. w formie zaznaczonego boksa „Chcę otrzymywać newsletter”. Jeżeli się boisz, że taki tekst może zmniejszyć ilość zainteresowanych, wiedz, że lepiej pozyskiwać osoby zmotywowane i zainteresowane, które chcą pozostać w kontakcie, niż kogoś, kto jedynie interesuje się materiałem za darmo, a potem i tak się wypisze.
Wysyłaj wiadomość powitalną. Gdy ktoś zapisze się na newsletter, od razu niech dostanie automatycznego emaila z podziękowaniem zapis i np. listą najciekawszych tekstów z bloga czy ebooków do pobrania. W ten sposób zapobiegniesz efektowi „Nie zapisałem się na to!”

3. Czują, że dostają za dużo wiadomości (zmęczenie komunikacyjne)

53% klientów deklaruje, że dostaje zbyt wiele wiadomości od marek i że czują się tym przytłoczeni. Faktycznie, marketerzy często źle oceniają częstotliwość, z jaką odbiorcy chcą otrzymywać wiadomości.

Jednak z naszego doświadczenia wynika, że poczucie nadmiaru emaili nie zawsze wynika z ilości i przesytu: często to subiektywne wrażenie znużenia, które wynika z niskiej wartości wiadomości. Kiedy emaile nie są dopasowane do naszych potrzeb, kiedy są nudne, czujemy, że jest ich zbyt dużo. Gdy inna marka wysyła nam tyle samo emaili, ale są one ciekawe i wartościowe, nie będziemy mówić o nadmiarze.

>> Przeczytaj więcej na tema zmęczenia w poście Klienci mają dość Twojego marketingu?

Spójrzmy na to z perspektywy konsumenta. Gdy Twój męski klient dostaje ofertę sukienek, a potem spódnic, a potem ozdób do włosów, a na koniec proponujesz mu produkt, który już u Ciebie kupił, ów odbiorca będzie miał – zupełnie słusznie – że marnujesz jego czas i będzie odczuwał, że wysyłasz mu zbyt wiele wiadomości.

Innym problemem może być zbyt agresywno-sprzedażowy charakter Twoich wiadomości. Jeśli z każdego emaila krzyczysz „Kup!”, odbiorcy będą zmęczeni jednostajnością przekazu. To również dość jednoznaczny komunikat, że redukujesz ich do portfeli, że nie dbasz o ich potrzeby.

Co robić?

Testuj częstotliwość wysyłki. Może się okazać, że wiadomości wysyłane rzadziej działają lepiej. Skup się na reakcjach odbiorców, nie na abstrakcyjnych zasadach.
Pozwól odbiorcom wybrać, jak często będą otrzymywać wiadomości. Na przykład przy zapisie, w wiadomości powitalnej czy na landing page przy próbie wypisania.
Personalizuj wiadomości. Zamiast wysyłać wszystkim to samo, dopasuj treść, temat i częstotliwość wysyłki do konkretnej osoby: do jej aktualnych potrzeb, historii wyszukiwania, zaangażowania.
Segmentuj. Za pomocą tagów podzielisz odbiorców na segmenty, np. według płci, zainteresowań czy miejsca zamieszkania. Możesz wyodrębnić osoby, które kupiły jakiś produkt albo lojalnych użytkowników (za pomocą scoringu).
Stosuj wiadomości dynamiczne. Takie emaile są wysyłane punktowo w reakcji na konkretne działanie danego użytkownika, np. odwiedziny na danej podstronie, porzucenie koszyka czy uczestnictwo w webinarze. Wiadomość można też wysłać w odpowiedzi na brak działania, np. kiedy ktoś przez jakiś czas nie odwiedzał naszej strony www. Emaile dynamiczne ze swojej natury idealnie trafiają w obecną sytuację klienta.
Znaj swoją publiczność i obserwuj, jak się zmienia. Jeżeli jakichś tryb wysyłki sprawdzał się pół roku temu, dziś już może być inaczej. Jak pisaliśmy powyżej, Twoja publiczność się zmienia, ewoluuje, więc nie zakładaj, że znajdujesz uniwersalne rozwiązania.
Zasada 80/20. Zaledwie 20% Twoich wiadomości powinno mieć charakter sprzedażowy. Pozostałe 80% to treści, jakimi się dzielisz, wartościowe poradniki, webinary czy prezentacje. Jeżeli to wydaje Ci się nieco za dużo, spróbuj stopniowo zmienić proporcje i nieznacznie zwiększyć ilość wiadomości edukacyjnych, trzymając rękę na pulsie i badając efekty.

4. Email wygląda źle

Problem: Twoja wiadomość jest chaotyczna i wygląda nieprofesjonalnie, brakuje przejrzystości. Może obrazki się nie wyświetlają? Może odbiorcy nie mogą jej poprawnie wyświetlić? Gdy ponad 50% otwarć emaili odbywa się na urządzeniach mobilnych (czy wiesz, jaki odsetek Twoich odbiorców czyta Twoje wiadomości na urządzeniu mobilnym?), znaczna część klientów może po prostu nie móc otworzyć Twojego komunikatu.

Innymi słowy, musisz się przyjrzeć albo designowi, albo kompozycji.

Co robić?

1 wiadomość = 1 komunikat: Twoja wiadomość powinna być jak najbardziej klarowna, tak żeby wystarczył jeden rzut oka i odbiorca wie, o co chodzi. Aby to osiągnąć, staraj się
Nie polegaj na obrazkach: niektóre programy pocztowe mogą ich nie wyświetlić. Nie zawsze masz na to wpływ, więc zadbaj, by odbiorca mógł się zorientować, o co Ci chodzi.
Testuj na różnych urządzeniach. Sprawdź wygląd finalnej kreacji na kilku urządzeniach mobilnych.

Czy utrata kontaktów to zły znak?

Paul St Jacques zachęca odbiorców do wypisywania się z newslettera, a nawet sam chętnie przegląda bazę i usuwa z niej osoby, które dawno nie otwierały albo nie klikały Twoich wiadomości. Tak, celowo wyrzuca nieaktywne kontakty z bazy! Wydaje się to nieintuicyjne, ale wypisania mogą mieć pozytywny skutek na Twój marketing? Czemu? Marianne Taylor wymienia 5 powodów:

Mniej płacisz za email marketing. Cena większości platform – czy do email marketignu, czy Marketing Automation – zależy od ilości kontaktów w bazie. Mniej kontaktów – mniejsza opłata. I nie płacisz za osoby, które i tak by od Ciebie nie kupiły!
Szybka weryfikacja relacji z potencjalnym klientem. Jeśli ktoś się wypisuje, prawdopodobnie nie pasujecie do siebie. Wasze drogi i tak by się rozeszły. Im szybciej się oboje o tym przekonujecie, tym lepiej.
Zwraca uwagę na słabe miejsca Twojego lejka. Dzięki analizie wypisani (kiedy się dokonują), możesz zlokalizować problem, nad którym trzeba popracować.
Takie utraty motywują do zmiany.
Pozwalają Ci wykrystalizować obraz Twoich odbiorców i skupić się na nich. Wielu marketerów wpada w pułapkę zadowalania wszystkich i odpowiada na potrzeby każdego możliwego potencjalnego odbiorcy. To droga donikąd. Dopóki nie nauczysz się mówić (metaforycznie) nie i zawężać swojej komunikacji do konkretnej grupy, Twojej marce będzie brakować wyrazistości i autentyczności, które z kolei przekładają się na zaufanie, lojalność i sprzedaż.

Podsumowując: jak zmniejszyć ilość wypisań z newslettera?

Zbierzmy porady przedstawione powyżej:

Buduj listę kontaktów organicznie i utrzymuj ją w czystości. Prowadź regularnie kampanie win back i usuwaj adresy osób, które nie odpowiadają.
Mów jasno, na co użytkownik się zapisuje.
Wysyłaj wiadomości lub cykle powitalne.
Personalizuj wiadomości. Włącz segmentację oraz maile dynamiczne do swojego arsenału. Aby w większej mierze oprzeć Twój email marketing na danych demograficznych, behawioralnych i transakcyjnych, przenieś email marketing na platformę Marketing Automation.
Upewnij się, że w Twojej komunikacji znajdują się wiadomości o charakterze nie sprzedażowym.
Dla klarowności, staraj się komunikować jedną rzecz w jednym emailu. Nie mnóż alternatyw. Jeżeli nasz użytkownikowi do wyboru zakup, ebooka i webinar, w końcu nie zdecyduje się na żadne z nich.
Nie polegaj zbytnio na obrazkach. Kreacja powinna być ładna, ale również zrozumiała w sytuacji, kiedy odbiorcy nie wyświetlą się obrazki.
Przeprowadzaj testy!

Ponadto możesz jeszcze zastosować któreś z poniższych pomysłów:

Stwórz wyjątkowy email z potwierdzeniem wypisania czy landing page wypisu. Daj klientom znać, że będziesz tęsknił! Może wykorzystasz humor?
Znaj i monitoruj wskaźnik wypisań. Kiedy odbiorcy uciekają? Jaki typ odbiorcy najczęściej się wypisuje? Jaki rodzaj wiadomości wywołuje znaczącą liczbę wypisani?
Nie ukrywaj linku wypisu w wiadomości. Naprawdę, jest dużo sposobów, by odbiorca pozbył się niechcianej korespondencji: czy to przez oznaczenie Cię jako spam, czy przez stworzenie filtra.
Wiedz, że pewna liczba opt-outów (poniżej 1% per kampania) jest nieunikniona i zdrowa. Myśl o tym jak o samoczynnym czyszczeniu bazy.

Co myślisz? Czemu Twoi odbiorcy się wypisują? Czy to częste? Jak na to reagujesz?