Czym naprawdę jest Marketing Automation?

Marketerzy wiedzą, że Marketing Automation przynosi realną wartość, jednak zwlekają z wyborem platformy i wdrożeniem, mówi Andrew Jones z Venture Beat. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest wiele niedopowiedzeń czy błędnych przekonań o tym, jak działa system. Dlatego dziś chcielibyśmy uporządkować wiedzę na temat Marketing Automation: przedstawimy na przykładach działanie kluczowych funkcji, opowiemy o efektach wdrożenia oraz rozprawimy się z mitami na temat automatyzacji.

Jak to działa?

Marketing Automation, czy inaczej mówiąc: automatyzacja marketingu, to rozwiązanie, które pozwala na zbieranie danych behawioralnych i transakcyjnych na temat klientów. Pozyskane w ten sposób informacje są wykorzystywane do prowadzenia spersonalizowanych, ściśle dopasowanych do zainteresowań i potrzeb klientów zautomatyzowanych kampanii marketingowych we wszystkich kanałach. Zaawansowane oprogramowanie, takie jak SALESmanago Marketing Automation, wykorzystują możliwości AI oraz Machine Learning do jeszcze lepszego dostosowywania komunikatów marketingowych (np. rekomendacji produktowych) do każdego z odbiorców. W ten sposób żmudna praca, jaką do tej pory marketerzy musieli wykonywać samodzielnie (np. analiza danych i potrzeb klientów oraz planowanie na tej podstawie kampanii marketingowych), a także duża część procesu sprzedaży mogą zostać zautomatyzowane.

Jak to dokładnie wygląda? Platforma Marketing Automation identyfikuje użytkowników na stronie www oraz monitoruje ich zachowania za pomocą plików cookies. Na podstawie takich danych pozwala następnie personalizować komunikację, np. segmentując klientów według ich zainteresowań czy wysyłając wiadomości 1-do-1, dopasowane do historii konkretnego odbiorcy.

10 Przykazań Email Marketingu: pobierz ebooka za darmo

System pozwala nie tylko lepiej zarządzać kontaktami, ale i zwiększyć skuteczność marketingu w wielu obszarach, takich jak:

• email marketing: wysyłamy wiadomości dopasowane do potrzeb konkretnego użytkownika, a nie zalewamy wszystkich tymi samymi mailami,
• treści na stronie www: każda osoba odwiedzająca naszą stronę www może zobaczyć nieco inne treści, dopasowane do jej historii zakupowej, np. banery zawierające produkty podobne do tych, które ostatnio kupiła, a nie losowe oferty. Dotyczy to również landing pages i formularzy kontaktowych,
• reklamy w sieciach RTB: dzięki temu możesz spersonalizować retargeting i dotrzeć do osób, które odwiedziły stronę www, ale nie reagują na emaile czy inne komunikaty,
• social media: kiedy monitorujesz interakcje klienta z marką w mediach społecznościowych łatwiej dopasować oferty. Ogromne możliwości daje również integracja z Facebook Custom Audiences, która pozwala precyzyjnie targetować reklamy,
• powiadomienia w aplikacji mobilnej: dzięki zaawansowanym rozwiązaniom, takim jak APPmanago, można również monitorować zachowanie użytkowników w aplikacji mobilnej, by personalizować powiadomienia push czy wiadomości email, a także połączyć dane z systemu Marketing Automation z wiedzą o zachowaniu użytkownika w aplikacji, by stworzyć pełen profil klienta.
• analityka skuteczności działań: system pozwala szczegółowo badać efekty poszczególnych wdrożonych rozwiązań, poszczególnych kampanii czy reguł automatyzacji, dzięki czemu możemy optymalizować koszty działań.

Jak to wygląda w praktyce? W systemie definiujemy tzw. reguły automatyzacji, czyli ustalamy, że jeżeli wystąpi dane zdarzenie, system automatycznie zareaguje na nie – bez konieczności ręcznego wykonywania danego działania przez marketera. Mogą być to proste akcje: np. kiedy użytkownik ma urodziny, platforma automatycznie wysyła mu wiadomość z życzeniami i zniżką w prezencie, ale również bardziej złożone, uwzględniające ogrom danych, zbieranych w systemie.

Poniżej opiszemy kilka najważniejszych funkcjonalności systemu, ilustrując je przykładami.

Scoring

Scoring to punkty, jakie system przydziela użytkownikowi za określone przez Ciebie działania, np.:

• zapoznanie się z cennikiem,
• obejrzenie materiału,
• polubienie profilu marki na Facebooku,
• zakup.

Dzięki temu automatycznie – bez konieczności interwencji mareketra, który jedynie ustala na początku, jakie działania punktujemy i ile punktów przydzielamy za dane działanie – system mierzy zaangażowanie poszczególnych użytkowników raz poziom ich wiedzy. W ten sposób łatwo zidentyfikujesz gorące leady, co zoptymalizuje pracę działu sprzedaży: handlowcy zobaczą, którzy użytkownicy są priorytetowi i najbliżsi zakupu i na których należy się obecnie skupić. Pomoże to również zidentyfikować lojalnych klientów i wysyłać do nich dedykowaną kampanię, lub odwrotnie – przygotować coś specjalnie dla osób, które dopiero weszły w kontakt z marką.

Segmentacja

Co zrobić, by użytkownicy otwierali i czytali nasze wiadomości? Wysyłać im to, co chcą otrzymywać, co ich interesuje. Dlatego nie zakładaj, że całą Twoją bazę ciekawi to samo, raczej podziel klientów na segmenty, np.:

• osób, które interesują się daną kategorią produktów,
• uczestników programu lojalnościowego,
• osób, które zrobiły zakupy w ramach jakiejś kampanii,
• mieszkańców danego miasta/ kraju,
• użytkowników, którzy pobrali dany materiał.

Do tego celu służą w systemie tagi. Naturalnie, jeden użytkownik może mieć ich więcej niż jeden.

Dzięki temu możesz precyzyjnie zaadresować kampanię email, sms czy w social media, wysyłając ją dokładnie do tych użytkowników, których dany komunikat może zainteresować, a oszczędzasz niepotrzebnych wiadomości tym, którzy i tak nie skorzystaliby z danej oferty. W ten sposób budujesz również głębszą więź z odbiorcami i okazujesz szacunek dla ich czasu.

Lead Nurturing

Zaledwie 21% leadów jest gotowych do zakupu zaraz po wejściu na stronę (Marketing Sherpa). A co z resztą? Na to pytanie odpowiada właśnie Lead Nurturing, czyli cykl wiadomości edukacyjnych, najczęściej przybierający formę kilku wiadomości email. Wysyłamy go osobie, która świeżo podała nam swoje dane – dzięki temu użytkownik, który jest wstępnie zainteresowany ofertą otrzymuje na początku wszystkie podstawowe informacje, które pomogą mu dokonać decyzji o zakupie.

Początkowo strategia ta wykorzystywana była głównie w B2B, gdzie proces zakupowy jest dłuższy i wymaga większej ilości researchu – wówczas ułatwiamy ten proces naszym klientom. Jednak praktyka szybko przyjęła się w B2C i E-commerce: marketerzy chętnie wysyłają cykl wiadomości powitalnych, w których informują o asortymencie, a także edukują i dzielą się wskazówkami, jak najlepiej korzystać z produktów. Dzisiejszy konsument lubi być dobrze poinformowany. Przekłada się to na skuteczność sprzedażową: użytkownicy poddani edukacji dokonują zakupów o 47% większych niż ci, którzy nie przeszli Lead Nurturing (Annuitas Group).

Przeczytaj, jak zaprojektować Lead Nurturing.

Maile dynamiczne 1-do-1

Maile dynamiczne 1-do-1 to wszystkie wiadomości, które są wysyłane punktowo do pojedynczego użytkownika. Należą do nich m.in. wiadomości powitalne, urodzinowe czy ratujące porzucony koszyk (aż 67% koszyków jest porzucanych, dane KISSmetrics). Według danych Experian, maile tego typu generują 2-5 razy większe zyski niż tradycyjne maile masowe.

Dynamiczne treści na stronie www

Według Marketing Profs, 45% klientów preferuje strony, na których oferty są profilowane do potrzeb indywidualnego użytkownika. Wdrożenie ich nie jest trudne! Możesz prezentować banery zawierające ofertę dopasowaną do zainteresowań indywidualnego użytkownika, sugerować komplementarne produkty, a nawet treści na Twoim blogu.

Jednym z najskuteczniejszych narzędzi tego typu są spersonalizowane formularze kontaktowe – system na podstawie zebranej wiedzy o użytkowniku może zawrzeć w formularzu odwołanie do jego potrzeb czy zainteresowań, dzięki czemu zwiększymy prawdopodobieństwo zapisu.

Efekty

Dzięki wdrożeniu Marketing Automation zyskasz m.in.:

– możliwość mierzenia skuteczności poszczególnych działań: system pomoże optymalizować koszty, koncentrując je na metodach, które realnie przynoszą zysk, ponadto pozwala działom marketingu wykazać wymierne efekty ich pracy oraz wartość, jaką wnoszą do firmy. To szczególnie ważne w świetle ostatnich badań, które dowodzą dramatycznego spadku zaufania CEO do swoich marketerów: aż 80% z nich twierdzi, że „nie ufa marketerom i nie jest zadowolone z pracy przez nich wykonywanej” (źródło: Fournaise). Marketing Automation dostarcza metryk które pozwalaja oceniać pracę działu marketing.

– zwiększenie retencji: budujemy relacje w oparciu o dostarczanie realnej wartości, tego, czego odbiorcy chcą. Przekłada się to na zwiększenie sprzedaży,

– wzrost ilości pozyskiwanych leadów dzięki spersonalizowanym formularzom kontaktowym,

– poprawa współpracy między działami marketingu i sprzedaży: platforma pozwala stworzyć wspólny język marketerom i sprzedawcom, co zapewnia spójną podróż zakupową oraz optymalizuje pracę w firmie.

Mity na temat Marketing Automation

Marketing Automation otoczone jest wieloma mitami, które dotyczą najczęściej lęku przed nienaturalną komunikacją oraz kosztów wdrożenia. Przyjrzyjmy się 3 fałszywym przekonaniom:

1. Marketing Automation jest tylko dla B2B: choć początkowo to właśnie firmy tego sektora korzystały z rozwiązań automatyzacji, dziś nie ma takich ograniczeń. E-commerce czy firmy B2B chętnie edukują swoich klientów, dbając o budowanie lojalności przy pomocy narzędzi Marketing Automation, podobnie jak zmieniło się oblicze B2B. Wynika to z globalnego procesy zacierania granic między sektorami.
2. Marketing Automation to rozwiązanie dla dużych graczy: rynek systemów Marketing Automation jest duży i znajdują się tam rozwiązania dla przeróżnych klientów, w tym dla małych firm. A to właśnie małym przedsiębiorstwom często automatyzacja przydaje się najbardziej: w małych zespołach pracownicy zawaleni są nadmiarem obowiązków, z których sporą część można bez szkody zautomatyzować, a oszczędzony czas można wykorzystać na to, czego nie da się zautomatyzować: twórczą pracę czy opracowywanie strategii.
3. Marketing Automation = spam i mechanicznie brzmiąca komunikacja: nie! Platforma automatyzacji marketingu to jedynie narzędzie, które pozwala Ci lepiej wcielać w życie kampanie, które to Ty planujesz. Treści, częstotliwość, zasady komunikacji – to Ty wciąż je definiujesz. Co więcej, dzięki zaawansowanej analityce dostajesz możliwość dopasowania ich do oczekiwań odbiorców.