Marketing Automation w Ecommerce dla początkujących

1. Podstawowe moduły – CRM

74% użytkowników platform marketing automation uważa systemy CRM za korzystne dla firmy (17% – bardzo korzystne, 57% – korzystne)

Wyobraź sobie, że jesteś nabywcą. Masz do wyboru kilkanaście sklepów z podobna ofertą. Nie jesteś lojalnym klientem żadnego z nich. Twój okres skupienia uwagi wynosi (według badań) w przybliżeniu 8 sekund. Potrzebujesz kupić szampon do włosów. Odpowiedz szczerze – w którym sklepie zrobisz zakupy? W tym, który bombarduje Cię migoczącą feerią przypadkowych produktów, czy w tym, który wyświetla zniżkę na produkty do włosów?

Klienci korzystają ze skrótów kiedy tylko mogą. Profilowanie behawioralne jest elementem pozwalającym wyświetlić zniżkę na szampon osobie, która chce go kupić. Właśnie dlatego jest takie ważne.

CRM (Customer Relationship Management) to absolutna podstawa. To miejsce gdzie zbierasz wszystkie swoje kontakty wraz z dodatkowymi informacjami na ich temat. To również serce mechanizmu profilowania behawioralnego, który jest kluczowy w przypadku eCommerce.

Zwykła segmentacja na mężczyzn i kobiety to za mało dla ecommerce. Każdy z klientów ma inne potrzeby. Żeby odpowiednio się do nich odnieść musisz je najpierw poznać. Zebrane w CRM informacje ułatwiają późniejszą segmentację bazy danych. To z kolei prowadzi do tworzenia efektywniejszych kampanii i daje podstawę do prowadzenia spersonalizowanej komunikacji.

Automatyczna segmentacja może się odbywać na podstawie:

wizyty kontaktu na konkretnych podstronach i czasu wizyty,
źródła pozyskania kontaktu do systemu (formularze kontaktowe, newsletter, działania handlowców),
źródła wejścia na stronę (social media, organic, adwords),
fraz, na które odbyło się wejście na stronę.

Internauci przychodzą i odchodzą: przeglądają katalog i znikają ze strony. Są ich setki tysięcy, w związku z czym zamiana ich w leady to gra warta świeczki. Zwłaszcza, że czekając aż dana osoba sama zdecyduje się zostawić dane kontaktowe traci się cenne dane behawioralne. Na stronie, która może monitorować aktywność odwiedzających, dane anonimowych osób są zbierane i przechowywane przez kilka godzin, a następnie usuwane. Jeśli kontakt nie wykona akcji, która spowoduje objęcie go monitoringiem w ciągu 3 godzin, to dane z anonimowej wizyty przepadną. Jednakże jeśli przekonasz go do wykonania takiej akcji (na przykład wypełnienie formularza, zapis na newsletter), to dane zostaną przypisane do nowo utworzonej karty kontaktu, na której CRM będzie zbierał też przyszłe dane behawioralne i transakcyjne.

Konwertowanie anonimowych odwiedzających na kontakty ma jeszcze jedną ważną zaletę: pozwala lepiej wykorzystać potencjał ruchu na stronie, a co za tym idzie – efektywniej spożytkować budżet przeznaczony na pozyskanie tego ruchu.

Na stronę kierowane jest 1000 osób a koszt takiej wizyty to 3 złote. Jeżeli współczynnik konwersji danej metody wynosi 1%, to uzyskuje się w jej wyniku 10 kontaktów w cenie 300 złotych za każdy. Jeśli jednak współczynnik wzrośnie do 3%, to w efekcie wygenerowania identycznego ruchu do bazy trafi 30 kontaktów, po 100 złotych każdy.

2. Podstawowe moduły – Email Marketing

Zautomatyzowane wiadomości email mają współczynnik otwarć wyższy średnio o 70,5%, a współczynnik kliknięć o 152% niż zwykłe wiadomości marketingowe.

Email marketing był i jest i będzie najpopularniejszym i najtańszym kanałem komunikacyjnym z klientami i kontaktami, które mogą nimi zostać. Aż 95% firm korzystających z platform marketing automation czerpie korzyści z email marketingu. Budowanie strategii email marketingowej jest niezbędne z punktu widzenia przedsiębiorcy, gdyż umożliwia prowadzenie komunikacji z osobami, które zapewniają byt działalności – klientami.

Spersonalizowane wiadomości są dużo chętniej otwierane przez odbiorców. Jeśli potrzebujesz czegoś więcej niż zwykły email, wyślij wiadomość urodzinową by pokazać klientom, że są dla ciebie ważni i że chcesz razem z nimi świętować ważne momenty w życiu. Albo też użyj maili cyklicznych, żeby poinformować o comiesięcznych wyprzedażach i przypomnieć ludziom ile punktów lojalnościowych mogą wykorzystać w nadchodzącym okresie.

Budowanie przychodu:

Ratowanie porzuconych koszyków

Odpowiednio sformułowane wiadomości dotyczące porzuconych koszyków silnie angażują potencjalnych klientów. Średni OR tych wiadomości to 68%, a średni CTR wynosi 21%.

Maile dynamiczne

Aż 45% odbiorców otwiera wiadomości zawierające przedmioty, które ich ostatnio interesowały. Średnio 25% osób z tej grupy klika w odnośniki zawarte w wiadomości.

Rekomendacje na stronie

Prawie trzy czwarte (74%) konsumentów odczuwa frustrację, jeśli wyświetlane na danej stronie treści nie są związane z ich zainteresowaniami.

Budowanie przychodu – Rekomendacje na stronie:

Moduł rekomendacji pozwala umieszczać na stronie pola, w których – w czasie rzeczywistym – odwiedzającym wyświetlają się produkty, którymi się interesują oraz produkty podobne do tych, które przeglądają. Dodatkowo, wszystkim osobom powracającym na stronę można przypomnieć czym się ostatnio interesowały.

Ramki rekomendacji automatycznie dostosowują treści do zainteresowań każdego odwiedzającego, nawet dla anonimowych użytkowników.

Siłą rekomendacji jest ludzka skłonność do skrótów. Dużo łatwiej jest im kliknąć w wyświetlaną ofertę, niż przegrzebywać cały katalog. A pokazanie odwiedzającym przedmiotów, które oglądali podczas ostatniej wizyty od razu kieruje ich na interesujące podstrony i tym samym oszczędza ich czas. Takie działanie, czyli przypomnienie ludziom wprost, czym się interesowali znacząco podnosi ilość transakcji i zaangażowanie klientów, a co za tym idzie, w widoczny sposób wpływa na wysokość przychodu w sklepie online.

Ogromny, wielopiętrowy supermarket, w którym kupicie wszystko. Szef przyjmuje do pracy nowego sprzedawcę, dając mu jeden dzień okresu próbnego żeby go przetestować. Po zamknięciu wzywa szef nowego sprzedawcę do biura:

– No to ile dziś zrobił pan transakcji? – pyta sprzedawcę.

– Jedną, szefie.

– Co? Jedną?! Nasi sprzedawcy mają średnio od sześćdziesięciu do siedemdziesięciu transakcji w ciągu dnia! Co pan robił przez cały dzień? A właściwie to ile pan utargował?

– Trzysta osiemdziesiąt tysięcy dolarów.

Szefa zatkało: – Trzy… sta osiem… dziesiąt tysięcy? Na Boga, co pan sprzedał?!

– No, na początku sprzedałem mały haczyk na ryby…

– Haczyk na ryby? Za trzysta osiemdziesiąt tysięcy?

– Potem przekonałem klienta żeby wziął jeszcze średni i duży haczyk. Następnie przekonałem go, że powinien wziąć jeszcze żyłkę. Sprzedałem mu trzy rodzaje: cienką, średnią i grubą. Wdaliśmy się w rozmowę. Spytałem gdzie będzie łowić. Powiedział, że na Missouri, dwadzieścia mil na północ. W związku z tym sprzedałem mu jeszcze porządną wiatrówkę, nieprzemakalne spodnie i rybackie gumowce, ponieważ tam mocno wieje. Przekonałem go, że na brzegu ryby nie biorą, no i tak poszliśmy wybrać łódź motorową. Spytałem go jakie ma auto i wydusiłem z niego, że dość małe aby odwieźć łódź, w związku z czym sprzedałem mu przyczepę.

– I wszystko to sprzedał pan człowiekowi, który przyszedł sobie kupić jeden, jedyny haczyk na ryby?!

– Nieee. On przyszedł z zamiarem kupienia artykułów higienicznych dla swojej żony. Zaproponowałem mu, że skoro w weekend nici z romantycznego wieczoru to może pojechałby przynajmniej na ryby…

Budowanie przychodu – Maile dynamiczne

Idea maili dynamicznych jest prosta. Chodzi o to, żeby podążać za potrzebą klienta i komunikować się z nim wtedy, kiedy odpowiednio sformułowana oferta jest odpowiedzią na tę potrzebę. Przykładowo, jeśli jakaś osoba przegląda na stronie płyty winylowe z muzyką klasyczną, to z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że interesują ją właśnie takie płyty, a nie na przykład MP3 z muzyką popularną. Dodatkową informacją jest fakt, że przeszukuje ona tę sekcję teraz, czyli potrzebuje tej płyty w najbliższym czasie, a nie na przykład za pół roku. Prawidłową reakcją będzie zatem wysłanie do takiej osoby maila zawierającego oglądane płyty niedługo po wizycie, w trakcie której nie dokonała ona żadnego zakupu.

Działanie to spełnia podstawowe postulaty personalizacji przekazu marketingowego, czyli dostarczenie właściwej wiadomości właściwej osobie we właściwym czasie i pozytywnie wpływa na ilość zawieranych transakcji. Stosując maile dynamiczne zamiast wysyłać tego samego maila z np. reklamą pieluch do 100 000 kontaktów (pewnie 100 osób będzie zainteresowanych promocją na nie) do każdej z tych osób wysyłasz wiadomość z artykułem, który oglądała i to niedługo po wizycie. Dzięki takiemu dopasowaniu wzrasta poziom sprzedaży, bo klienci zamiast trafić do konkurencji w poszukiwaniu interesujących artykułów, albo zapomnieć o zakupach, wrócą do Twojego sklepu i tam dokonają zakupu.

Budowanie przychodu – Ratowanie porzuconych koszyków

Specyfika zakupów przez internet ma wpisany na stałe schemat, w którym część osób dodaje przedmioty do koszyka, a następnie nie kończy tej transakcji. Nie jest to zjawisko rzadkie, bo dotyczy prawie 70% rozpoczętych transakcji.

Dobra wiadomość jest taka, że aż 63% koszyków można odzyskać!

Jednym z ważniejszych narzędzi służących do tego celu są maile dynamiczne.

W przypadku przerwanej transakcji dobrze jest stworzyć wiadomość nawiązującą do niedawnej wizyty danego kontaktu w sklepie. Do emaila, w sposób dynamiczny, zostaną zaciągnięte przedmioty pozostawione w koszyku. Wisienką na torcie będzie dodanie drobnej zachęty, słownej, lub materialnej, która przekona o tym, że warto dokończyć daną transakcję. I nie chodzi tylko o jakiś rabat – one potrafią bardzo szybko uzależnić klientów, którzy będą później porzucać koszki tylko po to, żeby dostać zniżkę. Kartą przetargową są tutaj przedmioty, które w jakimś momencie wzbudziły na tyle duże zainteresowanie danej osoby, że pomyślała o kupieniu ich.

Takie wiadomości mają o 193% wyższe OR, o 439% wyższe CTR, oraz o 621% wyższą konwersję niż zwykłe maile.

3. Rozszerzenie komunikacji

Media społecznościowe

71% osób, które miało dobre doświadczenie z daną marką w mediach społecznościowych chętnie poleci ją znajomym.

Web Push

Powiadomienia Web Push są doskonałym przykładem komunikacji za pozwoleniem. Średni CTR tej formy komunikacji wynosi 30%.

Rozszerzenie komunikacji – Media społecznościowe

Połączenie działań w Mediach społecznościowych z platformą do automatyzacji marketingu otwiera szereg nowych możliwości marketingowych. Po pierwsze pozwala na zakolejkowanie postów w najpopularniejszych serwisach, takich jak Facebook i Twitter oraz zmierzenie ich statystyk. Po drugie angażuje posiadane na temat kontaktów informacje podczas tworzenia tzw. Custom Audiences, czyli grup odbiorców które Facebook tworzy na podstawie porównania bazy danych (tej posiadanej przez firmę i własnej).

Skuteczne kampanie na Facebooku są skierowane do grup najchętniej wchodzących w interakcję w danym obszarze zainteresowań. Precyzyjne targetowanie jest tu kluczem do sukcesu. Możesz tworzyć grupy docelowe Facebooka bazując na indywidualnie monitorowanych przez system zachowaniach użytkowników, takich jak dodanie tagu do kontaktu, osiągniecie przez kontakt określonego scoringu, czy na przykład wypisanie się kontaktu z wysyłek.

Integracja platformy z Facebook Ads ma na celu zaadresowanie luki w podejściu markerów do social media: podczas gdy większość z nich przyznaje, że korzysta z Facebooka w celach biznesowych, jedynie 45% uważa, że te działania przynoszą efekty.

Całość procesu oraz kreacje tworzone są bezpośrednio w systemie, bez konieczności przełączania się do panelu Facebook Ads. W systemie użytkownicy znajdą również pełną analitykę działań z wykorzystaniem tego kanału social media.

Rozszerzenie komunikacji – Web Push

Web push to proste, krótkie powiadomienia, umożliwiające komunikację z użytkownikami, którzy choć raz odwiedzili Twoją stronę i wyrazili zgodę na otrzymywanie specjalnych powiadomień. Największą ich zaletą jest to, że nie potrzebujesz adresu email użytkownika, żeby mu te powiadomienia wysyłać! Web push działa także dla kontaktów anonimowych. Dany kontakt nie musi nawet przebywać na konkretnej stronie, aby otrzymać takie powiadomienie. Wystarczy, że ma otwartą przeglądarkę internetową. Pozwala to zarówno na prowadzenie komunikacji w czasie rzeczywistym, jak i zaplanowanie działań, tak aby korespondował z aktualnymi wydarzeniami.

Wdrożenie web push:

nowy sposób komunikacji z kontaktami w bazie,
komunikacja z kontaktami anonimowymi (powiadomienia nie wymagają podania adresu email),
nowe kryterium podczas segmentacji bazy,
poprawienie wyników sprzedaży przez wprowadzenie spersonalizowanych treści o konkretnym produkcie z przekierowaniem na odpowiednią podstronę,
możliwość rozbudowywania bazy danych przez przekierowanie na odpowiednie landing page,
dodatkowe narzędzie do progresywnego profilowania,
łatwy sposób na wyróżnienie oferty.

Przykład?

Załóżmy, że dowozisz jedzenie. Przed ważnymi wydarzeniami sportowymi możesz przypomnieć użytkownikom, że muszą zamówić je wcześniej, żeby mieć ciepłe przekąski podczas meczu. Możliwości są naprawdę ogromne. Twoje komunikaty będą wyświetlane każdemu użytkownikowi, który potwierdzi ich subskrypcję będąc na stronie, a następnie wyrazi zgodę na pokazywanie powiadomień przez przeglądarkę. Jeżeli jakiś kontakt nie wyrazi akceptacji – nic straconego. Formularz zgody może być wyświetlony ponownie po upływie określonego przez Ciebie czasu.

4. Budowanie relacji

Edukacja leadów

67% marketerów zauważa co najmniej 10% wzrost możliwości sprzedaży dzięki edukacji leadów, a 15% z nich mówi nawet o 30% wzroście.

Alerty dla działu sprzedaży

Wzmocnienie współpracy między działami marketingu i sprzedaży skutkuje wzrostem wykorzystania wiedzy na temat leadów w procesie sprzedażowym o 17%.

Autoresponder

Wiadomości wysyłane do kontaktu po tym jak poszukiwał istotnych informacji na stronie osiągały OR wyższy o 200% i o 50% wyższy CTR niż zwykłe wiadomości.

Budowanie relacji – Edukacja leadów

W badaniu branży spożywczej Consumer Reports National Research Center, niemal 80% klientów stwierdziło, że wachlarz produktów ocenia jako szeroki, a 36% z nich przyznało, że czuje się przytłoczona ilością informacji, jakie muszą przetworzyć, żeby dokonać zakupu. Ilość produktów w przeciętnym supermarkecie wzrosła od średnio 8948 do niemal 47 000 pomiędzy 1975 a 2008, jak dowodzi Food Marketing Institute. Dotyczy to wszystkich branż obecnych na rynku.

Nadmiar produktów powoduje, że przeciętnemu Kowalskiemu ciężko jest się w nich zorientować. Każdy zakup urasta do rozmiarów złożonego zadania wymagającego szeroko zakrojonych badań, nieważne czy chodzi o masło, czy o samochód.

Tym czego klienci potrzebują w trakcie tego procesu jest odrobina wsparcia: wyjaśnienia który produkt lepiej zaspokoi ich potrzeby i czemu powinni wybrać właśnie ten model. Tu właśnie wkracza Lead Nurturing – cykl wiadomości edukujących odbiorcę na temat rynku, pokazujący zastosowania produktu i badania na jego temat. Dzięki temu klienci nie muszą już robić researchu – Lead Nurturing robi to za nich.

Oprócz edukowania nowych kontaktów, Lead Nurturing można wykorzystać też w kampaniach mających na celu zaangażowanie obecnych klientów, czy zwiększenie ich lojalności. Może przybrać formę wiadomości z ciekawostkami, serii inspirujących pomysłów na wykorzystanie zakupionego produktu, albo informacji o sposobie konserwacji i użytkowania produktu.

Klienci poddani Lead Nurturing wydają o 47% więcej niż klienci, którzy nie byli edukowani.

Firmy wdrażające Lead Nurturing generują o 50% więcej leadów gotowych do sprzedaży przy kosztach niższych o 33%.

Konsument przebywa dziś na własną rękę nawet 90% procesu zakupowego – zanim skontaktuje się ze sprzedawcą. Szuka informacji zanim podejmie decyzję zakupową, dlatego właśnie dostarczanie potrzebnej wiedzy jest tak istotnym elementem relacji z marką.

Budowanie relacji – Alerty

Alert to wiadomości, wysyłane automatycznie przez system do pracownika w celu zwrócenia jego uwagi na kontakt, kiedy zmienia się jego relacja z marką.

Do wydarzeń, uruchamiających alert należą:

przekroczenie danego poziomu scoringu,
odwiedzenie konkretnej podstrony,
brak aktywności przez jakiś czas,
kliknięcie w wiadomość email,
rejestracja na darmowy okres próbny czy freemium, założenie konta.

Dobór zdarzeń, na które ustawiasz alert, zależy od specyfiki biznesu i zachowań klientów. W celu wybrania najważniejszych, z punktu widzenia sprzedaży wydarzeń należy przeanalizować zachowania klientów wiodące do zakupu (tzw. podróż zakupową).

Wyodrębnienie takich “punktów zwrotnych” w relacji pozwoli przygotować istotne alerty, które będą wspierać proces sprzedażowy i pomogą budować lepsze relacje z klientami.

Przykład zastosowania

Lead przestaje odwiedzać stronę i reagować na wiadomości: Szybka reakcja może pomóc ocalić tę relację. Telefon do klienta wykonany w odpowiednim momencie Może zdziałać cuda. Najważniejszą informacją będzie ta, dlaczego tak się stało. Nawet jeśli lead kupił rozwiązanie konkurencji, to ważny feedback, który powinien być zarejestrowany.

Lead ogląda produkty specjalistyczne/ z wyższej półki, ale nie decyduje się na zakup: Posiadając w ofercie produkty droższe, ekskluzywne, lub specjalistyczne, trzeba liczyć się z tym, że potencjalni klienci nie zawsze będą gotowi na ich kupno. Jako strategię wspierającą Lead Nurturing (który świetnie nadaje się do takich przypadków) warto ustawić alert, który przypomni specjaliście odpowiedzialnemu za sprzedaż, że dobrze byłoby się skontaktować z takim klientem i osobiście odpowiedzieć na jego pytania przed tak znaczącym wydatkiem.

Budowanie relacji – Autoresponder

Działanie autorespondera opiera się na zasadzie:

Jeśli dany użytkownik zrobi x -> wyślij wiadomość y

Z punktu widzenia klienta autoresponder działa następująco:

Firma reaguje na to, czym się interesuję.
Oglądam produkt -> dostaję jego ofertę na email.
Klikam w link w wiadomości email -> kolejna wiadomość zawiera spersonalizowaną treść.
Interesuję się wydarzeniem -> otrzymuję przypomnienie o nim.
Jeżeli się czymś NIE interesuję, marka nie zalewa mnie komunikatami na ten temat.

Autoresponder to potężna broń w walce o klienta – są one bardziej dopasowane do tego, co ciekawi daną osobę. Dodatkową zaletą tej metody jest unikanie spamowania klientów ofertami, które ich nie interesują.

Najczęściej wysyłane autorespondery

W badaniu Marketing Sherpa marketerzy przyznali, jakie maile automatyczne wysyłają. Oto 5 najpopularniejszych wyników:

Wiadomości powitalne: 50% ankietowanych
Wiadomość z podziękowaniem: 48% ankietowanych
Wiadomości transakcyjne: 40% ankietowanych
Wiadomości aktywujące (jak używać danego produktu czy usługi, aktywacja): 26% ankietowanych
Wiadomości posprzedażowe (prośby o recenzję, ankiety satysfakcji): 25% ankietowanych

5. Dalsze kroki

Do 2020 roku inteligentna personalizacja rozpoznająca zamiary klienta będzie odpowiadać za 15% wzrost przychodów biznesów cyfrowych.

Dalsze kroki – Personalizowane banery i testy A/B/X

Banery personalizowane wyświetlają treść dostosowaną zarówno do zainteresowań użytkownika, jak i jego zaangażowania. Personalizowany baner doskonale nadaje się do:

gratyfikacji użytkowników – można na nim wyświetlać rabaty dla najbardziej zaangażowanych klientów, gratisy dla osób, które robią duże, lub drogie zakupy, etc.
kampanii win back – przy odpowiednim ustawieniu reguł automatyzacji i dość dokładnym systemie tagów można wykorzystać personalizowane banery do wyświetlania specjalnych ofert i zniżek osobom, które od dawna nie robiły zakupów, tak by ponownie zachęcić je do skorzystania z oferty;
profilowania grupy odbiorców – banery są doskonałym materiałem do przeprowadzenia testów A/B/X, dzięki czemu pozwalają wychwycić trendy zachowań i preferencji wśród odwiedzających stronę, przez co ułatwiają chociażby tworzenie Buyer Persony.

Testy treści dynamicznych są bardzo ważnym elementem planowania i prowadzenia strategii marketingowej.

Najlepiej zilustruje to przykład :

Nikt z nas nie jest w stanie przewidzieć jak zachowa się następnych 100 000 odwiedzających: czy klikają w baner, która wersja kreacji bardziej im się spodoba, i czy przycisk z wezwaniem do działania jest wystarczająco widoczny i zachęcający dla nich. Nie ma co czekać z poznaniem odpowiedzi na te pytania aż wszystkie te osoby odwiedzą stronę (i znikną z niej na zawsze).

Uruchomienie testu A/B/X pozwala sprawdzić reakcje reprezentatywnej grupy odwiedzających, np. 1 000, a następnie zgodnie z zasadami rachunku prawdopodobieństwa wdrożyć kreację, która spowoduje większe zaangażowanie i podniesie poziom sprzedaży.