Marketing Automation i Mistrzowie Szwecji w piłce nożnej? Poznaj Case Study AIK Fotboll!

Czy pozyskanie 100 000 Euro w jednej kampanii nie brzmi świetnie?
Tym bardziej, że można ją wykorzystać w kolejnych latach, bez konieczności poświęcania wielu godzin pracy na jej ponowne przygotowanie.
Najważniejszą kwestią, która przesądziła o sukcesie, było użycie wysoce spersonalizowanej komunikacji, dzięki czemu odbiorcy mogli poczuć się zauważeni i docenieni przez AIK.

 
 
Cele AIK

Kluby piłkarskie dobrze wiedzą, jak ważne jest zaangażowanie i wsparcie kibiców w rozwój. W listopadzie 2018 AIK zwróciło się do DATA TALKS, które jako partner SALESmanago miało odpowiadać za wprowadzenie marketing automation do stosowanych dotychczasowych kampanii w digital marketingu.
Założony cel był prosty – rozwinięcie zaangażowania kibiców.

Niedługo po wdrożeniu uruchomiono dwie kampanie, z których:

• jedna wpłynęła na zwiększenie o 79% ilości abonentów w płatnym kanale wideo,
• druga skierowana była na zwiększenie współczynnika konwersji, dzięki spersonalizowanym ofertom z trudno dostępnymi gadżetami. Osiągnięte wyniki były fantastyczne. Do tej pory uważana jest za najlepszą kampanię przeprowadzoną z użyciem marketing automation w AIK.

Co ciekawe, nawet jeden z największych dzienników w Szwecji – Svenska Dagbladet, zauważył efekty jakie osiąga AIK poza boiskiem i 29 listopada opublikował artykuł pt. “Teraz AIK stanie się również mistrzem Szwecji w Internecie”.
 
 
Krok 1 – Zdefiniowanie Kampanii

Po dwóch udanych kampaniach, AIK zdecydowało na początku 2019 roku, że nadszedł czas na trzecią. Tym razem postanowiono skupić się na sprzedaży karnetów.

Kampania targetowana była do osób, które posiadały karnety w ubiegłym sezonie, a wciąż nie zakupiły biletów na ten nadchodzący.
 
 
Krok 2 – Segmentacja bazy (ultras czy karnet rodzinny)

Po zdefiniowaniu celu i grupy odbiorców kampanii, nadszedł czas na segmentację bazy, aby osiągnąć bardziej spersonalizowany ton komunikacji. Zrezygnowano na tym etapie z wysyłki tej samej wiadomości do całej bazy, na rzecz wyboru priorytetów, które mogły przesądzić o zakupie.

Np. Fan śpiewania podczas meczu wybierze z pewnością karnet na cały sezon, aby dopingować swoją drużynę. Zaś z drugiej strony mamy fanów spędzania meczy w rodzinnym gronie.

Segmentacja bazy została wykorzystana, aby podzielić kontakty na trzy segmenty w oparciu o typ biletu jaki dana osoba posiadała w poprzednim sezonie.
Takie jak:

• stały kibic
• kibic z rodziną
• ultras

Każdy z tych segmentów otrzymał inną wiadomość, lecz założenie było takie samo – “Kup karnet na sezon 2019”. Personalizacja polegała m.in. na umieszczonej grafice oraz zwrotom użytym w treści.

Oto przykłady wiadomości:

Krok 3 – Wysyłka (mailing oraz SMS) i wyniki

Jak firma AIK zdecydowała się skonfigurować kampanię?

Po pierwsze, trzy różne e-maile zostały wysłane do wybranych segmentów.

Kibice zostali zaproszeni do zakupu karnetu na cały sezon.
Wynikiem pierwszej wiadomości e-mail był współczynnik konwersji wynoszący 9%, co uznano za bardzo udany wynik.

Po siedmiu dniach wysyłano e-maile z przypomnieniami do tych, którzy jeszcze nie zakupili biletów. Również w tym przypadku wysłano trzy różne e-maile do poszczególnych segmentów. Te wiadomości uzyskały współczynnik konwersji na poziomie 5%.
Do tych, którzy nie kupili biletów okresowych po otrzymanych e-mailach wysłano kilka dni później SMSy.

To kolejna zaleta automatyzacji marketingu: jeżeli nasz e-mail czasami trafi do spamu lub jeżeli odbiorca jest na wakacjach i nie przegląda poczty to możemy użyć innego kanału np. wspomnianych SMSów.

Po kilku następnych dniach wysłano kolejny raz SMS do tych, którzy jeszcze nie zdecydowali się na zakup.

Ostatecznie z osobami, które nie zakupiły karnetów po otrzymanych e-mailach i SMSach skontaktowali się pracownicy biura obsługi klienta AIK.

Automatyzacja marketingu pozwoliła na ograniczenie zaangażowania ludzi w proces sprzedaży, bez utraty spersonalizowanej formy kontaktu.

Kampania w skrócie:

 
 
Efekt końcowy? Zadowoleni kibice i udana kampania.

Dzięki automatyzacji marketingu możesz mieć pewność, że dotrzesz do właściwej osoby we właściwym czasie, właściwym kanale i z właściwym komunikatem.
Innymi słowy: możliwości są nieograniczone!

Rozpoczęcie pracy z automatyzacją marketingu nie musi być skomplikowane.
Chodzi o określenie co chcesz osiągnąć i kim jest Twoja grupa docelowa. Następnie podzielenie bazy na segmenty, dzięki czemu komunikacja będzie bardziej spersonalizowana.

W tej kampanii AIK stworzył łącznie 6 e-maili i 6 wiadomości sms.

Reasumując, przygotowanie kampanii zajęło około 15 godzin, a wygenerowało 100 000 EUR.

Był to przykład kampanii skierowanej do około 2% bazy kontaktów AIK.
Klub ma w przyszłości plan dotyczący tworzenia jeszcze bardziej spersonalizowanych, trafnych i aktualnych kampanii, aby kontynuować rozwój marketing automation, co za tym idzie – zaangażowania kibiców.
Na przykład programy lojalnościowe czy sprzedaż biletów last minute.

Czy warto więc poświęcić czas, pieniądze i zasoby na digitalizację i automatyzację marketingu?
Jeśli masz co najmniej kilka tysięcy kontaktów i chcesz wysyłać treści odpowiednie dla swojej grupy docelowej, zwiększyć przychody i obniżyć koszty, wtedy odpowiedź jest oczywista: tak.
 
 
Case Study powstało dzięki współpracy z partnerem DATA TALKS