Mobile Marketing Automation i przyszłość kanału mobilnego

Jak smartfony zmieniły nasze życie?

Podłączone ciało

Sieć głównym źródłem wiedzy

Smartfony to prawdziwe komputery osobiste. Dysponują mocą, jaką miały komputery NASA, kiedy w 1969 r. wysłano człowieka na księżyc! Ta potęga dziś jest na wyciągnięcie ręki dla każdego z nas. Nic więc dziwnego, że urządzenia mobilne zmieniły nasze podejście do poszukiwania i zbierania informacji.

Zaczęliśmy postrzegać internet jako główne źródło wiedzy – kierujemy tam pytania zanim skorzystamy z kompetencji innych osób bądź sięgniemy np. do książek, własnych notatek lub zaczniemy szperać w pamięci. Szczególnie, kiedy całą tę wiedzę mamy na wyciągnięcie ręki w naszej kieszeni.

Uzależnieni i niecierpliwi

Przez łatwy dostęp do wiedzy, przyzwyczailiśmy się do natychmiastowej odpowiedzi na zadane pytanie, przez co staliśmy się „ćpunami informacji”. Nie potrafimy już długo i wytrwale poszukiwać odpowiedzi – budzi to w nas frustrację – ale chcemy znać ją natychmiast. Pozbawieni jej, prezentujemy symptomy odstawienia.

Pamięć zewnętrzna

Jednocześnie coraz mniej faktów zapamiętujemy: pamiętamy, gdzie znaleźć jakąś informację, ale już nie ją samą. Internet stał się naszym dyskiem zewnętrznym, zbiorową pamięcią transakcyjną.

Badacze dowodzą, że korzystanie ze smartfonów fizycznie zmienia kształt naszego mózgu: obszary odpowiedzialne za recepcję bodźców z opuszków palców (szczególnie kciuka, wskazującego i środkowego) rozrastają się.

SMS-owa szyja

Zmiany, jakie smartfony wywołują w naszym ciele nie dotyczą tylko mózgu. Wiele osób cierpi z powodu bólów karku – ponieważ często usztywniamy go w nienaturalnej pozycji, ze spuszczoną głową wpatrzoną w ekran urządzenia.

Nowe więzi społeczne

Jest znane nagranie z metra w San Fransisco, na którym mężczyzna bawi się bronią, ale żaden z pogrążonych w swoich smartfonach pasażerów tego nie zauważa, dopóki szaleniec nie zaczyna strzelać. Pesymiści od dawna mówią o tym, że technologia nas od siebie oddala, zamyka w osobnych, indywidualnych światach, ale jednocześnie daje przecież niewyobrażalną przedtem niezależność, wolność i poczucie bezpieczeństwa. Mamy przecież coraz więcej aplikacji, których możemy użyć w sytuacji zagrożenia, czujemy się mniej anonimowi, a przez to bezpieczniejsi.

Niezależność dzieci

Udowodniono, że istnienie smartfonów zmieniło pozycję dzieci w rodzinie – stały się dużo bardziej niezależne. Trudniej je kontrolować, np. zakazać kontaktu z kimś. Badane przez ekipę Richa Linga dzieci przyznawały, że często idą ze smartfonem do łóżka i udają że śpią, a jednocześnie prowadzą bujne życie towarzyskie. Dla nich świat wirtualny i fizyczny istnieją równolegle – żaden nie jest uprzywilejowany czy „bardziej prawdziwy”.

Zaburzenie work – life balance

Przez urządzenia mobilne jesteśmy nieustannie podłączeni, co poważnie zaburzyło równowagę między życiem prywatnym a zawodowym. Często sprawdzamy służbowe maile w czasie prywatnym (lub czujemy się winni, gdy tego nie robimy) i reagujemy na nie, prowadząc do stopniowego zacierania granicy między czasem wolnym a pracą – ze szkodą dla obu.

Globalne uzależnienie

Tak jak hazard, smartfony pochłaniają nas, obiecując nieokreśloną nagrodę, gdzie porażka jedynie wzmaga pragnienie spróbowania raz jeszcze. David Greenfield, psycholog, założyciel Centre for Internet and Technology Addiction, nazywa smartfony “najmniejszymi na świecie automatami do gry”: przyklejeni do nich, wciąż chcemy nowych informacji. Jednocześnie żadna z pozyskanych wiadomości nie może nas zaspokoić na dłużej – szukamy dalej. Uzależnienie od smartfonów jest szeroko rozpowszechnione i powszechnie akceptowalne.

Zmiana zwyczajów zakupowych

Trend, którego nie możesz lekceważyć

Przewiduje się, że w USA m-commerce wzrośnie z 54,6 milionów dolarów w 2014 do 96,3 milionów dolarów w 2016. Ecommerce w prognozach wykazuje wzrost rzędu 9-11% rocznie, podczas gdy m-commerce ma wzrastać w tempie 26-32% w skali roku. Globalnie ocenia się, że wartość 22 rynków m-commerce wzrośnie z 102 miliardów dolarów do 291 miliardów w 2016. Ten wzrost jest generowany głównie przez konsumentów w grupie wiekowej 18-34 (59% kupujących mobilnie).

Zakupy spontaniczne

81% zakupów mobilnych ma charakter spontaniczny. Jest to związane ze specyfiką doświadczenia użytkownika mobilnego, który wyszukuje na smartfonie coś ważnego teraz, w danym momencie i kontekście – wykazuje dużo większą spontaniczność niż użytkownik desktopowy.

Tablet idealnym narzędziem do robienia zakupów

52% użytkowników tabletów woli używać do zakupów tych urządzeń niż tradycyjnych komputerów czy laptopów.

72% użytkowników tabletów robi za ich pomocą zakupy przynajmniej raz w tygodniu.

Użytkownicy tabletów wydają 50% więcej niż użytkownicy tradycyjnych komputerów.

30% użytkowników przerywa transakcję, jeśli proces nie został zoptymalizowany pod urządzenia mobilne.

Nowy wymiar showroomingu

Z jednej strony klienci robią coraz więcej researchu przed zakupem, z drugiej – są bardziej impulsywni. Wynika to m.in., z nowych nawyków, takich jak nowy showrooming:
– przymierzamy (testujemy) towar w sklepie fizycznym, po czym jeszcze w sklepie porównujemy ceny i kupujemy od razu przez smartfona – tam gdzie znajdziemy najkorzystniejszą ofertę. Na ten trend będą musiały zareagować sklepy stacjonarne – np. wprowadzając dedykowane aplikacje mobilne i beacony, dzięki czemu doświadczenie zakupów w sklepie tradycyjnym stanie się bardziej spersonalizowane i interaktywne.

Podstawowe pojęcia

Czym jest mobile marketing?

Pojęcie mobile marketingu oznacza wszelkie działania marketingowe przeznaczone dla użytkownika urządzeń mobilnych, co oznacza, że termin jest bardzo szeroki, bowiem obejmuje bardzo zróżnicowane działania. Tę rozpiętość kategorii ilustrują 2 przytoczone poniżej przykłady marketingu mobile.

Przykład 1. Ford – kampania SMS

W 2011 r. Ford rozpoczął prostą kampanię za pomocą SMS: w materiałach firmy (np. reklamach) zawarto numer, na który należy wysłać SMS o treści FORD, by dowiedzieć się więcej o produkcie. Zbyt proste? Kampania osiągnęła 15,4% konwersji.

Skuteczność SMS jako medium

SMS-y wysyłamy już od 22 lat, a pierwsza kampania marketingowa w tym kanale odbyła się w 1999r.
Skuteczność marketingowa SMS-ów plasuje się na poziomie 91,4%.
90% SMS-ów jest otwierana w przeciągu 3 minut od ich otrzymania
76% użytkowników deklaruje, że bardziej prawdopodobne, że odczytają SMS-a niż emaila.

Jak korzystać z kampanii SMS?

Czy warto dziś korzystać z kampanii SMS? Tak, bo to niezwykle skuteczne narzędzie. Postaraj się jednak wykorzystać jak najlepiej synergię między różnymi kanałami komunikacji (np. zawrzyj w wiadomości link do strony www).

Wiedz też, kim są Twoi odbiorcy SMS: czy docierasz tu do innej grupy niż za pomocą pozostałych kanałów? Jaka część z nich się pokrywa? Personalizuj komunikację pod tym kątem.

Przykład 2. Mów do smartfona!

Agencja Mullen Lowe przygotowała dla linii lotniczych Jet Blue kampanię akcentującą wysoką jakość usług. Jej bohaterem jest gołąb, który zwierza się w filmie ze swoich ciężkich doświadczeń – często lata, a mimo to jest ciągle ignorowany. Dostaje okruchy zamiast jedzenia, podróżuje w ścisku. Odbiorcy mają zidentyfikować się z ptakiem: tak wygląda nasze standardowe doświadczenie u innych przewoźników!

Przygotowano również interesującą reklamę mobilną, która proponowała użytkownikowi, by nauczył się mówić językiem gołębi. Zastosowanie technologii Nuance Voice Ads sprawiło, że użytkownicy mogli mówić do swojego smartfona i uzyskiwać reakcję zwrotną, przyswajając kolejne zwroty w wymyślonym ptasim języku. Zastosowanie innowacyjnych technologii umożliwia niespotykaną przedtem interakcję.

Zastosowanie technologii takich jak Nuance Voice czy beacony może zaowocować niezwykłym nałożeniem na siebie wirtualnej rzeczywistości urządzenia mobilnego oraz fizycznej przestrzeni, w której znajduje się użytkownik. Wykorzystanie tego, co materialne (głos w wypadku kampanii Jet Blue, konkretna przestrzeń sklepu w przypadku beaconów) nadaje zupełnie nowy wymiar marketingowi jako takiemu.

Wniosek: Marketing mobile to więcej niż SMS i niż aplikacje

To też więcej niż jedna konkretna technologia. Polega przede wszystkim na zrozumieniu zachowań użytkownika i specyfiki poszukiwania informacji na urządzeniu mobilnym. Pokazuje to dobrze zderzenie przykładów opisanych powyżej.

Obie wskazane kampanie – pozornie archaiczna i prosta akcja SMS Forda oraz konceptualna, dowcipna akcja JetBlue – były skuteczne, a przecież tak wiele je różni! Czy korzystasz z SMS-ów, czy z kodów QR lub optymalizujesz stronę pod wyszukiwania mobilne, zawsze myśl o doświadczeniu końcowym, traktując konkretne technologie i rozwiązania jako środek do tego celu, nie cel sam w sobie.

Pamiętaj: marketing mobilny to przede wszystkim sposób, w jaki pojmujemy doświadczenie użytkownika.

Słowniczek ważnych pojęć

Aplikacja mobilna (m-aplikacja, m-app): oprogramowanie przygotowane specjalnie na urządzenia mobilne (smartfony, tablety). Może mieć różnorodne zastosowanie.

Beacony: drobne urządzenia, korzystające z Bluetooth niskiej energii, które komunikują się w innymi beaconami oraz urządzeniami mobilnymi. Dzięki temu możemy wysłać powiadomienie klientowi, który zbliża się do naszego sklepu (o ile zainstalował on wcześniej naszą aplikację).

Geolokalizacja: polega tu na wykorzystaniu GPS w urządzeniu mobilnym do identyfikacji położenia użytkownika, co pozwala wysłać mu
komunikację marketingową idealnie dopasowaną do jego aktualnych potrzeb.

M-commerce: dział eCommerce, obejmujący sprzedaż za pośrednictwem urządzeń mobilnych.

Powiadomienia Push: to wiadomości generowane przez aplikację, wysyłane na urządzenie użytkownika, by zwiększyć jego zaangażowanie w aplikację.

Profilowanie behawioralne: polega na identyfikacji użytkownika (np. na stronie www bądź w aplikacji mobilnej) oraz zbieranie danych na temat jego zachowania, co pozwala zbudować obraz jego zainteresowań oraz potrzeb. Na tej podstawie można następnie wysłać zautomatyzowaną wiadomość, odpowiadającą sytuacji danego konkretnego użytkownika.

RWD (Responsive web design, projektowanie responsywne): projektowanie strony www w taki sposób, by jej układ i wygląd automatycznie dostosowywały się do rozmiaru urządzenia, dzięki czemu wyświetla się ona dobrze zarówno na dużych, jak i na małych ekranach.

Potęga aplikacji

Aplikacje: garść statystyk

Dziś połowa populacji posiada smartfona, zaś w 2020 r. posiadać go będzie 80% ludzkości.
Niemal 80% posiadaczy smartfonów sprawdza wiadomości lub newsy w przeciągu 15 minut od wstania z łóżka. Około 10% przyznaje się do używania go w sytuacji intymnej.
Przeciętny Amerykanin spędza 162 minuty dziennie na aktywnym korzystaniu ze swojego smartfona (głównie z aplikacji).
Aplikacje, które jeszcze kilka lat temu uważano a przelotną modę, dziś zmieniają oblicze urządzeń mobilnych. Na smartfonie czy tablecie wolimy korzystać z aplikacji (86%) niż z przeglądarek (14%).
W 2007 powstał pierwszy iPhone. Odtąd smartfony to najszybciej sprzedające się gadżety w historii: co 21 sekund sprzedaje się ich 1000 sztuk.
Gadżety te stają się również coraz tańsze: indyjska firma Micromax sprzedaje podstawowe modele za około 40 dolarów.
Użytkownicy spędzają dziś w aplikacjach o 65% więcej czasu niż 2 lata temu. W tym samym czasie jednak ilość aplikacji, których używają, wzrosła jedynie o 3,5, co oznacza, że wzmocniła się raczej lojalność wobec aplikacji, których używano już wcześniej.

Przykłady skutecznych kampanii marketingowych opartych o aplikacje

W jaki sposób można wykorzystać aplikację do zwiększenia konwersji? Zamiast teoretyzować, wskażemy konkretne przykłady aplikacji, które odniosły sukces.

L’Oreal Inova Color Capture

Wobec spadku odnotowywanego przez profesjonalne, salonowe kosmetyki L’Oreal, postanowiono przypomnieć kobietom, że nic nie może się równać z profesjonalnym farbowaniem włosów przez eksperta przy pomocy kosmetyków najwyższej jakości. W związku z tym przygotowano aplikację oraz pulę darmowych zabiegów. W aplikacji użytkowniczka widziała mapę, a na niej zaznaczone salony, w których można aktualnie nałożyć kolor za darmo lub z dużą zniżką. Oferty zwane bańkami były ulotne i dostępne przez krótki odcinek czasu, w związku z czym uczestniczki zabawy musiały wykazać się refleksem.

Starbucks Card

Starbucks oferuje swoim klientom aplikację mobilną, za pomocą której mogą zapłacić za swoją poranną waniliowo-karmelową latte, a płacenie przy jej pomocy premiowane jest zniżkami i ofertami specjalnymi. To świetny pomysł na synergię między kanałami online i offline.

Nivea Sun Kids

Brazylijski oddział Nivea stworzył w 2014 r. aplikację, która miała pomóc rodzicom pilnować dziecka na plaży. Z papierowej reklamy (w gazecie) należało oderwać specjalną opaskę, którą potem owijało się wokół nadgarstka pociechy. Dzięki pobranej aplikacji i opasce można było zlokalizować dziecko, a aplikacja wysyłała alert, kiedy malec oddalił się zbytnio od rodziców.

McCann odnawia katalog IKEA

Katalog – jedna z najbardziej tradycyjnych form marketingu, dziś trochę już wypadła z łask. Niesłusznie! Dlatego agencja McCann wzięła się za odnowienie jednego z kultowych katalogów – marki IKEA. Kiedy mówimy „kultowego”, nie rzucamy słów na wiatr – gdy w 2009r. po 50 latach zmieniono czcionkę na atrakcyjniejszą na komputerze Verdanę, odbiorcy podnieśli larum.

Dzięki przygotowaniu wersji w aplikacji, katalog może być na bieżąco odświeżany o nowe oferty i promocje, zyskuje również nowe ścieżki dystrybucji. Nie ma strachu – IKEA wciąż oferuje papierowy katalog.

Aplikacje, które działają

Według raportu Nielsen, najpopularniejsze są aplikacje z kategorii:

Wyszukiwarki, portale, media społecznościowe,
Rozrywka,
Komunikacja,
Produktywność i narzędzia,
Zakupy i handel,
Wiadomości,
Podróże,
Styl życia,
Fotografia,
Finanse.

Aplikacje mają poważną przewagę nad innymi mediami:

Social media: użytkownik kieruje się tam raczej w celu utrzymania relacji ze znajomymi, rzadko z intencją zakupową, wystawiony jest również na wiele bodźców.

Email marketing: jest ulubiona przez klientów formułą otrzymywania ofert, ale jest mniej interaktywny niż aplikacja, która pozwoli Ci silniej zaangażować użytkowników.

Wszelkie kampanie banerowe: w aplikacji masz całą uwagę swojego odbiorcy – Twój baner nie musi walczyć o jego wzrok.

22% aplikacji jest porzucanych po zainstalowaniu. Dlatego kluczem jest nie tylko stworzenie jej, ale również działania, które zaangażują użytkowników i zapobiegną porzuceniu.

Zanim zlecisz aplikację

Cechy najlepszych aplikacji

Co łączy opisane powyżej skuteczne aplikacje?

Są oryginalne,
Oferują konkretną korzyść,
Treść aplikacji jest w przejrzysty sposób związana z komunikatem marki (np. w wypadku Nivea Sun – bezpieczeństwo dziecka, w wypadku L’Oreal – niezwykłe doświadczenia farbowania włosów w salonie).

Zanim stworzysz własnego MyFitnessPala, mamy dla Ciebie kilka ważnych uwag – rzeczy, które warto mieć w pamięci przed rozpoczęciem projektowania aplikacji.

Pamiętaj:

Miej mobilną wersję strony – będziesz do niej odsyłać,
Oferuj wyjątkową wartość – po co użytkownik ma pobrać Twoją aplikację? Co pomoże mu osiągnąć?
Wyróżnij się. Twoja aplikacja musi być inna, oferować coś unikalnego,
Szukając inspiracji, przyjrzyj się światu offline. Świetne aplikacje powstają z naśladowania rzeczy, które robimy w świecie fizycznym,
Nie rób z aplikacji wehikułu do dublowania treści z Twojej strony www,
Czy Twój użytkownik będzie mógł korzystać z aplikacji, kiedy jest offline? Weź to pod uwagę! Niektóre z najlepszych aplikacji – jak Evernote – są na tym oparte,
Wybieraj proste rozwiązania. Nie przekombinuj ani grafiki, ani funkcjonalności.

Mobile Marketing Automation

Czemu nie wykorzystujesz pełnego potencjału aplikacji

Aplikacja? Same plusy:

Jesteś widoczny i łatwo dostępny dla klienta,
Masz do niego dostęp 24/7,
Zyskujesz przewagę nad konkurencją (przeciętny użytkownik korzysta aktywnie z 25 aplikacji, co oznacza, że znajdując się na jego pulpicie jesteś w mniejszym tłoku i łatwiej Ci się wyróżnić),
Możesz korzystać z informacji o położeniu klienta,
Możesz wysyłać powiadomienia push.

Całkiem sporo, prawda? Jednak paradoksalnie dla twórców aplikacji wciąż największym problemem pozostaje personalizacja. Dlaczego tak niewiele wiemy o użytkowniku naszej aplikacji? Czemu nie zbieramy i nie wykorzystujemy danych, do których daje nam dostęp?

Problemy:

Brak personalizacji,
Brak zbierania danych o użytkowniku,
Brak wymiany informacji na temat użytkownika w aplikacji i w innych kanałach (np. zachowanie na stronie), a co za tym idzie – brak spójności w marketingu wielokanałowym,
Real-Time Marketing pozostaje pustym terminem,
Mimo zwiększających się budżetów na mobile, kampanie w tym kanale są często tylko pomniejszonymi wersjami kampanii desktopowych,
Brak zrozumienia dla specyfiki zachowań użytkowników w kanale mobile,
Nieumiejętność wzbudzenia zaufania odbiorców (np. w zakresie bezpieczeństwa danych czy wykorzystania ich do celów marketingowych),
Płytkie rozumienie pojęcia personalizacji jako reklamy kontekstowej czy praktyki używania imienia użytkownika w komunikacji.

Rozwiązanie: Mobile Marketing Automation

Automatyzacja marketingu jako rozwiązanie

Próbę odpowiedzi na te problemy stanowią rozwiązania klasy Marketing Automation, które od teraz dostępne są również dla analityki, automatyzacji i personalizacji działań w aplikacji mobilnej oraz dla lepszej ich synergii z tradycyjnymi działaniami automatyzacji.

Zrozumieć zachowanie użytkownika

To właśnie w ten sposób możesz dotrzeć do sedna marketingu mobilnego: zrozumieć zachowania Twoich użytkowników i na bieżąco, w czasie rzeczywistym na nie odpowiadać.

Czym nie jest Mobile Marketing Automation?

Masową wysyłką SMS-ów,
Zalewaniem klientów spamem,
Samą analityką wewnątrz aplikacji,
Autoresponderami,
Prostym przełożeniem rozwiązań desktopowych na kanał mobile.

Czym jest Mobile Marketing Automation?

To rozwiązanie dedykowane dla aplikacji, które bierze pod uwagę specyfikę korzystania z urządzeń mobilnych. Dzięki niemu:
Zwiększysz zaangażowanie użytkowników w aplikację,
Zoptymalizujesz koszty reklamy przez możliwość bardziej precyzyjnego adresowania jej,
Znacząco wzbogacisz analitykę zachowań użytkowników na stronie www, co pozwoli we wszystkich kanałach tworzyć bardziej interesujący dla konkretnego użytkownika komunikat, dopasowany precyzyjnie do jego potrzeb, zainteresowań oraz konkretnego momentu i miejsca, w którym się znajduje.

Przykłady praktycznego zastosowania Mobile Marketing Automation

W jaki sposób możesz konkretnie wykorzystać potencjał, jaki dają narzędzia Mobile Marketing Automation (takie jak APPmanago)?

Więcej wiedzy. Dzięki analizie innych zastosowanych na urządzeniu użytkownika aplikacji możesz pogłębić wiedzę na temat jego zainteresowań i wykorzystać ją do tworzenia wiadomości oraz lepiej poznać Twoich klientów jako całość.

Pomiar poziomu zaangażowania. Twoi użytkownicy, którzy używają aplikacji sporadycznie i ci, którzy korzystają z niej regularnie, to odmienne osoby, które domagają się różnego traktowania. Dlatego dopasuj komunikację do stopnia zaangażowania użytkownika. Dzięki temu nie zniechęcisz sporadycznych użytkowników zbyt częstymi wiadomościami, a jednocześnie wykorzystasz w pełni potencjał zaangażowanych użytkowników.

Kampanie oparte o geolokalizację. Platforma rozpoznaje miejsca, z których logują się użytkownicy, co pozwala na wysyłanie istotnych dla klientów powiadomień dokładnie w momencie, kiedy tego potrzebują (np. kupon ze zniżką na kawę otrzymujemy, kiedy przechodzimy obok restauracji, a nie kiedy siedzimy w domu). Dla stworzenia zaawansowanych kampanii opartych o geolokalizację wykorzystaj beacony.

Oferty, które mają znaczenie. Znając inne aplikacje, jakie użytkownik zainstalował na swoim urządzeniu i typ jego urządzenia, oraz posiadając dane behawioralne (częstotliwość i sposób korzystania z aplikacji, reakcje na poprzednie wiadomości, najczęściej używane funkcjonalności) możesz dopasować wiadomości adresowane do niego z nieznaną przedtem precyzją.

Analityka. Otwierają się przed Tobą zaawansowane możliwości analityki skuteczności poszczególnych działań marketingowych, co pozwoli na ich optymalizację.