[Post Gościnny] Marketing Automation: kilka życiowych lekcji

Rozwiązania oferowane przez Teraplan i SALESmanago to technologie wspierające wdrażanie automatyzacji marketingu, w celu adaptacji korporacyjnej komunikacji do realiów świata cyfrowego, zdobywania nowych leadów i zwiększania dochodów.

Oczywiście opracowanie tych rozwiązań nie pojawiło się ot tak – z dnia na dzień. W tym poście chcemy opowiedzieć jak, w miarę upływu czasu, możliwe było efektywne dostosowanie technik marketingowych i zastosowanie ich w coraz bardziej złożonych i dynamicznie połączonych sytuacjach.

Marketing automation jest zestawem względnie nowych metod, które pomagają w tworzeniu relacji między firmami i ich potencjalnymi klientami w sposób bardziej efektywny, ukierunkowany na konkretny cel i mniej inwazyjny niż jest to możliwe przy wykorzystaniu tradycyjnych narzędzi. Warto jednak pamiętać, że podobnie jak w wielu dziedzinach, gdzie stosuje się technologie, wszystko sprowadza się do powielania – w bardziej nowoczesny sposób i za pomocą innego typu narzędzi – czegoś co jest nam już znane.

Często okazuje się, że na rynku jest niewiele naprawdę nowych rozwiązań, a to, co naprawdę nowe, bywa czasem nie do końca oczywiste lub łatwe do nauczenia. W marketingu, podobnie jak w komunikacji, prawdziwą innowacją jest skala (liczba zaangażowanych osób) i tryb operacyjny: coraz bardziej spersonalizowany, szybszy i interaktywny.

Co zatem stanowi nową jakość kiedy używamy Marketing Automation do prowadzenia kampanii promocyjnych, lub do pozyskania nowych klientów? Oczywiście metody zmieniają się, ale wszystko zawsze sprowadza się do szukania zainteresowanych stron i podkreślania mocnych stron własnej oferty w celu maksymalizacji konwersji.

Odrobina historii

Kiedy zaczęliśmy rozmawiać o marketingu cyfrowym? Prawdopodobnie wiele czasu po tym gdy zaczęliśmy go używać – mamy na myśli zmianę paradygmatu wprowadzonego przez powszechne użycie poczty elektronicznej (mającego wiele zalet z redukcją kosztów na czele, ale też powodujących problem związany ze spamem).

Wkrótce po tym nastąpił przełom w konstruowaniu stron biznesowych, a zaraz po nim – w przeciągu kilku lat, także w social media – każda firma, za wszelką cenę starała się tam zaistnieć; następnie zauważyliśmy potrzebę bycia lepiej widocznym w wyszukiwarkach. Mniej więcej w tym samym czasie, możliwy stał się zakup usług reklamowych w internecie.

Co się stało? Po prostu spróbowaliśmy zaadaptować znane nam metody do nowopowstałych kanałów cyfrowych: kontaktować się z użytkownikami, zwiększać swoją rozpoznawalność dzięki płatnym reklamom, śledzić medialne wzmianki i w odpowiednim momencie nadać komunikat wzmacniający naszą rynkową pozycję. Dodaliśmy do tego informację na temat naszej oferty, historii sukcesu lub innych materiałach, w tekstowej lub multimedialnej formie.

Od Marketingu Cyfrowego do Automatyzacji Marketingu

Czy to w połączeniu z marketingiem cyfrowym, czy bez, automatyzacja jest koncepcją, która zasługuje na szczególną uwagę, chociażby ze względu na swoją wszechobecność (przykładowo: od produkcji przemysłowej po rolnictwo, przez transport, opiekę medyczną, logistykę, czy zarządzanie magazynami). Zauważenie ich potencjału przez marketerów stało się ostatecznie jedynie kwestią czasu.

Początkowo, automatyzacja była dodawana do jednego z popularniejszych narzędzi używanych przez marketerów: mailingów. To dlatego wielu ludzi wciąż utożsamia automatyzację email marketingu z automatyzacja marketingu samą w sobie.

W rzeczywistości automatyzacja to pojęcie znacznie obszerniejsze – nawet z perspektywy email marketingu. Najprostszym przykładem jej wykorzystania jest dodanie do wiadomości elementów pozwalających na wysyłanie różnych odpowiedzi w zależności od tego czy odbiorca przeczytał, wiadomość, kliknął w link aby pobrać dodatkowe materiały, został przekierowany na stronę główną czy też wypełnił formularz.

Prawdziwa innowacja

Pojawienie się internetu znacząco zwiększyło zasięg wszelkich marketingowych inicjatyw. Sprawiło to, że ręczne zarządzanie tak dużą ilością zaangażowanych osób jest po prostu niemożliwe. Czy jednak właśnie to jest ten nowy element układanki?

Wkład automatyzacji w działania internetowych magików marketingowych można zebrać w trzech punktach:

zdolność do zdobywania nowych kontaktów i potencjalnych klientów
zdolność do poznania ich cech charakterystycznych, takich jak zainteresowania, preferencje, oraz zachowania
możliwość dostosowania komunikatu marketingowego poprzez wykorzystanie wiedzy uzyskanej dzięki punktowi drugiemu

Nowy paradygmat oparty na wiedzy

W tym momencie, automatyzacja to nie tylko kwestia ilości, ale również jakości i to takiej, która naprawdę pozwala zmienić reguły gry.

Jak można w dzisiejszych czasach szczegółowo poznać miliony użytkowników i zmienić ich w klientów? Zdecydowanie nie za pomocą rozmowy. To właśnie automatyzacja pomaga nam śledzić ścieżki, po których poruszają się poszczególne osoby i poznać preferencje, najczęściej odwiedzane strony, ściągnięte materiały, itd. Pozwala nam to zidentyfikować nowe kontakty, które rozwijają zainteresowanie marką, i wyłowić ich spośród innych internautów i użytkowników mediów społecznościowych. Oczywiście po drodze musimy zarzucić wiele rodzajów “przynęt”, a wszystko to w celu przyciągnięcia ruchu na naszą stronę – wykorzystujemy w tym celu zarówno reklamy w wyszukiwarkach internetowych, jak i wirtualnych miejscach spotkań.

Kiedy ludzie odpowiadają na wysłane propozycje (głównie zapisując się przez formularze w celu otrzymywania dalszych komunikatów) nasza relacja z nimi staje się coraz bardziej angażująca, a dzięki analizie odpowiedzi, które otrzymujemy, możemy skalibrować optymalny rytm, styl i ton komunikacji marketingowej.

Z czasem, zgromadziliśmy użyteczną wiedzę, która pozwala nam coraz lepiej profilować naszych odbiorców, co za tym idzie jesteśmy zdolni do tworzenia odpowiednich propozycji, doskonale wpisujących się w potrzeby naszych odbiorców w wysoce spersonalizowany sposób – z przewidywaniem ich potrzeb włącznie.

Nowe zastosowania automatyzacji

Nie mieliśmy wystarczająco dużo czasu żeby ugruntować wiedzę o internecie i social media, kiedy pojawił się nowy element: mobilność, zdolność użytkowników internetu do połączenia się z siecią przez ich urządzenia mobilne (tablety i smartfony) – i pojawienie się mobilnych aplikacji.

Aplikacje są istotne ponieważ nie tylko zmieniają sposób w jaki użytkownicy korzystają z sieci, ale także dlatego, że oferują niespotykane możliwości marketingowej interakcji: pozwalają jeszcze lepiej poznać zachowania i preferencje użytkowników i dają do dyspozycji nowy kanał komunikacyjny. Warto pamiętać też, że urządzenia mobilne sygnalizują ich lokalizację w realnym świecie, dając nam szansę wykreowania wysoko spersonalizowanej i uwzględniającej kontekst marketingowej komunikacji.
Dodanie mobilności do marketingowego równania uświadamia nam z całą mocą jak niezbędnym elementem stała się obecnie automatyzacja.

Podsumowując

Marketing Automation nie oznacza wysyłania tysiąca maili w tym samym momencie bez jakiejkolwiek ręcznej interwencji, ale, przede wszystkim, gromadzenie większej ilości informacji o rynku i o ludziach potencjalnie zainteresowanych marką.

Raz zidentyfikowane, użyteczne kontakty są profilowane i zarządzanie w stylu jeden na jeden aby uświadomić im istnienie problemu, który my możemy rozwiązać naszą ofertą, doprowadzając do finalizacji transakcji i oczywiście monitorując ich także w fazie pozakupowej aby utrwalić ich doświadczenie i zaproponować dodatkowe produkty i usługi.
Mario Cerri, Technical Marketing w Teraplan Srl